论汽车经销商集团商业模式的重塑

赵传葆

摘要：4S店特许销售模式已成为国内汽车销售的主流，我国汽车特许经销商超过2万家。伴随着价格战、服务战，各种品牌的经销商、服务商纷纷为消费者提供多种多样的增值服务。国家也相继出台一系列政策法规，规范汽车销售服务市场。本文将针对传统4S店模式，结合4S店传统优势，探讨向网上车市、汽车租赁、二手车和经销商管理咨询业务延伸，重塑“五位一体、互动发展”的全新商业模式，通过多纬度的增值服务提升盈利能力。

关键词：汽车经销商集团 商业模式 重塑

一、4S店特许销售现状及前景

我国汽车自主销售始于二十世纪80年代，2003年私人汽车保有量达到1219万辆，私人汽车突破千万辆用了近20年。1999年引入“4S店销售模式”，汽车销售开始向品牌化经营过渡，随着中国加入WTO，汽车消费迅猛崛起，2005-2010年（2008年除外）我国乘用车销售年增速均超过20%，2009年甚至出现了爆发性的“井喷”行情，增速达52.9%。汽车新品牌层出不穷，技术含量越来越高，更新周期越来越短。伴随着价格战、服务战，各种品牌的经销商、服务商纷纷为消费者提供多种多样的增值服务。国家也相继出台一系列政策法规，规范汽车销售服务市场。

至今，4S店特许销售模式已成为国内汽车销售的主流，我国汽车特许经销商超过2万家。根据中汽协今年1月9日发布的数据，2013年国内汽车产量2211.68万辆，同比增长14.76%，其中：乘用车产量1808.52万辆，同比增长16.50%，商用车产量403.16万辆，同比增长7.56%。去年国内汽车销量首次突破2，000万辆大关，达2198.41万辆，同比增长13.87%，其中乘用车销量1792.89万辆，同比增长15.71%，商用车销量405.52万辆，同比增长6.40%。做为全球最大的汽车销售国，近10年来中国车市增长了5倍，同期日本为4倍，美国只有1.4倍。截至2013年底，我国汽车保有量达到1.37亿辆，全国31个城市的汽车数量超过100万辆，其中北京、天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州等8个城市汽车数量超过200万辆。据国务院发展研究中心预测，到2015年和2022年，我国千人汽车拥有量分别约为115辆和230辆，总汽车保有量分别达到1.60亿辆和3.25亿辆，新车产销规模分别达到2600万辆和3900万辆。

但当前，欧洲经济危机呈长期化，美国经济可能长期处于停滞期，日本仍难摆脱20余年的通缩困境，新兴经济体的繁荣终结，全球经济进入长期结构性调整期，经济增长低水平波动，大宗商品价格变动不居，贸易保护主义盛行，构成当今全球经济的新常态。世界银行6月10日发布《全球经济展望报告》将今年全球经济增长率从1月份预测的3.2%下调到2.8%。

中国经济运行持续低迷，今年1-5月，全社会用电量累计21638亿千瓦时，同比增长5.2%。分产业看，第一产业用电量337亿千瓦时，同比下降5.8%；第二产业用电量15843亿千瓦时，增长5.1%；第三产业用电量2591亿千瓦时，增长6.4%；城乡居民生活用电量2867亿千瓦时，增长6.4%。与前几年每月同比增长高达两位数的用电量相比明显放缓，这反映出我国经济结构调整期增长放缓的态势。目前，传统行业大量产能过剩，铁路货运疲软，商贸风险骤然加大。房地产泡沫、地方平台债务的达摩克利斯之剑，若控制不当可能会导致中国的经济危机。尽管一季度GDP增速达到7.4%，好于市场预期，但考虑到工业生产、投资与净出口等高频数据纷纷下滑，且中长期借贷利率上涨令企业承压，各项事实已经证明，经济回落明显比政府预期更严重。

