从广州水上花市传播看大型活动推广策略

□ 文/曾卫康

从广州水上花市传播看大型活动推广策略

□ 文/曾卫康

一个区域新闻如何走向全国？应该具备哪些全国元素？持续热度如何把握？本文从广州水上花市诞生说起，讲述这个新闻事件如何从零开始，从荔湾区域新闻起步，相继夺取广州、全国新闻话语权。

新闻符号 花墟故事 话题策划 水上花市

广州水上花市，三年内从一个区域新闻成功走向全国，成为广州文化符号。笔者有幸参与整个过程，见证其中的蝶变。如何让一个区域新闻走向全国？作为一个十多年在新闻一线的工作者，笔者每天都在思考。

一、新闻案例回放：

“行花街”是广州人过年的传统习俗。2015年，荔湾区继续推出广州水上花市。活动得到中央、省、市各级媒体青睐。今年水上花市和往届一样赢得了中央电视台的密切关注，2月14日、15日、16日的中央电视台新闻频道直播连线，选取“水上祈福”“水上花墟”进行播报。广东省内各大媒体通过电视平台、ĀPP、微信、微博等平台对水上花市情况进行全面及时报道。据统计，从2月14日至2月21日，传播范围覆盖全国，共播放广播电视新闻20余次，报纸刊登文章30余篇，其中头版文章8篇。

1.新闻事件诞生初衷：在新闻共性中寻找个性的新闻符号

许多人可能不知道，广州水上花市出生到成长，只有三年的“岁数”。

有人可能会问，广州花市不是有很久历史吗？不错，广州又叫花城，花市在广州拥有千年历史。可是此前，广州人从来没在水上办过花市。在新闻共性中寻找个性的新闻符号，就是水上花市诞生的原因。

事件策划者、项目操办者、荔湾区宣传部有关负责人透露，当初水上花市出炉是“憋出来的”。2011年，广州市荔枝湾涌掀盖复涌后，荔枝湾景区成为一条靓丽的风景线。荔湾区于2011年、2012年在荔枝湾举办过两届花市。虽然人气不错，但在广州市十二个区级花市中，只占一席之地。新闻曝光率远远落后于CBD的天河花市、广州老中轴线的越秀花市。

而参与过采写2011年、2012年荔枝湾花市的记者也碰到同样问题，荔枝湾花市报道难以吸引编辑注意，在具体发稿上，只能流于形式。寻找一个新闻突破口，必须从广州各区花市共性中找个性的新闻符号，这成为活动主办者、报道参与者的共识。

2.找到新闻引爆点：讨论中定义“广州首个水上花市”

荔枝湾有水，别的花市没水，能不能在水上办花市……这个思路在大家热议中出来了。当时，有人提议，叫荔湾水上花市。但马上遭到否定，新闻性太小了。“广州市其它各区没有水上花市，只有荔枝湾有水上花市，我们就叫广州水上花市！”

“广州水上花市！”“荔枝湾要办广州首届水上花市”……理清思路后，这个新闻策划的引爆点已经明确，等待着的是组织者的活动组织。

3.让新闻报道“娓娓动听”：提前介入增加水乡特色

有了新闻引爆点，摆在新闻工作者面前，就是如何把新闻素材组织好，如何把新闻报道说得“娓娓动听”。笔者认为，要写好报道，必须提前介入组织者组织的活动，积极参与做好活动策划，才能写出好新闻。

为配合活动宣传，荔湾区委宣传部、笔者以及广州记者同行们等提前介入活动策划、精心组织，对活动环节编排、新闻线索挖掘、亮点包装、视觉效果、宣传策略等方面进行细致研究。

经过参与者的研究，在原有活动方案前提下，主办方加入独具西关民俗特色的元素，使活动组织更具西关风情、岭南水乡特色。

4.增加新闻报道“厚重感”：寻找挖掘花墟故事

在具体挖掘上，主办方可谓挖空心思，从历史文化上大力挖掘，增加新闻报道历史“厚重感”。 比如，报道广州水上花市，就要寻找、挖掘花墟的故事。经过策划挖掘，组织者经过多方考证，一个广州水上花市的“穿越”故事呈现出来。

在广州，“水上花市”的历史可以追溯至数百年前。明末清初，广州花市更为热闹。据考，在除夕到元宵期间，花农们都会沿着珠江河，运着年花摇船上岸，顺着长堤的街边一直摆到了海珠广场一带，俗称的“行花街”。到了清朝道光年间，白鹅潭一带常有数千花船聚集。船用板排钉连成路，并以洋锦毡铺垫，好似在陆上。船上不仅卖花，还有海鲜美食，乐曲戏班，风情万种。

