中小广告企业加强内部控制建设研究

陈陆新

中小广告企业加强内部控制建设研究

陈陆新

随着改革开放和市场经济进程的进一步深入，我国中小广告企业如“雨后春笋”般取得了迅速发展。然而同先进的大型广告公司相比，我国中小广告企业内部控制还有许多不足之处，文章对我国中小广告企业内部控制现状进行了分析，指出了问题所在，并提出了一些对策。

中小广告企业；内部控制建设；问题及对策

近些年来，随着我国经济的进一步发展，作为国民经济“晴雨表”的广告业也取得了长足的发展。但是同国外大型的4A广告企业相比，我国本土广告公司主要以中小企业为主，这些企业由于发展时间相对较短，其内部控制还十分不完善，有些问题已经严重影响了广告企业的健康发展。

一、目前我国中小广告企业内部控制存在的问题

（一）中小广告企业内部控制基础薄弱

中小广告企业一般是专业型的广告服务企业，相比综合性的广告代理公司来说业务比较单一，经营规模十分有限，因而所聘用的员工数量也比较少，在这样的环境下，很多中小广告企业的管理者认为仅凭个人的管理经验完全可以将企业管理的井井有条，没有必要进行专业的内部控制。由于员工数量有限，图案设计兼任文案策划、人事兼任会计、媒介经理兼任AE（客户主管）等情况在很多中小广告企业当中已是常态，岗位不清晰、责任不明确等情况加大了中小广告企业进行内部控制的难度。除此之外，广告行业人员流动非常频繁，中小广告企业的情况更为突出，很多员工在企业工作一段时间以后往往会选择“跳槽”到条件更好的广告企业，一些重要岗位人员的变动会造成企业大批客户的损失，给企业造成沉重打击。

（二）中小广告企业财务管理不够规范

首先，在广告代理费用的收取上，国际大型的广告公司通行的是15%左右的佣金代理费制度，但中小广告企业很多时候都是通过与广告主协商来确定广告代理费用，中小广告企业由于媒介购买能力较弱，在同媒介进行谈判的时候处于劣势地位，媒介投放费用在整个成本中占据的比例很高，很多时候中小广告企业并不能对成本进行准确的评估，导致广告代理费过低甚至出现“入不敷出”的现象。其次，很多中小广告企业一般集设计、制作、投放为一体，所以很多企业都拥有大型喷绘广告喷绘机等设备，而且很多承接户外广告业务的企业都拥有户外广告牌、灯箱等户外媒介固定资产，但对于这些资产的监管和维护，目前很多中小广告企业尚无一套完整的制度。

（三）中小广告企业绩效评价存在问题

首先，很多中小广告企业绩效考核没有一个固定的周期，而且很多中小广告企业的绩效考核还停留在考勤这一低层次上，考核的标准缺乏针对性。其次，有些时候企业需要对广告主的实际情况进行实地考察，例如很多时候广告企业需要对所宣传的产品进行实地测量和取景，对于外出人员的管理很多中小广告企业显得“无计可施”，对于考察周期、考察效果的评价只能依靠考察人员自律。再次，中小广告企业过度重视短期利益，很多广告企业将销售额作为广告销售人员的唯一考核标准，并以此作为奖惩依据，而忽视了更深层次的内容。

二、中小广告企业加强内部控制的对策

（一）中小广告企业应该夯实内部控制基础

首先，目前我国中小广告企业基本是在国外大型跨国广告公司与国内4A等大型广告企业的夹缝中生存，面临着激烈的竞争环境和较大的经营风险。因此，中小广告企业更应该树立风险意识，提高对企业内部控制的重视程度。其次，虽然中小广告企业员工数量有限，但是也应该根据企业业务特色与发展状况划清岗位职责，业务承接、客户管理、广告制作、媒介投放、效果评估等重要岗位或环节要安排专人负责。同时，中小广告企业应该将“垂直式”治理结构与“扁平式”管理模式相结合，在保证内部信息沟通渠道畅通的同时，尽可能的实现内控信息的横向传播。再次，人才特别是主创人员的缺失是目前大多数中小广告企业面临的难题之一，企业应该具体自身情况适当提高薪资水平以吸引高水平人才的加盟。同时，企业应该与广告主建立良好的关系，完善客户管理制度，降低对于客户主管的依赖程度，避免因为重要岗位人员的变动带来的客户流失损失。南京壹佰加广告有限公司是一家主营品牌推广、媒介代理和活动策划等业务的广告公司，虽然公司规模不大，但是企业根据不同部门职能，建立了科学的岗位分工制度，并开出丰厚的待遇吸引有经验的广告人才，为企业发展创造了良好的基础，经过十几年的发展，企业已经与多个知名品牌建立了合作关系，并受到广泛好评。

（二）中小广告企业应该完善财务管理制度

广告行业与其他行业不同，一般来说广告代理需要经过两次交易才能够实现即广告主与广告公司进行代理委托与广告公司与广告媒体沟通洽谈这两次交易，中小广告企业在这两次交易中应该正确把握运营成本，提高固定资产管理水平，实现科学的财务管理。首先，在广告代理费用的收取上，企业应该进行细致的市场调研，同时对企业生产成本有一个整体的把握，综合考虑当地物价水平后计算出合理的广告代理费用。同时，中小广告企业还可以采用“效益分配制”办法，通过与广告主进行协商，将企业广告代理权利与责任相联系，广告企业从广告主产生的实际销售额中抽取一定的利润作为广告代理费。在媒介费用管理上，中小广告企业应该与广告媒体建立良好的关系，及时关注媒介广告版面或时段的费用变化动态，建立广告投放风险防控体系。其次，中小广告企业应该建立固定资产管理制度，定期对固定资产进行检测和评估，及时了解固定资产的损耗程度，制定科学合理的维护预算。此外，还有一点不能忽视，有些时候企业广告主会将自己的一部分产品交与广告公司用于企业或产品宣传活动，对于这一部分资产，企业应该进行详细的记录，防止某些人利用管理漏洞侵占企业资产。

（三）中小广告企业应该完善绩效考核体系

广告客户的开发与维系关乎企业的长久发展，因此对于销售人员的考核应该兼顾广告销售额与广告客户的数量与质量。而对于广告制作人员的考核，应该考虑到广告传播效果的特性，有时广告投放后需要经过一段时间后才能发挥其效果，中小广告企业不能因为广告在短时间内没有取得预期的效果就将责任归咎为创作人员，而应该充分考虑到广告传播效果的时间性和累积性对广告制作人员进行科学绩效考核。另外，中小广告企业应该注意及时将绩效考评结果反馈给被考评人员，使被考评人员能够及时发现和解决工作中的问题。

综上所述，中小广告企业加强内部控制建设是一个漫长的过程，需要从各个方面进行努力。其中，加强企业内部控制基础，提高企业财务管理水平以及完善绩效评价体系对于中小广告企业加强内部控制具有重要价值。中小广告企业加强内部控制不仅可以提高企业运营效益，增强企业抗风险能力，而且对于优化我国经济构成，提高我国经济整体实力具有十分重要的现实意义。

[1]林欣荣.当前我国中小企业内部控制研究[J].现代商业，2014（5）.

[2]周凯.中国本土广告公司的困惑与出路[J].市场瞭望，2014(8).

（作者单位：厦门市公交广告有限公司）