电商还有多少技术含量？

主持人：王 玉

特邀嘉宾：刘春雄 黄 维 喻 祥 王维龙 沈志勇 石章强 蒋 杰

时至今日，虽然电商还不能盖棺论定，但对马云主导的电商格局，倒是可以做个小结了。

越是现代的，越容易标准化。电商也不例外。

作为现代化十足的一种商业形态，尽管电商对传统商业的挤压曾经是颠覆式的，尽管电商在一定意义上促进了商业的繁荣，但不可否认，相较于传统渠道，电商的技术含量较低，电商产品的标准化相对容易实现很多。

道理其实很简单。如果说在既定的货品情况和商业模式下，影响传统商业绩效的主要外部因素是地段与租金，那么影响电商绩效的主要外部因素则是流量。无论是线上还是线下，商业的本质其实是引流，有人流才有消费。

电商的流量有两个来源：一是自然流量，即企业凭借品牌影响力、产品力自发引导消费者进入网站购买；二是购买流量，即花钱进入淘宝首页、搜索排名或做网站广告等，由不同的平台为企业引流。

无论阿里系做多大，最值钱的永远是屏幕的首页或搜索排名第一，无论是PC的首页还是手机的首页。首页不会因为阿里系做得越大而变大。所以，如果要借助平台发展电商，对阿里首页的争夺就成了电商成功的关键环节。

做电商不再是时间的问题，早做和晚做的差别已经不太大。因为只要你有资金，只要你买得起流量，你就可以进入天猫首页，就有竞技的资格。易标准化的操作模式，使得电商如同沃尔玛一样，竞争到最后变成了比投入。

那么，电商产品的未来方向是什么？

做晚了就没机会了，做晚了就落后了，这是人为制造的电商恐惧。

做电商，平常心

文 | 刘春雄 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

5年前，多数传统商业对电商不屑一顾，做电商被称为草根、屌丝；近几年，中国商业社会弥漫着对电商的恐惧，生怕落后被淘汰了，现在，是回归平常心的时候了。

电商虽然还会发展、变化，但电商的基本格局已经能够看清了。

1.电商没那么恐惧、可怕

有人说电商是商业革命，这确实高看电商了。历史上从来就没有商业革命，只有商业创新。革命是否定，是颠覆，是覆盖。从最原始的杂货店，到现在的电商，新商业与传统商业从来都是并存的，而不是否定的。电商不过是为众多商业模式增加了一个新模式而已。

历史上从来没有一种商业模式的市场份额超过30%，电商也是如此。所以，不要被马云和雷军制造的恐惧氛围所惊吓。从个体看，雷军可能会赢董明珠；从整体看，马云难赢王健林。

当然，在电商面前，所有传统商业都会调整应对，并最终与电商达成成本均衡和市场份额均衡。电商会抢走一部分市场份额，但份额肯定有限。

2.电商可以随时起步

做晚了就没机会了，做晚了就落后了。这是人为制造的电商恐惧。

如果你有足够的实力，当然是现在做电商比较好。然而，提前做并不一定赢得领先优势，因为电商可以随时起步，没有赶不上趟的时候。

15年前，当大卖场兴起时，传统商业也是如此心态，害怕落后了。现在看看，大卖场随时可以进去，提前进驻的厂家一定就有优势吗？只要交足够的费用，大门就敞开；只要敢掏钱搞促销，就能大卖。

