浅析屈臣氏自有品牌的成功及对我国零售商的启示

刘颖

摘要：通过对屈臣氏背景和自有品牌的简单概述，分析了屈臣氏发展自有品牌成功的原因，并提出了对我国零售商发展自有品牌的启示，最后讨论了我国零售业发展自有品牌应注意的问题。

关键词：屈臣氏 自有品牌 零售业

1 屈臣氏背景

屈臣氏，亚洲最大的保健及美容产品零售商，是全球第三大保健及美容零售企业。其产业在亚洲和欧洲的就有3000多家，光在中国就拥有1500家店铺，是中国最大的保健美容产品零售商。屈臣氏除了经营名牌产品外，还拥有自己的品牌。其自有品牌从一开始的200多种已经增长到现在的1000多种，同时自有品牌的销售额比重也在不断增加。屈臣氏自由品牌建设的成功更好地促进其发展。

2 自有品牌的概述

自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企業自己开发、设计和销售的产品，零售商全权控制这些过程，由其指定的供应商生产，贴上自己企业的标签，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，减少广告和其他中间环节费用，降低商品的成本。

随着全球经济的发展，自有品牌的建设在企业发展中占据重要地位，像沃尔玛、家乐福和聚美优品等都推出了自有品牌，来促进企业更好的发展。

3 屈臣氏自有品牌发展成功的原因分析

屈臣氏之所以能够被广大消费者喜爱和认可，与其自有品牌战略息息相关，分析起来主要有以下几个原因。

3.1 正确的品牌定位 随着零售业的发展，国内零售商竞争激烈，要想在国内市场占据主要地位，确定正确的品牌定位十分重要。屈臣氏在竞争压力下，不断探索，提出了“健康、美态、快乐”三大理念的品牌定位，旨在帮助人们热爱生活，注重内在品质，把内在美与外在美很好地结合起来，以更加突出自身美。屈臣氏将目标市场定在18-35岁的年轻女性，因为她们热爱生活，追求时尚个性，喜欢温馨的购物环境和展示自己。这与屈臣氏的品牌定位相符合，更好的促进了自有品牌的发展。

3.2 价格优势 屈臣氏在自有品牌上采取较高价格原则，因为屈臣氏的目标顾客是年轻女性。这些消费者追求的是高品质的生活，在购买产品时，她们不关心价格的高低，反而更加注重产品的品质和效果。另外，屈臣氏会在节假日或某一些时期开展优惠活动。比如在2004年，屈臣氏就开展了一次优惠活动，他们选择了保健护肤产品来作为特价商品，这些特价产品种类之多，有1200多种，价格也比市场上低了5%左右。其中自有产品在特价产品中占了不足五分之一，但它们的价格折扣很大。

3.3 分销渠道优势 屈臣氏实行连锁经营，经营范围更加广泛。屈臣氏集团发展到现在，已在全球拥有4000多家分店，在中国已拓展至1700多家店铺。屈臣氏以每天开设超过1家店铺的速度扩张，创下了新纪录。屈臣氏广泛的经营范围使产品的分销具有强大的优势。

屈臣氏在销售自有产品时有其独特的方法。那就是在各个实体店中，屈臣氏会根据消费者的注意力来摆放其自有产品，如果你去屈臣氏，就会发现在那些显眼的地方往往放的是自有产品。而且，他们还会在不同的位置重复摆放自有品牌产品，从而吸引消费者的目光，引来大量顾客来购买。

3.4 产品优势 判断一个企业是否成功，其中产品种类的多少是一个重要的因素。屈臣氏经营的产品种类繁多，主要有化妆品、护肤品、时尚饰品及小礼品等上万种。主要分为两大类：一类是屈臣氏自有品牌，即屈臣氏内部自主研发的产品，有化妆品和护肤品等；另一类是引进的其他品牌，比如美宝莲、宝洁、相宜本草等。

屈臣氏产品最大的特色是处处传达着“健康、美态、快乐”三大经营理念。也正是由于这三大理念的提出，使得更多的消费者关注屈臣氏，越来越多的人来其购物，大大促进了屈臣氏的发展。

3.5 促销优势 促销往往是企业为增加销售额而采取的一种普遍的营销方式，但怎样做才会使促销作用发挥最大，就看企业怎么来促销。屈臣氏的促销方法层出不穷，主要有：超值换购、买就送、独家优惠、加一元多一件、加量不加价、疯狂抢购和特别节日产品特卖惠等等。另外，在促销时，其他品牌的产品占少数，自有产品则占大多数。因此，多样的促销活动会给顾客带来一种“占便宜”的感觉，这就会吸引大量的顾客来其购物。同时促销活动也是屈臣氏宣传其自有产品、减少广告费的最好手段。

