互动活动：重构都市报的“入口价值”——地方都市报经营转型探索

□ 文/杨 杰

在融合发展新时代，作为都市报，缺少技术优势和资金优势，很难通过“增量突破”，惟有立足于“存量改革”，通过经营转型，颠覆原有商业模式，才有可能寻找到新的发展空间。在这一转型过程中，各类经营活动日渐取代硬广，成为纸媒吸引广告主投放的主体，从而令纸媒重新找到广告主链接消费者的“入口价值”。

报纸的“二次售卖”模式出了什么问题？

近年，谈及纸媒面临的竞争，必言及新媒体。从内容传播链条来看，新媒体确是纸媒“杀手”，但从经营角度看，撇开以游戏为经营主体的几大门户网站，其他大部分新媒体，尤其是纸媒办的新媒体，其商业模式与纸媒并无不同，均基于“二次售卖”进行。

但最近几年出现新变化，即广告主对于发行量的认知度逐渐下降，尤其在一些竞争相对均衡、缺少寡头独占的市场，报纸发行量的差距并不大，而且，伴随手机阅读逐步普及，纸媒整体发行量不断下滑，“二次售卖”带给广告主的不确定性日渐增加。因此，广告投放不断减少，部分媒体与几年前的广告高峰时期相比，广告投放额下降了一半。

而细究这一趋势，我们会发现，实质上，并不是新媒体在一点点压缩纸媒经营空间，而是互联网本身。在互联网特别是移动互联网兴盛之前，媒体的最大价值在于其“入口”价值：在广告主与消费者之间，媒体通过其平台性，搭建起沟通桥梁，帮助广告主塑造品牌、促销产品，帮助消费者获取商业信息。广告主通过这一“入口”获得大量读者，读者通过这一“入口”获得信息。

但互联网颠覆了这一切。社交网络和自媒体，正如“过顶传球”一般，拆掉了广告主和消费者之间的传统“桥梁”，广告主通过自媒体可以直接与消费者建立联系，消费者可以通过自媒体成为信息发布平台，通过搜索引擎和社交网络直接获取商业信息。在这个过程中，传统媒体的“入口”功能逐渐被消解，由此导致广告经营不断下滑。

而且，从长期看，这个趋势并不会改变，以硬广为代表的“强硬营销”势必会被取代，因此读者数量不断下滑的纸媒，必须寻找到新的经营模式。

转型的关键，就是重新找到纸媒在互联网价值链上的位置，重构“入口”功能。一方面，突破传统的“二次售卖”，改变简单追求发行量的做法，寻求发行量与广告经营的“黄金匹配点”；另一方面，突破传统的“强硬营销”，在硬广之外，增加软性营销和项目营销，以互动活动为突破口，直接让读者和广告主“面对面”，将报纸背后的、看不见的、几十万量级计的“读者”转变为可以与广告主互动的、上万量级的直接“消费者”；将阅读新闻的“读者”，转变成消费广告主所提供的各类产品的“用户”。

以互动活动再造“入口”价值

与发达地区相比，地方城市的都市报无疑在政策、技术和资金等多方面存在瓶颈。因此，营销模式的重构，应以互动为先导，重建媒体的平台价值，整合各项外部资源，推出整合营销方案，是当下地方都市报探索经营转型的一个路径，也是再造“入口”价值、增强黏性的一个路径。

首先，纸媒仍然是最有公信力的媒体，在面向社会大众时，仍然最具感召力；纸媒的活动对于当地读者来说，值得信赖，易于发动号召。其次，与各级政府主管部门和机构的对接方面，纸媒最具可沟通性。越来越多的活动其实质是资源整合，纸媒因为传统深厚，这类资源较为丰富，也最善于整合此类资源。再次，纸媒传统的报道优势仍然存在，对活动策划、执行均可通过自己的平台进行长线的前期预热、中期炒作、后期呈现。在不影响正常报道的前提下，版面成本可达到最小化，同时拉动硬广告。对于客户而言，这是一种性价比更高的广告形式。在纸媒推进全媒体建设的背景下，一次投放、多平台呈现，将进一步放大广告的价值。更重要的，正是一场场活动，使得纸媒重新获得“入口”，将消费者“链接”到广告主的经营活动中，使读者通过持续参与报纸活动成为“重度用户”，从而产生消费者、广告主和媒体三赢的局面。

以《江淮晨报》为例，在2014年通过全媒体推进活动，全年举办各类活动300多场，参与人数达到十几万人次。以活动为带动，在很多都市报经营出现下滑的局面下，实现了广告现金营收的增长。