对于新闻从业人员来说，岸上鲜花盛开，水上花艇飘香，一幅如诗如画的图案已经出现。“花的元素”“水的元素”“广州的元素”“过年的元素”……《畅游荔枝湾品水上花市》（《广州日报》2013年1月22日Ā20版）、《百年前水上花市重现荔枝湾》（《广州日报》2013年2月8日Ā3版）等一系列报道，向社会公众展示了水上花市盛况。

6.保持新闻持续热度：巧妙结合年味节日

新闻是新近发生事实的报道。从2013年开始，三届广州水上花市，每次持续的时间都在15天时间左右。这个单一水上花市题材，又是如何保证新闻热度？

新闻事件发生前预热稿、新闻事件发生时报道、新闻结束的总结，这个报道节奏已经为新闻从业人员所熟悉。但对持续时间将近半个月的广州水上花市，则略显不够。

在新闻热度上，主办者结合“年味”“花市”“立春”“除夕”“龙抬头”等元素，利用春节“年二十六”“年二十八”“大年三十”“正月十五”等传统时间节点，设计出花船巡游、水上舞台开幕式、办年货、立春炸油角、元宵情人节等特色活动，持续保持了新闻热度。

7.迈向全国：连续三年上央视

如今，水上花市已经成功“夺取”广州花市的“花魁”地位， 成为传统花市的第一亮点。广州市政府今年甚至提出“南逛花市，北赏冰雕”的口号。其中，水上花市作为指定的重点项目。

1月15日-1月27日，广州市政府在上海、北京、天津、贵阳、南宁5个城市举行了花市落地宣传推介，加速扩大广州水上花市在推介会城市，甚至是全国的影响力和品牌度，吸引众多外地游客来广州体验。

这一突破，广州水上花市仅仅用了三年。而在新闻报道上，水上花市又是如何实现呢？

笔者翻阅统计了三年中广州水上花市在中央媒体的曝光率。2013年2月11日，《人民日报》题为“迎春祈福 喜庆吉祥”（各地春节活动）文章中刊登了广州水上花市的盛况。当年，中央电视台《一年又一年》特别节目农历年廿九全天6档直播，当晚央视《新闻联播》栏目头条播出广州首届水上花市盛况。《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电台经济之声、中国新闻社等的报道，吸引了海内外的关注。去年、今年水上花市和往届一样赢得了中央电视台的密切关注。

▲ 广州水上花市的花船。

二、三个特色突破新闻区域性

一个区域新闻，为何能够引起中央媒体高度关注。笔者认为，广州水上花市有三个独特性，让其从诞生之初，迅速得到中央媒体“青睐”。

第一、新闻土壤的独特性。水上花市诞生于“肥沃”的广州新闻土壤。而这个新闻土壤就是花市。花市是广东省的传统民俗文化活动。最早出现在屈大均的《广东新语》，明代广州河南三十三乡的百姓，多半是以种花为生的花农，他们从河南到河北来卖花，就从五仙门附近的码头过渡登岸，后人称这地方为“花陟头”，这就是最早的花市。

在广东各地市中，广州市的花市在全国闻名已久。“南逛花市，北赏冰雕”，逐渐成为全国人民共识。在新春来临之际，广州花市是历年来中央电视台、中央人民广播电台、新华社、中国新闻社等关注热点。就是说在广州水上花市诞生之前，全国没有一个地市曾经举办过水上花市。

诞生于2013年的广州水上花市，成功以其“水上花墟”“西关民俗特色元素”“花船巡游”等特色，脱颖而出，成功夺取了广州花市报道的“花魁”地位，并以唯一性向全国进军。

第三、传统年味报道中的新鲜性。每年过年之前，各大媒体都面临着每年重复选题问题。对于这顿每年都需要“做的饭”，大家疲于应付，也挖空心思。在新闻点日渐“疲惫”的情况下，广州水上花市诞生，恰如其分地“填补”空白。

在新媒体方面，广州水上花市也充分利用新媒体，为水上花市夺取网上舆论主导权。今年广州水上花市成为了微信朋友圈的热议话题。

在新媒体中，广州水上花市注重互动性。广州荔湾网、“广州荔湾发布”官方微博、“广州水上花市”微博等新兴媒体发挥网络和时效优势，及时发布活动信息与网民互动。

其中，网络媒体的“花船设计征集及投票”“迎春开锅邀约网民参与”“金婚故事征集”等线上活动逐一亮相，微博粉丝量不断攀升。

据统计，广州水上花市期间，微信公众号相关文章超过1000篇。“拍好广州”“古粤秀色”等民间文化团队通过自运营微博及微信账号，即时发布水上花市精美图文，发起粉丝圈热门讨论。

“广州生活通”等本地生活资讯类热门公众号，亦跟进水上花市每日活动亮点。而腾讯、新浪网等69家网络媒体转载广州水上花市报道，论坛讨论热度为38点，微博话题数最高达85个。

第二、广州水上花市的唯一性。广州水上花市，拥有全国新闻报道的唯一性，也

（作者是《广州日报》政文新闻中心主任助理）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com