外部环境承压，去年，国内主要的大型汽车经销商集团的利润率基本在3%以下，如正通汽车为2.8%、永达汽车2.2%、中升汽车1.9%、庞大集团0.33%。而截至2013年末，经销商的开销比例（包括销售，管理和财务三项费用）超过7%，比去年上涨1%。分析上市经销商集团数据显示，2009年到2012年，我国汽车经销商运营费用占毛利比从61%跃升至82%。德勤（中国）有限公司的最新调查也表明：中国的汽车经销商正面临盈利下降的难题，主要是运营﹑人力和财务费用的上涨，及过度依赖新车销售对利润空间的挤压。我国汽车经销商的地域分布是“东密西疏”，所以在东部地区汽车销售的竞争已经白热化，业内普遍是“赔本赚吆喝”。现在全国亏损经销商占比近40%。据工信部6月17日发布的《2014年1-5月汽车工业经济运行情况》报告，1-5月，汽车产销分别为992.80万辆和983.81万辆，同比分别增长9.37%和8.97%。其中乘用车产销分别为810.95万辆和807.01万辆，同比增长分别为11.06%和11.13%；商用车生产181.85万辆，销售176.80万辆，同比增长分别为2.4%和0.1%。中汽协预期2014年中国车市同比增幅为8-10%。

为应对困局，汽车经销商普遍将眼光投向汽车后市场。数据显示，2013年我国汽车售后服务市场规模已达4500亿元，预计2015年将超过7660亿元。国内第二大豪华车经销商集团和谐汽车筹建独立的维修中心，集车辆维修、二手车交易、保险、汽车美容等为一体，在全国已开业15家维修中心，计划未来在全国形成豪华车维修连锁经营。但在国内，主机厂不仅严格控制着整车销售渠道，同时垄断着汽车原厂配件的流通渠道，封锁维修知识，从而倒逼消费者只能到4S店进行维修。和谐汽车能突破豪华车维修中心模式，基础就在于其掌握了大量豪华车品牌授权。

多数经销商在强化运营管控上下足功夫，如：对保险、汽车统配件、装潢件、养护用品等实行集团统一招标采购，建立供应商评价制度和合格供应商名录管理，以降低采购成本；实行定编、定岗、定员，，减员增效，财务和人力资源共享管理，完善绩效考核机制，提高人均创利；清理长库龄整车和零配件及逾期应收账款，盘活沉淀资金，提高企业资金运营效率和效益；在销售、维修和配件业务上强化风险管控；等等。这些措施为汽车经销商提高盈利能力发挥了积极作用。endprint

我们可以预判：4S店风光不再，未来将会消失。美国2001年汽车4S店为22150家，2011年下降为17700家，取而代之的是经营模式的百花齐放：多品牌联合超市；SUV主题专卖店；城市展厅。在中国，汽车经销商退网早已不是新闻，据新华信公布的数据，在其对109个汽车品牌的网络调查中，2013年一季度退网经销商数为764家，远高于上一季度的386家。我国汽车经销商集团要真正提高市场竞争力，实现长期可持续健康发展，应突破“整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）”的传统4S店模式，结合4S店传统优势，向网上车市、汽车租赁、二手车和经销商管理咨询业务延伸，重塑“五位一体、互动发展”的全新商业模式，通过多纬度的增值服务提升盈利能力。

二、对接移动互联网，建立网上车市

国外网络售车已经成为一种较为成熟的汽车销售模式。据人民网研究院发布的《中国移动互联网发展报告（2014）》显示，截至2014年1月，我国移动互联网用户数达8.38亿户。2013年，移动购物市场交易规模1676.4亿元；移动支付交易规模突破1.3万亿元，同比增长8倍多。另据腾讯官方数据，2013年底，微信注册用户已经突破6亿；QQ活跃账户数超过8亿，其中智能终端月活跃账户占一半以上，同比增长74%。APP时代已经颠覆了传统的营销模式，移动互联网作为一种全新的营销、服务渠道已成为不争的事实，用户碎片化了，时间碎片化了，渠道碎片化了，其对汽车行业的影响近年来变得异常明显。不久前腾讯进行的一项汽车电商调查显示，在参与投票的9557人中，72.36%的人近期有购车计划，而多达87.30%的消费者表示会尝试网购汽车。今年4月21日早上10点，国内首次移动互联网购车抢购环节正式开始，仅仅三分钟，388台限量版Smart就被微信用户抢购一空，这样的速度不仅创下了smart在中国的销售记录，也成为汽车电商又一次为人称道的成功案例。种种迹象已经表明，汽车销售走向电商时代已是大势所趋。