最早入驻淘宝的淘品牌，现在并没有获得马云的特殊照顾。新进入的大品牌敢掏钱，马云照样引导流量，把最好的位置给它们。

3.电商没啥技术含量

做电商，上手速度比做传统商业还快，因为操作电商没啥技术含量。

七八年前，我已经不研究大卖场了，因为大卖场的操作已经标准化了，按图索骥，敢于投钱就行。

电商的操作技术，比大卖场更加标准化。大卖场毕竟要靠人沟通，变数较多。电商的程序更简单，即便“店小二”们寻租，虽然见不得人，也是标准化的。

如果确实因为没做过而恐惧，完全可以把电商交给专业的第三方，他们吃的就是专业这碗饭。

4.商业利润主要来源于传统商业

大卖场占主流的时代，大卖场“吸收”了厂家大量的政策、人员，但只贡献销量，却不贡献利润，利润主要来源于通路。

电商时代，这种格局仍然存在。电商或许能贡献销量，却因为费用投入过大，往往并不贡献与投入相对应的利润。如果说大卖场的格局是分散的话，那么电商的格局就是垄断的，电商“吸收”政策的力量将远超传统商业。

5.别让电商把自己拉低了

没有价格战，电商就没有现在这么火爆。不少人曾经猛批价格战，但却在电商价格战面前“禁言”了。毕竟，电商这面大旗，掩盖了电商因价格战而火爆的基本诱因。

宏观经济新常态下，当中国企业最需要主流产品换挡、升级时，电商却通过价格战打乱了很多企业的换挡节奏和升级步伐。所以，别让电商吸引了厂家的全部注意力，还要关注新常态下更重要的升级换挡问题。

当电商把价格敏感性顾客吸引过去以后，传统商业的顾客价值却提高了。所以，通过电商，做大销量；通过传统商业，提升价值。这可能是企业成长的两条线索。

6.把电商区隔出来

美国的电商与传统商业没有区隔，产品是一样的，不打价格战。在中国，大卖场和电商的成长，都是伴随着价格战的。

由此，中国企业派生出一样营销功夫：产品区隔。比如，通路是一套产品，大卖场是一套产品。因为两套产品，所以在价格体系、成本结构均不相同的情况下，能够互不干扰。

电商出现了，因为价格体系和成本体系与传统商业的巨大差距，厂商需要再造一套产品体系，从而把电商产品与传统商业区隔出来。当然，卖尾货时是个例外。

不抬高，不看低，平常心看待电商，理性做电商。按照节奏，按照能力和实力，不慌不乱，在电商基本格局已定的情况下，这才是正确之道。

知名品牌做电商，如果仅仅是把Offline产品Online，就永远也玩不过淘品牌。

铜臭味了的流量真的为王吗？

文 | 黄 维 复旦大学MBA，统一企业电商流通群总监

5年前，中国的电商基本处于一个价格为王的时代，以大力度的价格促销吸引消费者的关注，培养了中国第一批电商消费者。3年前，“流量”一词开始兴起，无论是淘品牌还是传统品牌都加入了流量大战，似乎唯有“川流”，才能“不息”，也宣示流量为王时代的到来。

流量是电子商务成交的前提，就像传统通路若没有来客就不谈生意一样。同时，各大厂家为了流量也是各显神通，有花大资源购买，有利用传统媒体导流，更有甚者，动用网络水军“刷”流量。当UV（流量）明码标价的时候，它已经违背了互联网“草根梦”的公平自由精神。

所有能够用钱解决的问题都不是成功的关键，笔者在此大胆呼吁：流量为王的互联网思维即将走向终结，企业应从流量思维逐步换气，定位为精细的CTR（转化购买）思维。

大流量≠高转化，当UV价格一路上涨时，流量体现的仅仅是资本的硬实力，而CTR则体现了企业的软实力。流量是有价的，转化率则是无价的。传统企业如何提升CTR才是在电商平台中竞争的关键。

首先，接“电气”的产品永远比大流量重要。在互联网时代，好产品就是最大的营销，流量只能让我们找到消费者，适合电商的产品才能让我们留住消费者并形成口碑。可口可乐在电商上做活动时流量会很大，但CTR却很低，三只松鼠“双11”当天的销售可能抵上可乐半年在电商的销售。知名品牌做电商如果仅仅是把Offline产品Online，就永远也玩不过淘品牌，反而会被“泛90后”们斥之为无趣，因此，不同的包装，不同的功能，不同的体验，总之，唯有比线下产品更有趣味、有情怀、有逼格，才具备线上成功的可能。

