“互联网＋农业”的弯道超越

◇文/魏延安

“互联网＋农业”的弯道超越

◇文/魏延安

两会期间，李克强总理《政府工作报告》提出的“互联网+”一亮相便引起热议，各个行业都在讨论互联网加了自己会怎么样。如果说传统农业、落后农村、弱势农民在奔向现代化的征途上，能否有一个后发制胜的超车弯道，“互联网+”必定是一次时代赋予的绝佳契机。

“互联网+农业”：是什么？

互联网与农业，一个现代一个传统，本来风马牛不相及，但这两年随着互联网技术对农业的渗透，互联网与农业逐渐紧密结合起来。对于农业来说，“互联网+”的关键要素在于通过互联网能给农业方式带来什么样的改变，而不是让农业可以链接互联网。

“互联网+农业”，就目前的实践看，主要是将互联网技术运用到传统农业生产中，使农业的产、供、销体系紧密结合，从而使农业的生产效率、品质、效益等得到明显改善；如果再放眼未来的话，农业也可能在互联网的影响下走上一条智能化、多样化的发展道路，这将取决于互联网在农业中的渗透程度与实际运用融合程度。

“互联网+农业”，正让农业驶入信息化快车道。凭经验，靠感觉，看别人的样子，这种传统的农业生产经营模式正因为互联网的普及而加速改变，大量的农民正在运用互联网决策自己的生产经营活动。特别是近几年，农业新媒体开始活跃，微博、微信、手机平台相继出现，农业信息化向纵深挺进。在江西省弋阳县，“一亩田”APP农产品信息商务平台的推广使用，将该县大禾谷、雷竹、草龟、鲟鱼、娃娃鱼等一批优势农产品，借助互联网的力量销往天南地北。

“互联网+农业”，已为农产品销售搭建新平台。利用互联网，将产销之间的距离大大拉近。特别是随着电子商务的兴起，让农产品的市场销售形态得到根本性改变，农产品电商2014年就达到1000亿元的规模。与此同时，微博、微信与电商结合来推销农产品的成功案例层出不穷，微营销中农产品的身影频频出现。2014年6月，江西新余泓兴农产电子公司注册了“新余果业官方微信公众服务号”，建立了“客商微信服务群”。该平台不仅为国内外所有在册客商提供新余特色果业信息、产销信息等多功能服务，同时还把各地客商反馈的供求信息、价格行情等市场信息，及时准确地传递给各家果园，为农民增收打造新的平台。

“互联网+农业”:农业互联网的结构变革

在过去，传统观点认为农业与互联网的链接只是电子商务，在这种观点统领农业互联网多年后，O2O的爆发终于让大多人意识到这种观点是片面性的。

在今天，O2O和基于O2O形式的新型农业互联网，通过凝聚了服务与品质而变得更具市场竞争力，另外一方面，当前的农业O2O时机已经趋于成熟，因此在这种情况下的农业互联网依托“互联网+”理念迎来变革，正当其时。

真正推动“互联网+”概念落地并带来切实效应的举措，则在于互联网链接平台本身所作出的努力和改观，比如江西派啦网络技术有限公司打造的派啦连锁超市，以超市为据点，打造B2B、C2C、O2O电商运营平台，实现供应商、终端门店、消费者三者之间的信息互动，使农户实现全方面的需求服务。在这样的基础上，农业链接“互联网+”的进程无疑就迈上新的台阶。

“互联网+”为第三方领域重新梳理与优化常规经营业务的方式，实际上也透露着这些第三方垂直领域在经营发展过程中的盲点。这也就等同于，贯彻互联网形式的O2O和新商业模式，在未来势必是一个利好的趋势和选择，但达到这个进程的过程中，需要大多第三方领域的观念转变、思路成熟，以及对全新互联网方式的拥抱与融合。而这样的情况下，也预示着未来的农业互联网全面推进工作，将迎来全新的热潮。