通过移动互联网，可实现客户需求清晰化、客户关系社交化和客户沟通高效化，在经销商和客户之间构建起便捷、高效、高粘性的沟通平台。经销商可完成客户需求的定位，按客户需求提供定制服务；客户则降低了其获取信息的成本，同时提高了与经销商的沟通效率与质量。高质量的有效互动增加了用户和经销商之间的粘度。2012年4月，江淮悦悦官方旗舰店正式开业，这是国内第一款真正在网络上进行常态销售的车型，线下4S店的职能转变为专注对客户进行服务。悦悦“上网”后，月销量很快突破1000辆以上，被誉为“中国网销第一车”。目前国内已经形成以上汽车享网为标志的主机厂主导电商，以汽车之家、易车网为代表的汽车垂直网站和以天猫、苏宁易购为代表的第三方平台，主要采用O2O（线上对线下）模式，具体购车流程为：在线或电话咨询预约试驾-线上确认车型-拍下新车并进行支付-订单生成-收到验证码短信-凭短信验证码前往4S店提车-最后进行在线确认和评价。网上车市与实体4S店互补的营销模式正成为一种趋势，对于汽车经销商而言，这无疑是一次营销革命

三、拓展二手车市场，延伸客户服务

对比发达国家二手车销量与新车销量比，美国为250%、德国为200%、韩国为150%、日本为130%，中国二手车市场发展潜力巨大。新车市场和二手车市场的增长有因果关系，时间差大约在5年左右，这也就意味着2009、2010年车市井喷销售的新车将在2014年前后引发二手车市场的爆发。数据显示，2013年，我国二手车销量和交易额分别为520.33万辆和2916.49亿元，比2012年同期增长8.6%和12.62%。2004年到2013年10年间，全国二手车交易增长了4倍，但近5年增长率却一直呈放缓之势。目前二手车市场的极度碎片化，税收洼地、车辆鉴定评估标准空白、车况信息不透明和行业诚信自律缺失等问题严重制约了二手车市场的规范发展。正规二手车经营企业按照成交价的2%缴纳增值税，而经纪公司和个体经营者只需向二手车市场交纳200元-400元/次的开票费用，税收成本相去甚远。日前，中汽协已经向国家税务总局提交了《调整二手车交易增值税征收方式的建议报告》，提议按交易增值部分计征纳税，以此激发二手车经营公司的积极性。2013年12月31日，国家质检总局、国家标准委正式发布《二手车鉴定评估技术规范》（以下简称《规范》），酝酿7年的行业规范标准终于出台，今年6月1日起正式实施，这是中国汽车流通行业的第一个国家标准。《规范》明确规定车辆在哪里检测、如何检测、车况检测的流程步骤和方式方法，在执行上可以得到较好的把控和监督，保证公开透明交易，让消费者树立二手车消费的信心，并将信心转化为行动。

“限迁”标准仍是目前二手车交易中的一大阻碍。截至今年4月底，全国共有314座城市对迁入机动车有排放限制，占全国地级以上城市总量的93%，允许国五以上排放标准迁入的城市有13个；国四以上排放标准的为250个；国三以上排放标准的为48个。5月底，中国汽车流通协会向环保部提交了《关于取消地方城市限制二手车迁入不合理规定的建议》报告，建议各地取消对二手车的限迁政策，意在取消不少地区对新车和二手车上牌采取“双重标准”的做法。

随着上述问题的逐步化解，据中汽协预测，未来国内二手车成交量年增速将达到20%左右，2020年二手车成交量有望与新车销量达到1：1。未来中国二手车市场将呈现出三个重要趋势：第一，豪华品牌二手车比重将会增加，这主要是由于豪华品牌新车销售比例的连年上升。消费者对于豪华二手车的购买驱动因素与普通品牌不甚相同，简单来说，品质、安全、售后服务将更为看重，对价格的敏感度不如普通品牌，这恰恰是4S店相对于“黄牛”的优势所在；第二，跨区域流转将成为未来趋势。这是中国国情决定的，跨区域流通主要是流向经济欠发达地区，是一个自然的城市社会生态链；第三，二手车交易将向新车交易规范靠拢。二手车将从销售流程、汽车金融、保险、售后服务等方面全面向新车靠拢，让消费者在选购二手车的过程中同样享受到购买新车一样的客户体验。上海云峰汽车产业发展公司就通过与韩国SK Encar合资，引进合资方先进的二手车检测评估技术和管理系统，同时构建4S店、银行和保险公司的异业联盟，打造旧车翻新+汽车金融+诚信保险+售后保修的云峰品牌二手车。endprint

