浅谈广告新媒介的现状及发展

段雅婧 （大理学院 671003）

从广告发展的过程中可以看到，广告的表现方式和它的发布媒体一直处于不断发展之中。从最初的招牌、幌子到报纸杂志等平面媒体，再到近代的广播、电视等电波媒体，直至互联网广告的崛起，广告的发展不是一个新事物取代旧事物的过程，而是一个新旧并存，不断丰富拓展的过程。新媒体的出现使受众在传播过程中的能动性空前的加强，使传播的模式有了巨大的改变。新媒体的出现也是对传统媒体的一次挑战。本文通过相关研究，探讨广告新媒体的发展过程中存在的问题及未来展望。

一、新媒介

现代大众传播学之父施拉姆从“工具论”的角度给媒介下的定义：媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。从广义上讲，所有能承载信息的介质都被称为媒介，而在广告学的研究过程中，则是研究所谓狭义的媒介，所指的一般是报刊、广播、电视、杂志这四大媒介，以及文中将要讨论的新媒介。

新媒介是一个有时间性和比较性的概念，它的提出是相对于“传统”媒介这个概念而言的。与传统媒体相比，新媒介据多的交互性特征，以通信技术为基础，兼具多媒体功能，具有更强的交互性。同时，新媒介也增强了传播者与受传者之间的隔阂，互动性的提高。此外，新媒体大大降低了信息传播的难度，更多的人可以通过超现实时空发布信息，了解信息，实现资源共享。最后，依托信息技术发展，新媒介比传统媒介的信息传递更为迅速，更加人性化，符合人们的需要。

二、广告新媒介发展现状

1.从广告公司的角度看，新媒介的发展促进了广告创意的革新，广告公司的改革也推动了广告新媒介的进一步发展

在市场竞争日益激烈的条件下，广告主愈发重视广告宣传，为广告行业带来的新的发展。传统媒介进行精准投放的能力较差，受众信息的收集也是难以解决的问题。为了获得更好的发展，广告公司需要不断开发新的渠道和方式，帮助广告主实现广告利益最大化。新媒体的产生，一定程度上解决的广告投放精准性的问题，同时，催生出专业性的新媒体广告公司，致力于广告新媒介的开发及运用，更具针对性和竞争性。

广告公司需要研究把握新媒体受众的接触习惯和消费特点，如何加强受众卷入度提高广告传播效率成为了广告公司工作的重点。同时，广告公司的发展也加速了广告新媒介的改革，互相推动，实现了广告行业的持续发展。在广告新媒体发展中，如何设计更多的符合媒体特性互动元素，如何有效提高媒体体验也是值得思考的。

2.从广告主的角度看，新媒介的发展带来的是企业宣传方式的变革，企业主的重视是新媒介发展的源动力

在产品高度同质化的今天，广告主如何利用广告打造自身差异性形象，并利用媒体进行宣传成为企业营销的重点。在面对众多的广告传播方式的时候，广告主会根据自身实际情况，合理的选择适合自己品牌的媒介进行宣传。信息技术的发展使得用户的选择更多，能更主动地寻求自己需要的信息，因此，企业开始重视新媒体的重要作用。

当前企业除了借助广告公司进行宣传外，自身也开始通过运用广告新媒介进行内部整合与外部宣传，通过建立官方网站、官方微博账号等形式与消费者互动，达到更好的传播效果。在这样的局势下，新媒体也针对广告主需求开发新的功能，适应当前市场的需要。作为广告媒体的收入来源，广告主的理念革新直接关系到新媒介的生存与发展。

三、广告新媒介面临的问题

1.新媒介市场渗透力不够

新媒介的诞生和推广更多集中在城市，虽然看起来使用率很高，其实渗透能力还有距离，在规模上和受众的接受上还有差距。而且，新媒体的传播主要集中在大中城市，小城市和农村由于经济发展的限制，对于新媒介的接触还很有限。其次，传统媒介在其发展过程中，积累了很多的受众并且养成了传统媒介的习惯。因此，对于广告范围而言，传统媒体有固有的优势，而新媒介的使用还有待进一步开发。

2.新媒介监管制度不完备，媒体信力降低影响广告效果

新媒介所拥有的交互性特点致使其在信息安全上出现问题。部分数据库和网站收集和存储的个人信息被滥用，导致消费者的权益受损。商业广告业侵入到许多私人领域，如电话、邮箱等，导致新媒体整体信誉降低，不利于广告传播的效果。其次是网络信息的虚假问题。由于网络的匿名性， 使得网络上存在大量的虚假信息， 这严重影响了网络广告的可信度， 降低了消费者的品牌忠诚度。

3.消费者对传统媒体的适应性，接触习惯不易改变

近年来，随着经济发展和国民素质的提高，使用新媒介的用户数量急剧增加，尤其是年轻一代。但是，受众还是习惯于接受传统媒体上传播的广告信息，以手机短信为例，大部分受众使用手机是为了沟通、娱乐的需要，接受到广告信息后没有引起足够的重视，导致了宣传效果的丧失。

4.部分广告主对新媒体广告投放的认知程度较低，制约了广告新媒体的发展

对于一些发达地区的广告主而言，由于地方经济发展程度较高，广告主愿意进行新媒体广告投放尝试。但对于一些欠发达地区的企业而言，广告主对于新媒体广告效果的投放效果依旧持怀疑的态度，他们更愿意根据以往的经验选择传统的媒介，不愿意进行新的尝试。这也限制了新媒体的发展。只有广告主愿意注入资金，投放新媒介广告，新媒介才有进行完善和改革的可能。

四、新媒介未来展望

1.新媒体依托高科技发展，前景广阔

在经济快速发展的今天，信息就是竞争的资本，全球化成为时代的主题。广告的发展也有了新的走向，信息传播不仅要实现大范围、全球化，在同时还要实现传播的精准性、有效性。新媒介为这样的传播提供了可能性。如现在流行的基于手机媒体的社交软件微博、微信等，在信息精准化传播方面有了突出的表现。因此，广告新媒介的出现及发展顺应了时代发展的需要，有着广阔的前景。

2.新媒体具备延伸价值，具有很大的潜力

到目前为止，新媒体的开发、运营模式还没有被完全定型。如当下流行的微信推广，其运作模式还在进一步优化。如何使用新媒体发挥最大的媒体效力，取得更大的广告收益还有很大的研究空间。除此之外，依托新媒体形式的新型广告媒体不断被开发，如基于网络游戏、视频的植入式广告成为今年来最流行的广告宣传方式。因此，新媒体的运用及发展有着很大的上升空间，并将成为未来广告传播的主要形式。

[1]施拉姆，波特.《传播学概论》.北京：新华出版社，1984．

[2]洪卓郦.《全民新媒介的基本特征和实质探析》.东华大学学报，第8卷第1期.

[3]黄庆.《新形势下媒介广告经营形势初探》.第三届广西青年学术年会论文集.

[4]刘辉.《手机媒介广告的市场研究》.商场现代化，2008.6.