对互联网金融产品创新的思考

牛新庄

互联网金融蓬勃发展

互联网金融是近两年中国金融行业最具活力的领域。2014年初李克强总理在政府工作报告提到，“促进互联网金融健康发展，完善金融监管协调机制。”互联网金融，因此成为自诞生以来最快被写入政府工作报告的经济新词汇之一，之后出台的政策和银监会机构改革也已明确互联网金融并入央行、银监会的监管版图。2014年是互联网全面渗透金融业的一年，互联网企业从打车、餐饮、购物等O2O场景，到创新金融产品，再到民营银行，为广大网民提供了更便捷、更贴心、更实惠的金融服务。

2014年初，微信红包以平均每分钟9412元的惊人表现改变了人们对红包的理解;阿里、腾讯展开打车软件大战，让消费者、出租车司机尝到实惠的同时全面催热了打车软件市场;百度推出百度钱包，并创新推出首个互联网金融指数基金“百发100指数基金”;京东则创新授信模式，推出消费者金融战略，发布京东白条、校园白条服务;互联网理财继续发展，虽然随着收益率的不断下降，宝宝类产品的规模有所缩减，但2014年宝宝类产品规模仍高达1.51万亿元;首批试点的五家民营银行全部出炉，阿里任大股东的浙江网商银行与腾讯任大股东的深圳前海微众银行均将互联网金融作为突破口，将以互联网为主要经营平台，为小微企业和个人用户提供金融服务，不久后阿里成立蚂蚁金服集团;P2P市场和众筹市场蓬勃发展，2014年P2P网贷总体贷款余额1036亿元，为2013年的3.87倍;2014年传统金融业快速学习跟进，也在互联网金融领域积极构建自己的生态圈，推出APP服务客户端的同时，银行业还纷纷推出微信银行、直销银行、掌上银行、口袋银行、掌上钱包和各类快速贷款平台。互联网技术为金融业带来了深刻变革和巨大变化。

民生银行的应对战略

2014年初，民生银行推出了互联网金融旗舰产品——直销银行，通过符合客户使用习惯的网站、手机APP和微信银行，专属服务热线等整合渠道，提供随心存、如意宝、定活宝、民生金、轻松汇、称心贷等金融服务，用极致体验、简单实惠、体贴周到的普惠金融吸引客户，培育民生自己的互联网金融生态圈，打造集存款、理财、基金、贵金属、贷款等为一体的产品体系。截至2014年底，民生直销银行客户数已达到145万人，整体金融资产总计达236亿元，如意宝总申购额超过2000亿元，表现远超市场预期。

民生直销银行表现出的良好发展势头进一步印证了互联网金融市场“先到先得，赢者通吃”的竞争法则。在互联网金融大行其道的今天，直销银行的产生既是可能亦是趋势。由于各家直销银行对互联网金融的理解不同，导致了大家的业务模式侧重点有区别，可以说是各有千秋。民生直销银行的优势主要有以下几点：机制创新：纯互联网思维独立运营;客群清晰：精准定位行外“忙、潮、精”客群;产品简单：首期推出“如意宝”货币基金产品，“定活宝”定期产品，“民生金”黄金买卖产品，“随心存”储蓄产品;渠道便捷：操作便捷的网站、手机银行和微信银行。

民生银行直销银行将拓展一批有别于传统零售网点的新客户群，这批新客户第一次与银行接触即在线上而非线下。此模式颠覆了传统电子渠道的“辅助服务角色”，创造了“拓展新增客户平台”的新价值，结合互联网的特点，目标客户将重点关注“忙、潮、精”这三类客群：“忙”：工作繁忙，生活节奏快，无暇到网点办理业务群体;“潮”：深入网络化生活，习惯使用互联网、手机的群体;“精”：价格敏感型客户。容易被优惠、免费活动吸引，有货比三家的心态。

为使互联网客户能够享受更加简单、便利的操作体验，建立了专属民生直销银行网站（www.mszxyh.com）、民生直销银行手机银行APP、微信银行（Cmbcdirect）等服务渠道，同时还与基金公司、电信运营商、电商等优秀互联网企业开展跨界合作，为更广范的客户群提供优质服务。

作为国内首家在线直销银行，民生直销银行建设了一套全新的纯线上银行系统。该系统的建设旨在进一步依托科技手段摆脱时间、空间的束缚，实现纯线上开户、销户、存款、贷款、理财、转账等金融服务。为确保系统的合理性及实用性，民生直销银行充分结合国内金融服务及科技现状，深入调研国外直销银行系统搭建模式并制定了可行方案，为客户提供基于互联网的线上便捷金融服务，顺应了国内广大用户对金融服务的多样化、快捷化、简单化要求，相信会为中国的金融发展和改革带来具有建设性的新鲜血液。

由于互联网金融产品有产品新、需求多、变化快、周期短等特点，并且项目以客户体验为导向，以业务需求为驱动，以建设“简单的银行”为目标。民生直销银行系统主要实现了核心电子账户体系、渠道系统、产品系统、银行后台管理系统、银行数据统计分析系统以及直销银行安全体系等六大核心系统的建设。为应对产品需求变更的实时性与多样性，民生直销银行系统采用了业务逻辑与视图彻底分离的架构。根据以前各大银行渠道系统的开发经验，web版本的网上银行、手机银行及微信银行在业务逻辑控制上都是独立的。业务逻辑控制与视图的分离，一方面使得业务逻辑控制集中在一点，便于对流程进行进一步的优化及调整，也有利于在安全性方面集中控制;另一方面，视图的剥离有利于渠道的横向扩展，可以继续发展如Pad、第三方应用等渠道。