四、开展汽车租赁，培育新增长极

目前，中国租车市场的渗透率仅为0.4%，远低于美国的1.6%和日本2.5%，汽车租赁行业在中国属于朝阳产业。资料显示，短租市场在未来五年将保持高速增长，年复合增长率会达到27%，短租市场规模预期将由2013年的60亿元增长到2018年的180亿元。

相比经营性租赁，融资租赁其实质是融资，其一个显著特点就是租赁期长，租赁期满，承租人有优先购买权，可选择继续使用或退回出租人。并且，选择融资租赁模式购车，可选择的品牌和车型范围都会很大。对于企业特别是中小企业来说，融资租赁不失为一种较好的融资形式，首先，融资租赁公司对企业信用状况的审查仅限于项目本身，一般不需要第三方担保，相比银行贷款对企业资信和担保的要求不高；其次，融资租赁把融资和融物（采购）两个程序合二为一，利用租赁的特性，规避了许多直接采购方式必须走的报批、立项等繁琐流程，提高了工作效率；第三、融资租赁不仅提高企业自有资金的使用效率，还可以通过税收筹划，降低企业的税负成本。

同时，融资租赁又是能够连接汽车后市场的整合工具。因为融资租赁为客户提供一揽子增值服务，客户可个性化选择搭配车款、购置税、保险费、延保、精品加装等套餐进行组合融资，这样经销商能够在三年甚至更长时间里把所有保险等后市场业务选定，增加客户粘度。随着限牌、限购等政策出台和公车改革的推进，国有企业、政府机关、事业单位的租车需求会激增，融资租赁的优势将愈加明显。

在英国，奔驰80%的新车销售通过租购的金融方式。在今年4月的北京车展上，奔驰金融正式推出“保值租购”的汽车金融方案，覆盖奔驰旗下所有乘用车型。这一方案与金融贷款购车方案相比，需要支付的首付款更低，每月支付的费用更低，同时在租赁车辆到期后，后续的车辆处理方式也更为灵活。以售价为25.2万元的奔驰A180为例，如果采用保值租购的方式，消费者在支付10%的预付款2.52万元和10%的保证金2.52万元后，与奔驰租赁公司约定每年2万公里的行驶里程，并采取24个月的租期，每个月消费者需要支付租金5388元。相比之下，如果采用奔驰金融标准贷款购车的方式，消费者需支付20%首付款5.04万元，以24期贷款为例，每个月需要支付月供9395元。奔驰希望借租赁实现30%-50%的金融渗透率。

按照奔驰公司的折旧计算，两年后这辆A180的二手车残值金额为14.11万元。在两年租期到期后，车主可以选择向经销商退回车辆，也可以选择交付14.11万元购买车辆，或者将这辆车抵作自己下一辆奔驰新车的购车款。

五、集聚管理优势，实现低成本扩张

最近，上海云峰汽车产业发展公司联合国内大型汽车经销商培训咨询机构Expert建立了国内首家专注于汽车经销商管理服务的公司，依托云峰集团的品牌、管理和资源优势，可提供经销商体检、4S店基础运营体系、车展现场营销、精益潜客管理、售后客户流失管理、配件营销及管理、精益客单价管理、高效车间管理、主动服务营销、车险营销、低成本市场营销、高效集团管理、二手车营销、会员营销及管理、客户关怀及忠诚度建设等“菜单式”服务项目，结合示范店展示和团队训练，向汽车经销商提供咨询、辅导和企业管理输出等服务，加强4S店基础运营能力，挖掘销售契机，提高服务水平和稳固客户关系，实现汽车经销商盈利能力的快速提升，最终获得服务收益和集聚效益。

总之，上述五方面业务不是互相孤立的，应有效衔接，互动发展，从而打造汽车经销商集团全价值链的汽车服务竞争优势。

参考文献：

[1]刘世锦.中国经济增长十年展望（2013-2022）[M].北京：中信出版社，2013（4）.

[2]查克·马丁（著），向坤（译）.决策移动终端：移动互联网时代影响消费者决策的6大关键[M].杭州：浙江人民出版社，2014（1）.

[3]史树林，乐沸涛.融资租赁制度概论[M].北京：中信出版社，2012（6）.

[4]中华全国工商业联合会汽车经销商商会（CADCC），《中国车商》杂志.

[5]经营者杂志社，《汽车商业评论》杂志.

（作者单位：上海<云峰>集团有限公司）endprint