“互联网+农业”：采用电子商务技术，创新农业流通模式

电子商务，就是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。简单地说，就是“网上买卖”。

美国早在上世纪80年就开始尝试农业EDI电商，随着90年代互联网商业化浪潮，随着农产品电子商务异军突起，对美国农业经营效益的转型有很大帮助。中国发展相对滞后，但是增长空间和速度毫不逊色。

尤其值得一提的是，去年江西省涉农电商交易额超过70亿元，涉农电商企业3000余家。九江南方粮食交易市场网上交易平台成交金额已超48亿元；万年贡集团和金农米业集团网上销售大米分别达3.4亿元和1.8亿元；赣南脐橙、南丰蜜橘、广昌白莲、铜鼓竹制品成为网络热销产品，其中赣南脐橙年网络交易额超4亿元，实现翻番增长。

江西将积极做好全省农产品电商发展规划和顶层设计，出台措施扶持龙头企业尽快打造省级平台和网络体系，实现农产品电商跨越式发展。同时，江西还将大力支持有产业特色的县积极抓好农村电子商务发展，让农村电商百花齐放，加快农产品触网进城，让有特色的本土产品实现本土上线销售，助推江西农产品在全国有影响力。

“互联网+农业”：热风口下的冷观察

“互联网+”的确是催化行业、企业变革升级的加速器，但是，庞大而传统的农业体系想做“互联网+”没那么容易。

尽管互联网与农业有太多可以融合的地方，但大部分“互联网+农业”的新模式都还处于产业进入期，唯互联网是从，盲目进入，跳下去也许是个坑。

生鲜电商竞争两极化，红海很红，蓝海很难

互联网兴起多年，但“互联网+农业”却进展缓缓，主要是因为农产品具有其特殊性，尤其是因此造成的物流配送问题。因此，目前农产品电商分为两类，一类是高端农产品，高昂的物流成本造成生鲜电商在中高端领域竞争激烈，高价是暂时的，血拼才是永恒主题，联想一进入农业就选了高端水果也是因此。另一类是大众产品，大众生鲜做电商，就像路边的李子，没人摘是因为太难吃，做大众产品必须面对高昂的成本和低廉价格的挤压，有销量无利润，甚至盈利不够物流损耗。

另外，由于网络的扁平化，一些企业的地方优势甚至区域保护完全没有了作用，没有独特性、差异化的大众产品，进入的效果不会那么美好。

点评：生鲜电商经过迅猛发展，个体电商已经错过了最佳投资期，正是农产品企业的天下。其机遇一方面在于规模化企业、知名品牌企业利用规模成本优势，整合品类，打造网络品牌。另一方面在于，地方强势企业要打造好区域强势物流，与已有的全国性平台形成割据之势。

观念转变需要教育，走得快，死得快

央视报道中，几乎所有的“互联网+农业”模式的尝试者都是城市创业人，尤其是刚毕业的大学生，但是，目前中国农业绝大多数成熟企业采用的是“公司+农户”的模式，虽然有一些大型企业自建基地，但经营主体还是个体农民或者由农民组成的夫妻档、合作社等形式，他们高度依赖原有的经营和方法，对传统模式越是自信，采用新模式的抵触越大。

“互联网+农业”的新模式应用，还需要一个教育过程，同时，规模化企业多是整合一个区域的农户，统一实施难度更大，从技术到实现，需要时间和教育成本。

点评：在推进“互联网+农业”的新种植和经营模式中，规模化企业、全产业链企业，或者拥有自有基地的企业，更容易完成观念教育，实现经营模式的快速转化，抢占先发优势。如联想佳沃、新希望、中粮等大型企业。

互联网营销看起来很炫，没有产品支撑，烟花还是易冷

互联网营销给了企业创意和讲故事的机会，互联网的扁平化给了品牌推广实现奇迹的可能。但是，无论互联网营销怎样吹嘘传统营销必死之类的论调，也永远无法避开产品才是销售力根本的本质规律。