1.强化品牌活动。打造品牌活动，是以活动拉动经营转型的“王牌部队”。“金融微笑天使”是《江淮晨报》连续开展五年的大型活动，通过与银行等部门的合作，每年评选一次金融行业优秀员工。通过活动，报社将地产、金融、珠宝、服饰、饮用水等行业的资源整合，单项活动营收便突破百万元。尤其是作为冠名的地产客户，在本来全年几乎不作投放的情况下，通过活动冠名一次性投放广告数十万元。而且，通过此类资源整合，报社极大地节约了支出，提升效益；企业也可以用较小的支出，收获更大的品牌塑造空间，直接进入目标消费群。

□ 《江淮晨报》“金融微笑天使”活动版面。

2.提供定制活动。定制活动是以活动拉动经营转型的“特种部队”。这类活动主要针对一些新进入市场或有特殊需求的客户。围绕客户产品属性，量身定制活动，锁定广告份额，并逐渐成为活动经营的主体。例如，针对主打科技牌进入合肥市场的一个新概念楼盘，《江淮晨报》为其打造“科技梦想秀”活动，面向全市儿童发出邀请，让孩子们用手工完成自己的小发明。这一活动得到客户的高度认可。针对另一家新进入合肥市场的地产客户，《江淮晨报》发现其主打教育、亲子路线的特点，于是，“合肥市首届少儿钢琴大赛”的策划被推出，获得经济效益的同时也收获良好口碑，5名琴童获得直通美国百老汇表演的机会。

3.不断拓展活动形式。在传统媒体经营活动的基础上，进一步依托媒体“平台资源”，拓展新的经营领域，放大经营活动的拉动效应。2014年国庆期间，合肥举办“中国安徽第十一届国际汽车展”，《江淮晨报》拿下一个场馆的招租权，并通过整合其他资源，使不同细分行业的客户参与到车展中，既丰富了车展形式，也拓展了经营内容。同时，《江淮晨报》与一些客户以打包销售的方式试水房地产电商，同样取得了不错效果。这些尝试实现了报社资源多元化发展。

协同推进，打造互动品牌

在推进互动活动、重构纸媒入口价值的转型过程中，必须注意到这是一个系统工程，绝不仅仅是营销部门一家之事，而应在全报社的体制机制建设、产品定位、项目推广上协同推进。所有人都做互动，一切为了互动。

1.确定符合转型思路的报纸产品。

《江淮晨报》依托“以互动重构入口价值”整体思路，在产品设计上，首先，打造高端时政报道，锁定城市政务人群和关注时政经济报道的人群；其次，推出互动叠，加强互动报道。在经营部门全力展开各类营销活动时，采编部门也全方位推出各类互动活动和公益报道。通过这些活动，使读者参与到办报过程中，不断增强报纸对读者的“黏性”，使读者成为参与者；再次，在安徽纸媒中率先推出每日固定的公益版面，力推公益报道，并注册“江淮微公益”商标，举办免费午餐、名师上学堂、城市经典诵读等一系列公益活动，并通过日常报道架起弱势群体与爱心市民的桥梁，全年救助各类困难群体几百人；推出不以盈利为目的江淮小记者项目，通过各种文化体育活动，吸引孩子和家长参与，半年时间注册小记者即达到近千人，参与家庭3000多个，举办活动60余场。所有这些产品都力求“黏住读者”，使读者与报纸的联系不再是阅读新闻，而是反复发生实质性联系，消费报纸提供的各类产品，成为报纸的“重度用户”。

2.建设新媒体集群，推进融合发展。作为经济实力有限的地方都市报，《江淮晨报》没有选择在客户端平台发力，而是着重利用好网站、微博、微信矩阵这一新媒体集群。“借船出海”，着重打造细分市场的微信矩阵，构建起围绕报纸主公号的系列子公号。这些子公号的目标群体，直接锁定相关领域的客户和消费者，但不追求绝对意义上的粉丝量，而是利用纸媒传统的资源整合能力，构建起客户、消费者和媒体的“生态圈”，实现精准营销，尤其在地产、旅游、美食等领域集结起数量可观的“粉丝”。

3.从单纯举办活动，升级为提供整合营销方案。随着各项互动的开展，营销人员越来越多地介入客户前期营销过程，参与到客户的营销策划和推广活动中，根据客户特点和节点提供服务。与此同时，不断加强活动创意、策划和执行的标准化建设，从而提升活动的可复制性、标准化，提升活动的效益。