迎战互联网金融的思考与建议

银行应对互联网金融，最重要的是转变旧有的被动保守思想。长期以来金融业的金融产品主要是依照内部规章制度设计，依靠跨部门制约来防范风险，比如贷款产品，设计产品时首先考虑的是抵押物、期限等保障因素，其次才考虑渠道销售，此类金融产品的生产过程离客户比较远，效率低下，需求传导存在障碍。而互联网企业则寻求用户的最迫切需求，以简单、便捷、普惠来吸引用户。互联网企业在设计金融产品时，首先分析用户的最迫切需求，当某种需求在某个场景中被发现后，再反向进行相应的产品开发，并最终将产品嵌入到场景中，将金融化于无形， 体现出从大工业时代的思维方式到信息时代的思维方式的转变。

传统银行业应对互联网金融，需要以客户为中心，做到了解客户、为客户提供整合的服务渠道、提供有针对性的营销服务和创新金融服务，而银行对信息科技则更应该放宽各种限制，通过制度改革来激励创新，发挥科技引领作用。

了解客户。通过对客户细分，借助各种数据分析客户行为，找准切入场景。“金融的生活化”指金融不是独立存在于人们的生活中，而是嵌入在众多的生活场景中，让人感受不到金融的存在，可它实际上又无处不在。因此，互联网金融版图的扩张实际上依靠两个维度的扩展，一是扩大目标客群，二是占领客户的生活时间。单纯依靠产品本身来实现差异化已变得越来越困难。只有将产品与场景以及客户需求紧密结合，才能被客户所接受。比如民生电商平台，直销银行，建行和工行的B2C、B2B电商平台，平安的万里通积分平台等。在未来对场景的争夺战中，关键是要找准客户生活的主场景，并以此作为核心应用的切入点。这种主场景既有可能是线上的，也有可能是线下的，它不一定占据客户最多的时间，但往往链接的是客户最基本的需求。直销银行就是基于对年轻高知群体理财、存贷款、支付等的需求有针对性研发的产品体系。

多渠道整合。即客户能够自由选择在何时通过何种渠道获得怎样的金融产品和服务，是服务提供方不同渠道在产品和服务、流程、技术上的无缝对接。渠道定位从“以我为主”向“以客户为主”转型：尽管几乎所有的银行、证券公司、保险公司等都已经在某种程度上建立互联网渠道和移动APP渠道，但传统的网银或手机渠道更多地只是将网点的流程电子化、网络化，仍是从金融机构流程管理的角度进行设计，而非从客户需求和便利的角度进行改造。因此，金融机构多渠道整合的难点并非在于技术，而是在于思维的转变。直销银行则整合了存贷理财，为客户提供随时随地、按需使用的服务。

价值营销。互联网营销使得传统的“一对多”粗放模式转变为“一对一”精准营销，并基于客户的价值认同开展价值营销，可以针对客户最需要的价值提供营销策略。价值营销让传统银行业化被动为主动，基于目标客户的细分，提供特定的金融服务。金融服务移动APP可以基于用户的时空信息，历史行为信息，比如搜索信息，应用使用情况，最近的金融活动等信息，分析用户的需求，向客户发布有针对性的通知。同时，还应该大力发挥社交网络的价值，借助朋友圈推广服务，实现营销的精准投放。

打好互联网金融支持基础。重点在支付、信用和传统业务功能，风险管理，流程管理，创新和技术平台管理五大方面打好基础，使金融交易成本大幅降低。支付业务本身并不是盈利的来源，但它是汇聚流量和积累数据的重要手段，其流量和数据是开展其他金融业务的底层基础。随着移动互联和社交网络的进一步发展，各类行为记录将汇集到大数据平台里，使个人的信用互联的评价体系也将更为多元、立体和即时。风险管理和流程管理是传统银行业较为重视的内容，互联网金融下的风险管理应该及时更新风险要素，充分发挥大数据的预测分析能力，控制风险;流程管理则应该重点借助渠道整合，提供可自动流转的流程，尽量缩短用户等待时间，减少浪费。创新管理的关键是破除当前体制、机制上的限制，针对用户场景和最紧要需求，提供创新型的服务模式。平台模式在互联网行业被广泛应用，在大平台运用上，资源自主实现优化配置是核心的价值。大量的供求信息在平台上集合，在信息对称、交易成本极低的条件下，形成“充分交易可能性集合”;而IT平台的强大整合能力成为互联网金融的最基础保障。而互联网的渗透、移动互联的普及、大数据的积累、物流业的成长则催生了银行在获客模式、风险管控、客户服务方面的变革，推动着银行打造整合资源、摄合交易、批量获客的经营平台。

我国已经成为金融大国，但还不是金融强国。利率市场化、互联网金融加剧了金融机构间的竞争，但也提供了金融业转型的思路。科技创新引领，以客户为中心，服务实体经济，金融业才能实现稳健、科学和可持续发展，完成我国由金融大国向金融强国的质变。

（作者系中国民生银行科技部总经理）