4 屈臣氏对我国零售商发展自有品牌的启示

4.1 消费者的认可程度 随着屈臣氏多年的发展，其自有品牌的种类在不断的增加，同时自有品牌所占的销售额比重也在不断增加。屈臣氏销售自有产品取得很好的成果，给屈臣氏带来了较高的盈利，与它拥有广泛的消费群体息息相关。广泛的消费者群体是一个企业创造自有品牌的重要条件。因此，国内零售商要想发展自有产品，就必须重视消费者对自有产品的认可程度。

4.2 良好的商誉条件 一个企业自有品牌的成功与其获得商誉的好坏密不可分。一直以来，屈臣氏本着“取之于民，用之于民”的原则，积极参加社会活动，支持公益活动，并多次开展了一些公益活动，用自己的力量为社会做贡献，取得了巨大反响。而且，这也为屈臣氏获得了许多的赞赏，提高了企业的知名度，赢得了良好的商誉条件。

4.3 准确定位，适应顾客 国内零售商要想在激烈的竞争中取得成功，准确的品牌定位十分重要。此外，品牌的定位还要和目标顾客一致。屈臣氏就是提出了三大理念的品牌定位，含义是帮助人们注重内在品质，把内在的美与外在美很好地结合起来，以突出自身的美。它的目标顾客则是18-35岁的年轻女性，二者相符合，更好的促进了自有品牌的发展。

4.4 较强的产品设计能力 零售商的产品种类多，丰富多样，自有品牌的开发要拥有自己的特色，所以自有产品的开发要选择适合的品种。而且零售商自身要承担自有产品的开发、设计和销售，这就要求零售商具有较强的产品设计能力。因此零售商就必须及时了解消费者的需求及其变化，通过研究消费者的需求变化，提出符合消费者需要的产品构思方向或要求，然后经过不断完善，最终设计出令消费者喜爱的产品。

4.5 较强的营销能力 自有产品能带来企业更好地发展，但开发自有品牌产品要承担很大的风险，因为一个自有品牌往往包含多种产品，每种产品之间相互联系，相互影响。一种产品的好坏也会影响其他产品的好坏。因为零售商自身要承担自有产品的开发、设计和销售，这就要求零售商具有较强的市场分析能力、营销管理能力和公关能力。总之，零售商只有具有较强的营销能力，才能更好的发展自有品牌，才能在日趋激烈的竞争环境中占有主要的地位。

5 我国零售商发展自有品牌应注意的问题

5.1 加强对自有品牌的保护 零售商在发展自有品牌时，不要因为一时的成功，就只关注眼前的利益，要具有睿智的目光，看到长远的利益。同时要建立一套系统的体系以保护自有品牌的发展，还要建立一套预警机制以应对危机情况。因此，零售企业要保证自有产品面向市场之前就拥有自己的商标，受到法律承认并接受法律的保护，尤其在当今竞争激烈的市场上，更应学会用法律武器来保护自己，使自由品牌的发展更加顺利。

5.2 保证自有产品的质量 产品的质量是消费者判断其好坏的一个重要标准。如果一个企业不能保证其产品的质量，那么这个企业就很难在市场上立足。可以说，产品质量的好坏是企业发展自有品牌，取得成功的重要保证。对于零售商来说，发展自有品牌可以更好的推动企业的发展，使企业在市场上占据主导地位。因此，零售商在发展自有品牌时，不要为了降低成本而忽视了质量，只有保证其产品的质量不变，，才能吸引更多的消费者，才能使企业更上一步。

5.3 自有品牌产品要根据消费者需求的变化而变化 根据产品的生命周期理论来看，自有品牌产品的发展也遵循这一规律，呈现出一定的循环周期，它们也会随着社会的发展而慢慢衰落。因此，从长远来看，零售商不应该局限于不断试着降低已开发出来产品的成本，而是应该及时了解市场的变化以及消费者的需求变化，不断开发新产品以满足消费者需求。

参考文献：

[1]刑安刚.屈臣氏对我国零售商自有品牌开发的启示[J].科技创业月刊，2006（10）.

[2]陈袁宝.屈臣氏营销策略思考[J].中外企业文化，2014（1）.

[3]马晓瑄.我国零售企业自有品牌策略研究[D].对外经济贸易大学，2006.