其次，接“电气”的营销策略：互联网为企业提供了很大的便利性，现在网上处处可以看到文章、故事、图片、视频，看似内容，实则广告。但那又怎样，只要你料足，消费者愿意听你讲故事，同意你的故事，那就够了。接“电气”的产品投入市场是第一步，你还要把“交心”放到互联网上，这些资产可以为你换来品牌曝光、忠诚度，一成不变的Slogan（品牌口号）真的重要吗？谁会在意“一处水源供全球”，跟咱们“90后”有关系吗？

最后，定制化终将成为主流，“如果你想和我做朋友，请证明你的诚意”，诚意就是为TA特意打造，正如即饮奶茶TOP1的统一阿萨姆（现更名为晴蓝），在不久前打造了一支独一无二的光棍节瓶，由马来西亚的知名插画师手绘了一款充满好心情调性的包装，拿到天猫超市首页做全球首发，然后在视频、微博、人人、校内等多种自媒体渠道做宣传，于是消费者抢疯了，创下“双11”当天全网大卖100万瓶的惊人纪录，买到珍藏版的奶茶，不舍得喝的大有人在，这就是定制化的魅力。工业4.0时代能否灭掉淘宝现在言之过早，但是C2M模式下，传统企业进入更加个性化的智能制造模式必将成为趋势，定制化的产品是弯道超车的主力手段。

在当今资本冷暴力大展拳脚的年代，以弱胜强的案例也许会越来越少，而互联网是一个很好的以巧取胜和智取的平台，内容永远比资源更重要。

有人感叹电商变化太快，昨天Price称雄，今天UV为王，明天CTR制胜，那后天呢？笔者也不知，但套用小马哥的一句话：The day after tomorrow is beautiful，精彩依然可期。

不要以为你在做百度推广、在整网店、在玩微信、在弄论坛、在聊QQ……你就电商了！

电商运营的核心并非流量，而是数据

文 | 喻 祥 上海容纳咨询机构首席顾问

既然互联网让世界变得前所未有的平，电商本身也将越来越平，由于电商技术的简单化和标准化，电商所迎来的同质化竞争将比传统商业更加直接。2014年“双11”，又一次资源性的血拼，最为获益的一定是那些平台商，而在平台上血拼的商家，真是笑者寡而哭者众。

电商方兴未艾的时候，大家几乎众志成城地将传统商家作为竞争对手，因为市场份额要从传统商家那里争夺。现在，电商之间的竞争也渐成主流之一，鬣狗在狮子口中夺食的日子发生了转变，还有另外很多群鬣狗也在抢你的食物。这是当前的竞争态势，复杂并且惨烈。复杂来源于多重竞争，惨烈来源于单一的流量争夺。

电商血拼流量是最为初级的竞争手段，其技术只包含两个方面，一是资金的投放实力，二是基本的电商操作技术，解决的是流量和转化率。简单的操作手段是：购买资源实现流量，降低价格实现转化。这样的操作不能不说是粗放的运营。

电商与传统商业最本质的区别在于大数据，而真正能够将数据运营好的电商可谓少之又少。电商运营的核心并非流量，而是数据！获取大流量，提升一次转化率，这是获得大数据的必走之路，同时也是电商运营的起点，而大数据运营才是提高效率的长效之道。大数据运营这项技术，才是电商最应具备的技术，也是未来的核心竞争力。

电商效率最大化，是如何提高大数据的运营效率，最终摊薄做流量时的成本。相信这个道理很多电商都明白，但为什么只有少数商家能够做好呢？还是一个原因：缺乏营销基本功！数据库营销，是一套非常科学系统的营销方法，过去是传统商业营销行为的补充，现在是电商营销行为的核心。

