新媒体时代下如何做好博物馆观众服务初探——以中国航海博物馆为例

项天平

中国航海博物馆，上海 201306

新媒体时代下如何做好博物馆观众服务初探
——以中国航海博物馆为例

项天平

中国航海博物馆，上海 201306

伴随“互联网+”、新媒体的经济引擎效应显现，人们的生活方式出现变化，博物馆观众选择获取信息的途径与方式也在不断变化。如何利用新媒体技术使观众能更人性化参与体验博物馆，接收博物馆传达的文化内涵，成为一个值得研究的课题。

新媒体；互联网+；观众服务；品牌形象；参观体验

在人类历史长河中，博物馆承载了人类发展文明历程，包罗万象的文物与史实是人类追溯历史、寻根问祖的理想去处。随着国家大力推进文化产业发展战略的实施，我国博物馆数量出现迅猛增长。国民素质不断提高，逐步认识参观博物馆的价值所在，更多的家庭愿意带孩子走进博物馆。而博物馆本身为了更好实现社会价值，也需要用新媒体技术手段为来馆观众提供更好服务，来了解历史的发展与演变，聆听展品背后的故事。网络技术不断更新换代，微博、微信、APP客户端等新媒体，更大程度揭开了博物馆的神秘面纱，这不仅带给观众新鲜的体验，也让博物馆赢得更多的关注与支持。所以，在新媒体大发展背景下，如何为观众提供一个全新的视角和平台去体验感受博物馆，对博物馆人来说，是亟需研究、解决的课题。中国航海博物馆（以下简称海博馆）作为国家级专题性博物馆，填补了中国作为航海大国却无国家级航海博物馆的空白，对弘扬我国灿烂的航海文明、展现悠久的航海历史、推动国家航海事业发展和上海国际航运中心建设具有积极意义。基于这样的建设目标要求，在新媒体时代下，中国航海博物馆观众服务工作呈现一些新的特点，下面就对新媒体时代下提升海博馆观众服务作一些思考探索。

1 以展陈为基础，加大对博物馆藏品信息的传播

作为国内第一家国家级航海类专题博物馆，有责任向世人完整宣传呈现中国的航海历史和航海技术，包括造船、海员、港口、航道、海事、救助、渔业、体育、军事以及璀璨的航海艺术等等。以航海实物标本为基础，通过陈列展览对观众进行形象直观的社会教育。它的教育内容是通过航海实物说话，为广大民众传播航海历史和航海的科学技术，继而提高民众对航海科学文化的认识水平。因此，博物馆应充分利用新媒体技术为观众服务，改变博物馆由过去的以物为中心、以藏品为中心、以研究为主，转变为以服务观众为中心、以社会教育为中心，关注人与人、人与物、物与物的交互方面转变。但无论外界环境如何变化，博物馆馆藏文物或与文物为主体的特色展览始终是博物馆信息传播的主体。换言之，博物馆的魅力在于馆藏文物，参观者期待与文物面对面的接触，馆藏文物的信息也是观众参观博物馆最想要获得的信息；藏品才是博物馆最重要的宣传源泉，是博物馆独特宣传的保证。为此，中国航海博物馆正在进一步对藏品进行梳理，加强研究，形成海博馆独特的信息传播资源库，并挖掘观众关注的“镇馆之宝”，以期真正意义上地吸引观众。在此基础上，一方面可查询馆内出版的《国家航海》等刊物中同馆藏文物相关论文，摘抄内容在官方微信、微博等新媒体平台上进行介绍，进一步提升博物馆在观众心目中权威专业的形象，另一方面，可利用馆内自助LED屏、博物馆官方网站、微信及微博等平台，通过文字、图像、声音、视频、虚拟实景等感受，让观众对馆藏文物有深入的了解，激起参观者亲眼观赏实物的兴趣。通过新媒体技术依托博物馆馆藏信息，就郑和下西洋、古船等专题研究，进行深度挖掘并用讲故事的方式，向观众普及藏品中蕴含的航海类趣味知识点，以另类传播的方式打动观众。

2 紧跟时事热点，借助新媒体平台建立权威

紧跟时事热点，借助微博、微信等新媒体平台

建立专业权威。逐步建立舆情分析机制，以期及时挖掘热点事件并进行宣传。

首先，需要与时俱进地关注时事动态、行业热点、政策倾向及老百姓感兴趣的话题，并从中挖掘所有同海博馆相关的热点话题进行策划。尤其是上海航运业、国际航运中心建设、邮轮经济等整体行业环境，以及水下考古打捞、近期的致远舰打捞、上海海域沉船跟踪等行业热点事件，海博馆都应积极报道甚至主动参与，以期在该类事件中享有发言权。