互联网本质之一就是追求超过用户想象的极致产品，而很多传统农业企业要么是差不多先生，要么还在自我欣赏，他们面对的将是更汹涌的负面评价，甚至安守一隅都难做到。

点评：农产品的高度均质化是绕不过去的坎。传统营销模式下，十几秒时间创意内容有限，很多好产品很难进入消费者心智，“互联网+农产品”营销的创意呈现，给了优质产品充分展示的机会，就像江西的赣南脐橙，果大色艳、甘甜味鲜、营养丰富，堪称果中佳品，一经推出就快速获得市场认可。

精细化高效化种养殖不是装上设备就万事大吉

目前中国绝大部分还处于1.0的小农时代，而精细化种植是跨过机械化的农业3.0时代，他们之间的差距绝对不是装上设备，连上网络就OK的。农业物联网是多学科技术的集成，兼具系统性和整体性，而农业兼具地域性、季节性和多样性。

在实际应用中，根据土质、气候、水肥等不同的影响因素，企业需要相当时间的操作调试和数据积累。尤其是目前，农业大数据信息仍在开发完善中，整个行业处于萌芽期，进入门槛低，盲目进军农业物联网精细化种植具有很多潜在的风险，大投资后收不回本钱，并不是不可能。

点评：这种投资大、管控严、目前应用范围小、大规模应用尚未到来的精细化高效化种植农业，不但要求企业懂技术、会种地，更要求企业已经具有可支撑的规模市场和一定的资金能力，尤其适合具有一定规模化的中高端产品，所以，这种模式主要适合具有适当规模的农业合作社和农业企业，以及具有政府支持的示范性农业基地，如江西现代生态农业示范园、乐平市光伏蔬菜产业园等。

信息透明，极速分享是把双刃剑

进入社群经济时代的互联网模式，让粉丝主动化，大大降低了营销成本，提高了精准度。但是，对企业来说，互联网的分享性是把双刃剑，与营销无真相的消费者之间有一定的矛盾性。比如自己员工一个很简单的分享，就有可能经过网络发酵，甚至被有心的竞争对手发现，酿成企业极大的损失。

恒大刚刚重磅推出“一处水源供全球”的长白山水源基地，农夫山泉就快速跟进，用有力的证据表明自己才是长白山水源地最早且最大的水源基地，甚至建设了专门的运输铁路，恒大的巨资，就这样给农夫山泉做了嫁衣裳。

点评：信息透明是优质产品和企业的机遇。去年，蒙牛推出了国内首款二维码可追溯牛奶精选牧场纯牛奶，借助百度的云技术和二维码可追溯系统，消费者可以看到文字、图片，甚至是牧场、工厂生产全过程的视频信息，推出后就有超过1900万人参与促销活动。用可信的透明信息，让蒙牛成功地“洗白”，互联网技术为企业展示优势提供了一条直达消费者的快速通道。

唯互联网模式陷阱

互联网热风下，不少企业老板成了唯互联网论，张口闭口都是“互联网思维”、“网络化手段”，在他们眼中，似乎“网民不上街，路人不上网”。事实上，人是多场景消费者，转型中的农业更需要多消费场景，唯互联网模式只能是营销飘在天上，销售跌到谷底。

彼得•德鲁克说，“企业存在的目的和意义是创造顾客，而唯互联网模式已经成为抛开顾客的渠道论，与企业价值早已背道而驰。”“互联网+农业”大多还处于行业进入期，适合一些在农业产业链上某一环节具有突出优势的企业，借助互联网新模式强化优势。

点评：毫无疑问，“互联网+”与农业的融合将带给农业巨大的模式变革，但是，作为企业必须明确的一点是，大变革下，有成功，但也永远不缺失败的案例。当农业遇到“互联网+”，农业企业家们必须考虑清楚的是，农业企业能否选择“互联网+”和企业原有模式的最佳接入点，新模式能否真正落地执行，并给企业带来新的竞争优势。