优化体制机制坚持“内容为王” 创新盈利模式
——湖北广播电视台媒体融合的实践与探索

2015-03-13 00:59蒋玉鼐

中国记者 2015年8期

□ 文/本刊记者蒋玉鼐

一、创新体制机制，进一步释放与激发传统媒体活力。

体制落后、机制僵化成为束缚传统媒体发展的首要问题，中共湖北省委宣传部副部长、湖北广播电视台台长王茂亮对此深有感触，他认为，媒体融合首先要从管理体制改革开始，体制不创新，媒体融合难以成功。

谈到对于媒体融合的理解，王茂亮台长感叹，目前媒体人对此认识并不一致，但从湖北广播电视台的实践总结看来，把广电现有节目搬到网上不是媒体融合；在传统媒体之外注册成立新媒体公司，或在传统媒体内部设置专门从事新媒体业务的部门也不是媒体融合；甚至将跨媒体间的新媒体业务剥离出来组建新媒体集团都不是媒体融合。广电媒体融合应是基于传统媒体优势资源，引进互联网思维，用“TV+”主动拥抱“互联网+”，通过传统媒体基因与互联网基因的碰撞裂变、深度融合，从而实现体制机制、生产流程、产品形态、传播方式等的系统创新和整体转型。

为破除落后体制机制束缚、顺利推进媒体融合，湖北广播电视台大力改革、大胆创新，加强顶层设计，构建新老媒体一体化的领导体制和运行机制，实施生产流程再造：

2014年7月，湖北广播电视台将原有的IPTV、湖北网台、手机电视等单位进行重组，建立湖北广电长江新媒体集团。之后成立台（集团）媒体融合发展委员会，由台长任主任、班子成员任副主任，作为媒体融合的领导机构，并出台《推动媒体融合发展实施意见》。同时，设立由台总编辑为主任的融合内容编辑委员会，以台总工程师为组长的新媒体技术专家组，以及广泛吸纳台内外内容、技术领域权威专家的媒体融合专家顾问组，从组织架构上确保媒体融合的领导、规划、管理一体化。

在此基础上，湖北广播电视台培育了一批按市场机制组建和运营的企业，收到了良好效果。北京长江传媒公司是湖北广播电视台推行制播分离制度后成立的企业，该公司生产的节目和电视剧，既可以卖给湖北广播电视台的频道，又可以遵循市场规则向其他省市销售。两年时间里，北京长江传媒公司整合了一批新闻制作、节目创意、广告、内容咨询评估团队，形成了完整的产业链，登上TV地标（2014）“年度优秀节目制作机构”榜首。

二、坚持“权威内容为王”，努力放大传统媒体在内容生产方面的优势。

如今，技术的发展变革日新月异，新的媒体形态可能会不断出现，但王茂亮台长认为，无论介质如何变化，内容永远是核心，在众声喧哗的新媒体时代，传统媒体更应坚守“权威内容为王”的原则，激浊扬清，大力弘扬主流价值观，积极传递社会正能量。

基于此，湖北广播电视台一直坚持新闻立台、权威内容为王战略，力图做到新闻、纪录片、电视剧、广播剧、电影、综艺节目的精品生产齐头并进。

新闻报道方面，湖北广播电视台精心打造了《湖北新闻》、《湖北之声》、《长江新闻号》等精品栏目，推出了一批有高度的时政报道、有深度的国际报道、有温度的民生报道、有锐度的评论报道。

影视剧制作方面，鄂西土家族风情剧《血誓》、革命题材剧《铁血红安》收视与口碑俱佳；纪录片《楚国八百年》和广播剧《格桑花开》双双荣获第13届全国“五个一工程”奖。

综艺节目方面，2013年首次试水的季播活动《我的中国星》，带动湖北卫视收视挺进前十；季播节目《我为喜剧狂》在2014年取得不俗成绩，2015年推出的第二季已连续13期收视居同时段全国第一；2013年首次试水的季播活动《我的中国星》，带动湖北卫视收视挺进前十。

此外，湖北广播电视台着力打造的“长江云”移动端于2014年9月底上线，是湖北的首款媒体融合平台级产品，推出了一系列新闻产品，形成矩阵。2015年湖北两会、全国两会与中国中部投资贸易博览会（简称中博会）期间，“长江云”推出系列创意报道、可视化新闻，《一根秸秆的自白：我不是废物》、《中博会上六省省长聊了啥？微信语音抢鲜听》等形式新颖、内容实在，受到广泛好评。

IPTV是湖北广播电视台的原有业务，积累了十分丰富的节目资源。目前，以中央集控总平台视频资源为依托，IPTV已有5万小时的点播节目内容，包含新闻、影视、体育、科技等多个栏目分类。

三、优化考评体系，完善奖励制度，建立健全人才培养与管理体系。

目前，因部分体制外媒体、公司在激励机制等方面更为灵活，不少传统媒体出现了人才外流的情况。湖北广播电视台副台长张建红认为，人才是传统媒体的核心竟争力，我们要实现与新媒体的有效融合，首先必须用好的体制机制留住人才，吸引人才，引进人才。