其次，应对机制应灵活、高效快速。针对热点问题要快速反应，在确保内容没有争议的前提下，将热点事件及其相关的展品、展项整合策划后，尽快推出专题版面或展览等加以宣传，以吸引大众视线甚至媒体关注，以进一步提高博物馆社会影响力。此外，在热点事件中，要充分利用海博馆专家库的优势，邀请专家在事件中对媒体、对公众发出博物馆的声音，在专业方面树立博物馆的权威。

3 坚持以人为本理念，提升观众参观体验水平

一是加强新媒体平台品牌形象统一，将中国航海博物馆视觉识别系统在网站、微博、微信、APP客户端等平台的应用。现在的社会是处于服务产品同质化的年代，统一品牌视觉形象，成了很多观众来博物馆之前选择出行时的重要砝码。一个有统一形象、具有较强识别的品牌形象对于博物馆就显得至关重要。我们只有把形象功夫做足，在新媒体服务平台前沿展示博物馆良好的品牌形象，才能在激烈市场竞争中战无不胜。

二是培养博物馆忠实观众，形成良好口碑宣传。更为牢固的客户关系应该是战略联盟的伙伴关系，即对观众群体来说要有量身定制的参观体验方案，对博物馆来说要针对不同人群、不同阶段，推陈出新提供不一样的产品服务。在追求观众满意度的同时，必须提升观众的忠诚度。有关对美国汽车制造业的调查表明，客户满意度达85%～95%，但其再次购买率仅40%，这表明客户满意并不意味着客户忠诚。有专家估计，企业65%的销售来自于老客户，而发展一个新客户的费用平均是保留一个老客户所需费用的六倍。因此，对于博物馆来说，如何增加客流量，提升博物馆的影响力，不断建立忠诚的观众群体是博物馆减少投入、获取竞争优势的重要途径。对此，海博馆需要针对该类人群策划主题活动，开展家庭日、特色课堂等亲子活动，以吸引该类人群的关注参与。建议今后活动宣传尤其是新媒体宣传中，进一步做好活动包装，并预留一部分名额，通过实行预约制开展“先到先得”的抢票活动，加强同观众的互动。同时，加大博物馆会员制推广，达到使博物馆忠实粉丝多次参观博物馆的目的。

三是将“客户”概念引入博物馆内部，动员全馆人员关注馆内新媒体平台，创建“服务至上”的博物馆文化。观众服务是所有员工的事情，而不仅仅是直接与观众接触的一线员工，更不仅仅是某一个部门的事情。整个博物馆都可以看作是对外服务窗口，因为博物馆每一个员工的行为都直接或间接影响着观众满意度。所以，所有的员工都应该知道博物馆的业务范围，了解一些行业的常识。建议全馆工作人员关注行业、博物馆微博、微信等公共账号，及时了解博物馆展览、活动动态，更好地为来馆的观众提供有质量的服务。

网络技术的发展可谓一日千里，就在人们还在为Web2.0的发展兴奋不已之时，另一个网络技术革命——Web3.0工具已经悄悄崛起，而物联网、云计算、大数据、室内定位技术、智能终端设备、4D立体技术、H5技术等各类新兴技术更是层出不穷。但无论新媒体技术如何更新，博物馆服务公众的属性不会改变，当代博物馆人要善用新媒体，使得博物馆服务得以最大延伸，让博物馆更贴近实际、贴近群众、贴近生活，真正走进每个人的生活，真正地发挥博物馆社会教育功能，同时也吸引观众走进博物馆、热爱博物馆，推动博物馆社会公共价值发挥，实现博物馆健康、可持续发展。博物馆人所要做的更应该是时刻思考如何优化新媒体平台、丰富观众体验的感受，使博物馆在实现自身职能的过程中既是严谨科学的，更是公众喜闻乐见的。“泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深”。在我们的工作中只有考虑到细节，注重细节，借助新媒体平台力量，才能更好理解新时期博物馆服务的特点。博物馆里的每一份子都应站在主人翁的位置上，紧跟新媒体技术发展步伐，将服务理念深入人心，以观众为导向，为观众考虑更多，我们的服务工作才能得到全面提升。

[1]大卫·科特莱尔.周一清晨的服务课[M].北京：中国社会科学出版社，2004：10.

[2]王娜.浅析新媒休技术带来的博物馆观众变化[C]//2013年北京数字博物馆研讨会论文集.2013.

[3]梁姗姗.网络时代下博物馆营销[D].合肥：中国科学技术大学，2004.

G2

A

2096-0360（2015）20-0066-02

项天平，馆员/工艺美术师，研究方向为博物馆品牌研究。