传统审美情趣在广告中的运用——以海航光明行广告为例

瞿晓楠（成都理工大学　四川 成都 610059）

传统审美情趣在广告中的运用
——以海航光明行广告为例

瞿晓楠
（成都理工大学四川 成都 610059）

2011年7月，公益广告《海航光明行》发布不到四个月，点击率即冲破五十万大关。该广告用独特的视角展现了传统的审美情趣。文章试以此为例，对传统审美情趣在广告中的运用进行分析。

情感诉求；人文；传统审美情趣

《海航光明行》是由海航集团所制作的一支公益广告。海航集团是经国家工商行政管理部门批准，于2000年1月组建的一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商，其产业已经覆盖航空、实业、金融、旅游、物流和其他相关产业。[1]2004年，该企业响应国家号召，开始开展“海航-青藏高原10年光明行动”，为青藏地区的白内障患者进行公益的复明治疗。而本文所分析的就是海航集团为这次公益活动所制作的广告——《海航光明行》。

一、广告情景描述

广告开场，背景音乐响起，镜头中出现了手中转着经轮且年迈的藏族妇人，以及美丽清新的高原美景；一个天真的藏族小男孩在美丽的女医生的照顾下双眼终于恢复了光明，这是他最开心的一天——世界比梦里还明亮，还要美。广告开始就奠定了第一视角的基础，全部内容均从小男孩的视角出发，富有说服力，音乐亲和柔美，令人心中平和；小男孩的自白充满童真，具有孩子天然的真善之美。镜头调转，出现了更多的盲人，小男孩心中困惑，并不是所有的人都得到了光明，他想把获得光明的快乐分享给每一个人。他尝试各种方法，希望把光留住。直到有一天，飞驰的摩托从路边穿过，阳光打在后视镜上，反射在他脸上，他恍然大悟。

在小男孩心中出现困惑的同时，音乐也相应地改变了基调，出现了自然的风声、藏民的歌声。小男孩用器皿到河中希望能舀取月色的行为是那么的令人感动；小男孩发动全村的小伙伴们，收集了村里所有可以反光的物件，当第二天来临，清晨太阳升起之时，第一束阳光照射过来，打在反光镜上，全村都亮了起来，音乐也逐渐地高昂起来。各种各样可以反光的东西被收集在一起，孩子们的努力与美好的愿望令人动容。没有一句对白，没有一句文字，在这一段中，只有空灵美妙沁人心脾的音乐。孩子们童真的笑脸、女医生美丽的容颜、村民们淳朴的面容，构成了一幅美丽的充满希望的图画，一面面镜子的反光让人们全都沐浴在光下。

诊所里面正准备接受治疗的人们在刺眼的阳光之中，仿佛看见了光明，下意识地抬起头来，露出微笑。音乐更加激动，达到了最高潮，人们的感动也到了最高潮，然后突然转静，留下空灵的背景音乐，此时广告对白与文案适宜地出现了——让越来越多的人重新看见世界，我们只是借了神的光。最后出现了广告的主题文案——天地之间，皆为用心之处。这两句广告语，一时成为网民传颂的经典广告语。

二、传统审美情趣的表现

（一）体现价值：人性的永恒主题

在广告的创作过程中，总是需要运用合理的表现手法进行艺术上的加工，在对受众的劝服上进行感性诉求，以求达到激发受众共鸣，使其接受广告的效果。这则广告是一则典型的情感诉求广告，充满了“人性”的主题，孩子们的美好愿望，对光明和幸福世界的向往，都是人性的体现。

（二）情调设计：身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，并将审美抒情性融于创意表现之中。[2]在这则广告中，美丽的自然风景、温婉动人的女医生、淳朴的山村民风都是具有浓浓的审美抒情的表现元素。广告选择了这些具有“纯洁”意义的象征符号，特别是孩子的美好愿望，产生了十分强烈的感染力。感性元素的融合，激发了人们对爱和归属的无尽回味，这些，都该归功于唯美镜头所渲染的特殊的氛围和意境。所谓的“身临其境的对话”只不过是具有艺术表现的说法，其真正所指的，是广告镜头带来的感官刺激和情感刺激对受众所造成的诉求效果。

(三)充满传统审美情趣的现代广告艺术

传统审美情趣有一个重要的特征，那就是提倡情理统一、倡导寓理于情。在中国传统的审美价值观中，美善统一是中国古代审美评价的主流标准。如果按照美善统一的标准，《海航光明行》广告无论是在画面的处理上、人物心理的表达上，还是道德向善的引导上，都富有中国文化价值观的传统美。可以说，这则广告全篇都富含了人文主义的气息，这与现代广告所要求的动之以情、晓之以理的劝服原理和方法是相一致的，这是广告对传统审美情趣的认同。

《海航光明行》投放的渠道并没有选择最为普遍的电视，而是选择了网络，影响了广大的网民群体，既节约了广告投放的成本，又取得了良好的宣传效果。在广告之中，大力表现了人的真善美，贴近了人们的感情和中国的传统价值观。值得一提的是，广告在取得公益效果的同时，也为“海航集团”树立了良好的企业品牌形象。

注释：

[1]海航简介[EB/OL].http://www.hnagroup.com/index. php/about.

[2]周庆丰.感性诉求广告与消费者的关系[J].中国包装，2007(4).

J524.3

A

1007-0125(2015)01-0083-01

瞿晓楠（1990-），男，四川绵竹人，硕士研究生，研究方向：传播学。