为充分调动采编人员积极性，帮助全体员工尽快调整思路、转变观念，湖北广播电视台坚持问题导向、市场取向，不断推进台与集团管理体制、独立制片人制、人力资源管理、股权与分红权激励试点等改革，在考评体系、奖励制度、人才管理与培养等方面下功夫、想办法，推出一系列举措：

湖北广播电视台为所有岗位设置全媒体背景下的操作标准，加快全员向全媒体生产人员转变。长江新媒体集团借鉴创业型互联网企业管理机制。通过“赛马制”考核鼓励管理岗位员工创新探索，将部门经理作为核算单位充分授权，责权利清晰独立，按业务规模和盈利能力动态管理，优胜劣汰。

对于非管理岗位员工，长江新媒体集团试行星级员工计划，将员工按积分多少划分为十个级别。积分项目由员工绩效成绩、合理化建议、获得奖项等组成，采用终身积分制并动态管理，每年评定一次，评定结果与员工基本工资挂钩。

□湖北广播电视台“长江云”今年推出系列创意报道、可视化新闻，图为《一根秸秆的自白：我不是废物》。

此外，湖北广播电视台出台《关于促进湖北广电微博微信（含APP客户端）等各类新媒体终端发展的办法》，设立“长江新媒体年度传播指数排名榜”，对排名靠前的团体和个人给予奖励。

同时，湖北广播电视台遵循市场规律，试点引进外部优秀团队。北京长江传媒公司的团队政策十分灵活，可以选择合资组建公司，也可以选择项目合作。薪酬制度与工作时间方面，可以选择年薪制，也可以选择利润分成制，可以选择全日制，也可以选择柔性工作制。两年时间里，北京长江传媒公司从市场上整合到了新闻、节目创意、综艺节目、大型晚会、电视剧、广告、新媒体、内容咨询评估等团队，建成了相当优质、高效的人才队伍。

四、结合自身特色与传统优势，积极探寻盈利模式。

过去很长一段时间，广告是媒体最主要的盈利方式。随着互联网时代的来临，报纸、广播电视等传统媒体的受众被大大分流，广告收入随之锐减。2014年，大部分报业集团的广告收入呈现“断崖式”下跌，广播电视台的情况稍好，但也不容乐观。在此情形下，湖北广播电视台充分挖掘自身潜力，为探寻新的盈利模式做出了有益尝试。

2014年4月，湖北广播电视台新媒体集团与腾讯微信技术合作，成立广州微摇软件科技公司。在湖北卫视6月29日播出的《如果爱》节目中，广州微摇完成了“微信摇一摇”电视互动的全国首发，之后在全国掀起了一阵风潮。一年多来，公司的估值增长了14倍，为近百家卫视、地面频道提供“微信摇一摇”跨屏互动服务。目前，微摇公司已完成A轮融资，启动“百台计划”与“千县计划”为100家省市频道与1000家县级电视台提供跨屏互动服务，盈利前景广阔。

湖北广播电视台交通广播借助在播节目的影响力，将汽车线下服务拓展为整车销售、汽车维修、用品销售、培训教育、二手车交易、汽车文化六大板块。在新车销售方面，与国内外高端品牌合作，以大客户政策模式取得进销价差。APP“路客”上线运营半年多来，活跃用户数十万，带来丰厚的广告和活动收入。

此外，湖北广播电视台已与湖北电信签署了战略合作协议及IPTV合作协议，合作推出的系列新产品广受用户欢迎，盈利能力可观。

五、积极践行互联网思维，重视与受众互动，增强服务意识。

增强互动性、服务性已成为媒体发展的必然趋势，湖北广播电视台积极与受众互动，虚心听取意见建议，不断增强服务意识，以实际行动赢得受众肯定。

湖北长江垄上传媒集团由湖北广播电视台与荆州市于2012年合作成立，是全国首个以服务“三农”为主题的现代文化传媒企业集团。该集团实行线上线下一体化运作，线上通过垄上频道播出节目，为农民介绍知识、提供资讯，线下为农民提供便利、实惠的服务，销售农资（农药、化肥、种子）与农村保险、推广绿色农产品。

借助线上节目《打工服务社》的品牌影响力，垄上传媒集团推出 “打工神器”APP，搭建以“求职+社交”为核心的互联网招聘服务系统，并注册成立湖北垄上人力资源服务公司，为受众提供劳务派遣、劳务外包、求职招聘等信息服务。

生活服务类真人秀节目《好吃佬》通过挖掘地方特色餐饮文化，展现美食背后的人文故事。栏目组还通过“路客”APP为受众提供权威美食推荐、餐饮预订、优惠券申领、移动支付等个性化服务。此外，“路客”支持查询交通路况信息，并提供爆料平台。

湖北广播电视台依托新媒体技术，推出IPTV幸福新农村版、智慧社区版，为农村与社区免费提供信息化服务。幸福新农村业务以行政村为单位，采用“一村一界面”的方式，通过定制化开机首页，结合行政村特色及农民的个性化需求，设置村委公告、三农热线、市场行情、招聘求职等特色应用栏目，推送各类“富农、惠农、便农、乐农”信息。因集“三务公开”“信息交互”“便民服务”“党员远程教育”“综合治理”“十户联防”等业务于一体，十分实用、方便，幸福新农村业务受到各方好评，用户数量快速上升。