不要以为你在做百度推广、在整网店、在玩微信、在弄论坛、在聊QQ……你就电商了，真正的电商都是将那些作为手段而已，所有这些手段的中心就是用户数据库，脱离用户数据库的互联网营销都走不远。

针对数据库运营，我们很多电商基本都是门外汉，这几乎是一个不争的事实。你是否能够对用户做清晰的分类，你是否能够洞察各类用户的需求，你是否能够将各类用户的价值有效呈现，你是否能够构建适应各类客户行为习惯的体验系统等，这都将是数据库运营面临的问题。这将考验一个电商产品的多重能力：分析能力、管理能力、创意能力、训导能力……

我们在看待电商技术的时候，并非仅仅是互联网应用上的技术，更应关注营销基础技术的修炼，只不过应该在互联网思维下应用好营销基础技术。只有具备这些基本功，你才是一个有思想的电商，否则你只是一个电子商务操作工！

可以让消费者冲动购买、不得不买的产品，可以让消费者尖叫的产品，才是电商产品的未来。

电商是个锦上添花的工具

文 | 王维龙 酒鬼酒供销有限责任公司副总经理

随着电商这块蛋糕越来越大，各类线下的大品牌也开始重视电商的销售和推广平台，无论到天猫开旗舰店还是到京东上线销售，特别是连续两年的“双11”大战，天文数字般的销售额刺激各线下品牌纷纷成立电商部门甚至电商公司，摩拳擦掌准备大干一场。这样的参与度大大加大了电商平台资源的抢夺，首页和搜索排名的投入费用也越来越大，电商早先的低成本运营一去不复返。电商平台看上去还真有点像大卖场——拼的是堆头、货架、陈列面，比的是排名和淘汰。

很多人想，这样的情况下，做电商产品不就是比投入了吗，还有什么技术含量？

在电商上靠投入来抢夺资源和平台真的可以打造出品牌和产品吗？其实并非如此。电商平台其实只是一个工具而已，它解决的是有没有人可以非常方便地找到你，而不是只要被动地看到你就可以了。比如说在2014年“双11”，白酒类产品中卖得最火的是茅台，而茅台恰恰没有在电商上做什么大的首页和排名投入，甚至还公开指责和宣布对部分电商的抵制。茅台为什么卖得好？除了有电商平台低价倾销外，过硬的品牌和口碑才是第一位的。再看小米手机，在天猫手机版首页的分类项中根本没有小米，但是它的销量在天猫搜索中第一位是39万件，而苹果第一位才1.4万件。通过这些例子，我们可以清楚地看到，电商的首页和搜索排名只是一个工具，而不是决定品牌的决定性因素，那么什么才是电商产品和品牌塑造的关键呢？

其实大部分消费者现在越来越重视品牌，特别是近两年很多传统品牌上线后，消费者并不是看首页有什么就买什么，而多是带有一定的目的去搜索。比如，家电这类同质化高的产品，消费者甚至会同时打开几个电商平台来搜索同一型号的同一品牌产品，比对价格，一看就是在线下看好了上来的，这样的消费者越来越多，也使得品牌企业越来越重视线上线下的结合，也就是现在常说的O2O，比如苏宁易购。

还有一些消费者在线上没有特别倾向的品牌，不过有很明确的品类和价格定位，这时首页和排名的作用会大一些，但是那必须是在品牌和产品不输分的情况下，否则消费者一样不会选择。因为他们动动手指头就可以扫过几十种上百种品牌和产品。

在日益同质化的今天，只有品牌和产品跳得出来，才能真正被消费者选中。也就是要有可以让消费者冲动购买、不得不买的产品，可以让消费者尖叫的产品。它应该是一款有品牌故事的、差异化的、高性价比的产品。这样的产品在消费者动动手指时就会被发现，并被迅速地装入购物车。就像京东众筹上短时间内就有上千万元的“三个爸爸”品牌，就是依靠品牌故事、差异化、高性价比这三点牢牢地抓住了消费者的需求，通过京东众筹这个电商平台实现了品牌和产品的快速成长。

