基于创新扩散理论的打车软件发展研究

2015-03-12 14:04华南理工大学新闻与传播学院代玲
中国商论 2015年24期

华南理工大学新闻与传播学院 代玲

基于创新扩散理论的打车软件发展研究

华南理工大学新闻与传播学院 代玲

摘 要:随着移动互联网的飞速发展,移动终端的普及率也在迅速上升,另外,移动终端的支付门槛放宽以及用户开发成熟,各类打车软件风起云涌,成为市场的一股热浪。本文以打车软件为研究对象,以“创新扩散”理论为导向,在分析打车类软件客户端接受“创新扩散”条件的基础上,进一步探讨其未来发展的策略,使之更好地实现创新的扩散。

关键词:创新扩散理论 打车软件 移动O2O

随着智能手机性能的提升及移动互联网的发展,越来越多的网民开始使用手机接入互联网,2015年2月3日,中国互联网信息中心发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%。其中,手机网民规模达5.57亿,较2013年增加了5672万人,网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,继续保持稳定增长[1]。手机网民规模的持续增长,给移动互联网企业注入了源源不断的需求。广大移动应用厂商在庞大的移动用户需求基础上,结合互联网独特的技术特点,为手机网民提供专业的移动端服务。

打车软件作为移动端服务在移动互联网快速发展的大背景下孕育而生,它的使用不仅开辟出了移动支付市场,也在一定程度上解决了中国出租车市场普遍存在的“打车难”问题。各项资本进入打车软件市场,市场热度也随着资金的变化有所起伏。本文试图运用“创新扩散”理论,对打车软件接受“创新扩散”的条件进行分析,进而探讨打车软件如何更好地实现创新的扩散,扩大用户群,增加用户粘性,提升影响力。

1 打车软件发展现状

目前市面上的打车软件比较多,大致可以分为三类:的士、专车和拼车。滴滴和快的是基于出租车的叫车服务,用户可以随时发送自己的所在地和目的地来快速得到附近的的士。本质上讲,滴滴和快的是乘客感官的延展,使乘客能够实现更大范围的“招手”功能,而不局限于某个十字路口,从而优化资源配置,缩短叫车时间。

和的士软件基本相似,只是专车提供的不是的士而是经过注册和登记的私家车,并且提供更加个性化的服务,比如预约、免费的饮水等服务。当然,价格相对贵一些。

顾名思义,拼车软件的定位是通过顺路结伴的方式,以低价享受更好的专车服务,其核心定位是“低价”,但需求场景相对较小,使用成本高。

可以预见,各类打车软件竞争必将十分激烈,因为不止是明面上的用户,还有背后三大巨头移动O2O生态链的建构。

2 打车APP接受创新扩散的条件

打车软件将出租车、私家车等司机和车主与移动互联网结合起来,属于一种新产品、新技术,具有以下五个创新条件与因素。

2.1 相对优势

相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有方法(方案)而具有的优点;出租车是我国城市客运交通的重要组成部分,出租车市场普遍存在着“打车难”和空载率居高不下的现象,乘客需求信息和出租车司机供给信息不对称,导致了资源浪费和环境污染。比如的士APP、滴滴和快的,是基于出租车的叫车服务,用户可以随时发送自己的所在地和目的地来快速得到附近的的士。本质上讲,滴滴和快的是乘客感官的延展,使乘客能够实现更大范围的“招手”功能,而不局限于某个十字路口,从而优化资源配置,缩短叫车时间。专车与拼车软件提供预约服务,使消费者出行更加便利和精准。

2.2 兼容性

兼容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度,相容性越高就意味着采用创新的确定性越大。“懒人经济”与“共享经济”在移动互联网时代更加大放异彩。O2O市场被“懒人经济”牢牢霸住,那些收入较高,消费能力强,热爱事业与生活,喜爱新鲜事物,相比价格更注重品质的人,更愿意接受来自互联网时代更高效便捷的生活方式,而打车软件的方便、易便捷,符合当下已经习惯并享受O2O模式的用户所接受。对于专车来说,是共享经济的最好诠释,将人们的代步工具从经济负担转为一种获利来源,拼车也为缺乏资金的消费者找到一个支付账单的方法,打车软件极具兼容性。

2.3 复杂性

复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度,简单易懂的创新通常扩散速度也就快。尤其针对打车软件这种覆盖全年龄的新产品、新技术而言,创新如果脱离了主客观所允许的条件,那么这项创新往往难以激发或调动用户的积极性,从而阻碍创新的扩散。很明显,一方面移动互联网飞速发展的同时移动支付手段也在飞速普及,使得智能手机的用户与移动支付用户直线上升,只要懂得进入“应用商店”或“安卓市场”并下载应用程序,用户就可以按照步骤使用打车软件;另一方面,打车软件基本依附BAT三大巨头,在它们旗下的主要应用中,都会有打车软件明显的标志,譬如微信钱包中的“嘀嘀打车”、百度地图中的“优步”。

2.4 可试性

可试性是指创新在有限的基础上可能进行试验的程度,一项具有可试性的创新对于采用它的人来说具有更大的说服力。对于打车软件而言,这一点更为重要。出行说到底是一个经济问题,随着互联网“用户为王,流量为王”的思想不断被强化,当互联网产品杀入到传统行业时,补贴通常是改变用户习惯的一个“法宝”。打车应用成为用户使用补贴最频繁的产品。调查数据显示,52.1%的用户表示使用打车应用的补贴次数最多(企鹅智库调查,腾讯科技)。在可试性问题上,“补贴是让用户了解到某类产品并开始使用的原因吗?”82.4%用户选择“是”,17.6%用户选择“否”(企鹅智库调查,腾讯科技)。从这个数据的反馈来看,补贴的确成为产品推广的利器。虽然用户因为受到补贴的刺激才开始了解并使用产品,但使用完产品以后,假使没有补贴,从调查结果来看,至少50%用户不会立刻放弃该产品。11.7%用户选择照常使用,39.1%用户称不弃用,但会降低使用频次(企鹅智库调查,腾讯科技)。

2.5 可观察性

可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度,个体越容易观察到一项创新的结果,就越容易采用它。打车软件问世以来,特别是BAT三巨头介入之后,动辄几亿美元、十几亿美元的投资,资本对于打车市场的热衷一直延续,曝光量很大。而且各种打车红包、专车红包、新人福利软文,轮番推广。各种打车软件问题,用户、企业、政府、车主等各个利益相关体关注热度高,百度新闻关于打车软件的新闻高达187,000条,争议褒奖层出不穷,成为了广大用户之间的谈资。打车软件的可观察性可见一斑。

3 打车软件实现创新扩散的策略

当前,打车软件可以说是整个APP行业最热的创新,从其产生至今也在不断地完善与发展,但是在扩散的过程中,毁誉参半,其市场投资程度与普及度还未成正比,用户也没有达到市场应有的体量。打车软件的发展现状表明,打车软件作为一项创新还处于发展的前期阶段,其快速发展和被广大用户所接受的阶段还未到来。根据上文的分析,打车软件接受创新扩散的条件充足,即“说服”有理,那么在创新扩散的第一阶段做到让消费者有良好的“认知”,是问题的关键。

依据创新扩散的“认知”特性,本文试图从“过去的经验;需求、问题;创新性;社会规范”这四个方面提出一些发展策略,让消费者有很好的认识,希望对打车软件创新的扩散有所裨益。

3.1 过去的经验、创新性——大数据研发支持高效送达,提升用户粘性,展示相对优势,提升可试性

打车软件的核心是“便利”,在用车高峰时刻,消费者其实很难通过打车软件获取到的士。当空闲时间,消费者在路边喊一辆的士可能需要5分钟,而通过打车软件只需要2分钟;在高峰时间,无论你在路边或者通过app,基本都是获取不到的士服务。所以,打车软件的价值在于“缩短了3分钟”的时间,而不是“帮用户叫车”,本质上打车软件满足的是“快速”需求,而非“叫车”需求。

打车软件的发展规划也不应局限在为乘客提供出行便利,应该是智能交通,集中闲散资源运力实现人、物的即时高效送达。现在如Uber与谷歌合作,进行大数据研发,未来根据人们在日历上的出行记录为其提供即时出行服务。中国的打车软件企业也可以积极利用大数据,提升打车软件的便利性,增加用户粘性,展示打车软件与传统叫车方式不可比拟的相对优势,让更多零经验用户加入进来,实现更多的盈利。

3.2 需求、问题——关注乘客安全及司机资质问题,提高兼容性,降低复杂性

目前在中国市场,专车司机发生交通事故理赔时,保险公司通常以车辆在进行非法运营为由拒绝赔付。打车软件公司可以与保险公司合作建立新的理赔方案保障专车司机的合法权益。而如嘀嗒拼车与中国人寿保险合作,待车主抢单后,15分钟内完成支付,行程预定成功,就有免费赠送的20万拼车保险,这样对于司机和乘客来说都有保障。

根据已有乘客的反映,虽然很多专车司机,特别高端车辆的私家车主具有良好的素质,但是司机在上岗之前往往未进行背景调查,无法排除具有犯罪倾向和犯罪前科的司机,更难以避免个别司机与乘客发生冲突后的报复行为。在美国,德克萨斯州圣安东尼奥市政府要求对所有Uber司机进行十指指纹的背景调查;建立信息数据库,使政府及个人能够对司机本人有充分了解。美国加州公共事业部管理委员会要求Uber提交与载客行为有关的详细数据,以此作为Uber合法化的条件。美国很多地区要求Uber司机进行更多资质审查,包括七年的法庭记录,跨州犯罪数据库以及性侵犯信息库等。为此,政府相关部门可以建立互联互通的个人诚信、安全信息数据库,供符合相关资质的企业申请查询。

3.3 社会规范——寻求官方认可,提升可观察性

目前专车运营模式并没有得到官方认可,部分城市明确专车运营是不合法的。在国内,政策环境是商业运作需要重点考虑的因素。交通运输部此前发布了《关于促进手机软件召车等出租汽车电召服务有序发展的通知》,不仅要求逐步实现即时召车需求信息只能向空载出租汽车推送和播报,还要求逐步实现各类电召需求信息通过统一的城市出租汽车服务管理信息平台运转、全过程记录和播报。这一条也被视为官方有意“收编”打车软件,给打车软件的未来带来了一定的不确定性。

对于打车软件来说,现阶段做好司机资质认可,乘客利益维护,与现有租车体系斡旋,寻求官方认可,才能获得进一步的蓬勃发展。

参考文献

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中图分类号:F724.6

文献标识码:A

文章编号:2096-0298(2015)08(c)-062-03