通过以上分析，我们发现消费者的线上购物习惯正在发生改变，品牌和产品仍然是他们关注的首要因素，所以无论大小企业都要在塑造品牌和产品上下功夫，而不是寄希望于电商的首页和排名这样的投入，要记住电商平台永远都只是一个工具，它可以助力企业塑造品牌和产品，但是它永远是锦上添花，而不是雪中送炭，在这点上它没什么技术含量。

互联网应该回到它本该成为的石油和电力，而不是像现在这样凌驾于一切之上。

电商产品需要工匠精神

文 | 沈志勇 上海超限战营销咨询公司总经理，《大单品突破》作者

在传统企业摸清电商的操作规则后，电商将被逐步扯下它神秘的面纱。视觉营销、运营、引流、转化率、配送与服务等电商操作环节，对于传统企业而言，这些都不是根本，而只是手段。所以电商操作技术并非不可逾越的鸿沟，只要去做，就能掌握。

传统企业一旦掌握了这些手段，电商就不再存在太多的技术含量。

而那些鼓吹互联网颠覆一切的电商公司，要注意了，电商最大的技术含量，其实不在电商本身，而在产品。电商要实现产品有黏性，要实现产品让人尖叫，最根本的路径，是做出好产品。在这方面，还很少见到有哪一个纯电商公司做出了好的示范。

产品，只有产品，才是电商公司最难以突破的壁垒。产品，才是电商的根本。

这里所讲的产品，并不是互联网话语权之下的概念炒作与技术忽悠，更不是传统电商所一直秉持的“低价格”，而是真正地抓住消费者痛点，并能在某些技术或配方方面具有竞争壁垒的产品，或者是在某方面具有核心竞争力的产品。

要做出有核心竞争力的好产品，这是传统企业的长项，而非互联网公司与电商公司的长项。那是因为，好产品来自实打实的技术研发和工匠精神，而不是来自技术炒作或忽悠。

回归产品研发的基本面：要做出真正的好产品，需要企业具备敏锐的需求洞察力、强大的技术研发能力、先进的生产设备、完善的品质检测，或者具备独有的上游原料、独有的产品配方、先进的加工工艺，以及几十年如一日的对产品品质的持续雕琢。

而这一切的产品研发基本面，都是优秀的传统企业所具备的。那些鼓吹颠覆一切的互联网公司以及电商公司，并没有在这方面下多少硬功夫。相反，他们仅仅希望凭借一个概念和一阵热潮，就获得一切、颠覆一切。这样的念头，要么是妄想，要么是自欺欺人。

回归工匠精神：工匠精神，是一种精神，一种态度，一种行为方式。很多电商与互联网公司热衷于短、平、快（投资少、周期短、见效快），从而忽略了产品的灵魂。工匠精神与之相反，强调企业要不断雕琢自己的产品，持续改进工艺，强调对匠心、精品、完美的坚持和不断追求；强调把产品做到极致、超出消费者预期。

在工匠精神与产品做到极致方面，苹果手机为我们做出了最佳榜样。苹果产品的外观设计、消费体验以及产品功能，都完美地诠释了工匠精神到底是什么。

为什么在欧美日，互联网和电商并没有像在中国当下这样被神化？为什么美国在金融危机后，还在呼吁工业回归？为什么苹果这样成功的美国公司，会那么专注于产品，而不是互联网概念？

这一系列的问题，都值得中国企业深思。

最后，笔者要提醒的是：互联网对于传统实业而言，只是技术，只是工具，只是手段，而不是根本。互联网应该回到它本该成为的石油和电力，而不是像现在这样凌驾于一切之上。我们倡导实体企业要利用互联网技术进行转型，但我们反对将互联网和电商神化！

现在需要回归市场、商业和营销的本源思考问题，并通过这几个层面的技术融合，以电商的技术来破电商当前的局。

电商行业的机会

文 | 石章强 锦坤文化发展集团创始人，上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长，上海市政府品牌专家委员

蒋 杰 锦坤文化发展集团咨询师

当下中国，谈到电商总绕不过一个公司和一个人，公司是阿里巴巴，人是马云。马云说阿里巴巴是赶上了好时期，现在任何想通过砸钱的方式改变电商行业格局的都是一种妄想。电商行业已经形成有领导者地位的阿里巴巴，同时也出现了很多像京东、亚马逊这样的挑战者。若想再在电商行业分到一杯羹，再使用电商的技术占领电商市场已经不可能，现在就需要回归市场、商业、营销的本源思考问题，并通过市场、商业、营销层面的技术融合以电商的技术来破现在电商行业的这个局。

笔者认为可以从以下三个方面来进行思考：

第一，做垂直化的快消品。

目前像淘宝、天猫、京东等电商企业的商业模式过于简单，他们的用户流量十分松散，品类经营泛而不深，都在追求规模效益，却不能从消费者的角度去考虑问题，基本还处在价格战之中。

垂直化的快消品却是现在电商行业中所缺失的。购物网站的一级类目大概都有200―300个商品，二级类目又有上百种商品。如此机会就出现了，比如针对一级类目的电器，二级类目的家用电器，三级类目的健康小家电，我们完全可以做细分的健康小家电专业购物网站。这个网站不卖服装、不卖图书，只定位健康小家电，吸引全国的健康小家电商在此开网店，做平台的同时，打造自己的品牌。

第二，专注物流。

信息流、现金流、物流这三者，很多电商企业尤其专注前两者，对于物流却不十分在意，而笔者认为，物流恰是电商的生命线。很多商家为了和别的商家竞争，都会打出“亲，包邮哦”，这使市场存在了恶性竞争，长期下去，商家才是最大的利益受害者。并且有中国市场的调研和欧美市场的案例显示：消费者并不会因为包邮而购买商品，选择商品首要的还是自己的需求。

马云一直想要在阿里巴巴建立完善的物流系统，怎奈这实在是个烧钱的项目，并且大量投入后现今也没看到多好的效果。笔者的想法是模仿欧美、日本、台湾的方式。物流现在最大的难题是“最后一公里”的输送问题，模仿成熟市场，将物流的包裹放在便利店，消费者下班后自提。便利店是人均收入达到一定水平的产物（欧美典型的3000―5000美元现象），那么在现今的中国并没有那么多的便利店，是否可以和小区物业、书报亭合作，降低“最后一公里”的费用。

第三，创新的团购业务。

电商十多年的发展，主要是针对实物商品而言的，近年也有做团购类网站的，但总体而言团购行业目前还在整合和业务转型期间，在这段时间策略得当也完全可以抢到电商细分的团购行业的一杯羹。

电商行业的顾客流失量是传统实体店的几十甚至上百倍，究其原因，需要研究营销领域的客户关系管理，但电商通过互联网形式这种特殊载体，又有其特殊性，笔者做了些思考以供参考：1.线上购买商品，线下享受服务的同时做好客户关系，和商家签订协议，对于二次团购的客户，奖励商家。2.改变传统团购的营销模式，不变团购的购买期，拉长团购的使用期，同时要做到针对购买用户提供预告下次大促销的具体时间服务。3.快速抢占移动终端市场。现在生活服务的特点是基于用户所在位置的定位式服务，而O2O方式是这个领域最为直接的，在淘宝、京东没进入这个领域时，快速抢占市场，更快地形成客户黏性。

电商行业发展到现在，技术含量逐渐减弱，而现在想要在电商行业有所作为，回归本源，研习市场、商业、营销的知识尤为重要！

（专题编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）