长沙市望城区休闲农庄农产品营销渠道分析

汪慧歆 ，朱华武

（湖南农业大学农学院，湖南 长沙410128）



长沙市望城区休闲农庄农产品营销渠道分析

汪慧歆 ，朱华武

（湖南农业大学农学院，湖南 长沙410128）

摘 要：对长沙市望城区典型休闲农庄农产品营销现状进行了调查，分析了家庭配送、超市配送、游客自采和企业配送等不同农产品营销渠道及成本效益情况，提出了休闲农庄不同发展时期农产品营销渠道选择策略。

关键词：休闲农庄；农产品营销渠道；成本效益；望城

农产品营销是指农产品生产和产品市场经营的组织和个人为实现农产品价值，将农产品从生产者到消费者手中的一系列产品价值的交易活动和服务。当前，结构性过剩、安全质量问题、价格竞争优势弱、品牌意识不强、市场流通渠道不畅、滞销价廉等是农产品营销领域存在的主要问题。近年来，休闲农业作为新兴产业蓬勃发展起来，作为新型产业形态和消费业态的休闲农庄[1]成为了新型农产品营销渠道。如何将休闲农庄特有的优越性和农产品营销相结合，实现农产品高效高质销售已成为休闲农庄经营主体的关注点之一。笔者于2015年6～8月对长沙市望城区部分典型休闲农庄进行了调研，对其现有的农产品营销渠道及其成本进行效益分析比较，以期为休闲农庄经营主体提供新思路和借鉴。

1　长沙休闲农庄农产品营销现状

1.1休闲农庄主要的经营模式

近年来，休闲农业发展迅速，作为休闲农业经营主体之一的休闲农庄在全国已经具有一定的规模。在湖南省，休闲农庄已成家庭旅游的重要选择之一。湖南省的休闲农庄经营模式主要有4种：一是参与体验型，二是休闲度假型，三是复合经营型，四是民俗风情型[2]。但是由于发展过快，也导致休闲农庄良莠不齐，各种问题凸显。例如部分休闲农庄的服务和产品较长时间不能推陈出新，很多游客只有一次性消费，导致农庄收益大大减少，为农庄二次投资扩张造成困难，不利于农庄长远发展。因此，对于以农业为基础的休闲农庄来说，产出高品质的农产品是立庄之本，拥有合适新颖的农产品营销模式则能为农庄增加收益、增强影响力。就长沙市而言，望城区的休闲农庄较为集中，集聚了数十几休闲农庄或农家乐，形成较大的休闲农业发展聚集地，在长沙市具有一定的代表性。

1.2休闲农庄农产品营销渠道分析

长沙望城区休闲农庄现有农产品营销渠道主要有家庭配送、超市配送、游客自采、企业配送和农庄内部供应这5种形式。①家庭配送。通过发展高端VIP客户，实行每周多次的家庭单独配送。此模式下，客户通过线上或线下订阅月餐、季餐或年餐，接受长期配送有机生态农产品，方便实惠。②超市配送。与长沙市各大超市合作进行定期输送。由于农产品品质较高，价格也稍高于一般农产品。③游客自采。游客到农庄参观游玩，通过自采当季农产品，保证新鲜，亦可感受体验大自然，受到较多游客的青睐。④企业配送。与当地企业食堂对接，将农产品送往企业，可大量输出，是重要销售渠道。⑤农庄内部主要以餐饮为主。餐饮所需原材料基本为农庄自给，大大减少成本支出。

1.3休闲农庄不同营销渠道成本与效益分析

以2014～2015年长沙市望城区典型休闲农庄为例，按不同农产品营销渠进行成本与效益分析。根据不同渠道的成本（表1）分析来看，对于种、养产品来说，家庭配送模式的成本最高，其次则是农庄内部供应。而加工后的农产品，超市配送的成本是最高的。造成这种现象的原因有：①家庭配送成本主要包括配送车油费、车辆保养费、配送工人工资、装箱工具（损耗较大，需要经常换置）置办费和必要的保鲜维护费等，所以总成本最高。②农庄的内部供应主要为餐饮需要。其成本主要分为人工工资、佐料购置费用、厨房器具购置和维修费等。其中人工工资占80％以上，是生产部工人工资的2～3倍。③加工后的农产品加工需要一定的成本，又由于顾客的每次需求少，则配送量少，而需要配送的次数不变，成本高。

表1　望城区典型农庄农产品不同营销渠道成本与利润（万元）

根据不同渠道利润（表1）分析来看，由于家庭配送主要的客户群属于高端消费群，所配送的农产品质量较高，提供的服务较全，其价格就相对较高，大大提高利润增值。农庄内部供应通过餐饮加工，农产品附加值增加，收益相对提升。此外游客自采量则易受外部条件的直接影响，如天气，收益就相对较少。分析各个销售渠道的利润率（图1），可以看出游客自采在种、养项目中都是最高。原因为：①所需现实成本较少，即需要提供采摘时用的工具（工具可回收，损耗较小，可多次利用）；省去配送环节。从家庭配送和超市配送来看，配送过程中的成本较高，自采则节省配送环节，对农庄而言节约较多成本。②减少机会成本，增加潜在收益。在自采过程中，只需1～2个人陪同，节省人力。节约的人力可以安排其他工作任务，提高了工作效率，降低人力成本。但是游客自采易受季节影响和天气影响。农作物收获季节不一致，往往会出现游客旺季和淡季。天气不佳，直接影响采摘。农庄在发展乡村旅游时，不应以游客自采为主要创收方式。

图1　望城区典型农庄农产品不同营销渠道效益比较

2　休闲农庄农产品营销渠道选择策略

2.1农庄成立初期农产品营销渠道选择

休闲农业前期投入主体主要以休闲农业直接从业的个体资本为主，大都为地矿经营类、房产经营类、钢铁经营类和木材经营类等相关行业的成功人士返乡创业，投入较为充足[3]。在此阶段，资金主要用于生态有机高质量的农产品、高科技现代生产装备以及农庄自身基础性设施建设等。此时的农产品营销渠道推荐超市和企业配送方式。通过与其他经营主体合作，打开收购、批发等初级市场能够保证农产品的大批销量。且该方式所需的配套成本较少，能有效解决前期由于知名度不高使得农产品滞销等问题，有利于资金快速回笼，弥补前期投入资金和为农庄发展后期提供物质准备。

2.2农庄发展中期农产品营销渠道选择

经过初期的良好发展，农庄的农产品一般有较高质量保证，基础设施也趋于完善，已有的原始资本积累，为中期扩大宣传、提升配送服务和升级营销模式创造条件。此阶段下，家庭配送是较推荐的营销模式。通过线下线上配套宣传和统一包装，改善配送物流条件，发展以家庭为单位的VIP会员，可稳定销量，大大提高利润。此外，目标客户群为高端消费群体，多集中在高端小区，若能在自身宣传的基础上结合已有会员的推介，使VIP会员集中，实现“规模经济”，总体成本就会大大减少。

2.3农庄成长期农产品营销渠道选择

随着国民闲暇时间的增多和收入水平的提高，休闲旅游群体不断扩大，休闲农业消费形态将由低端消费向高端精致化发展，低水平、低品位的“农家乐”将逐步退出市场，而高端教育农园、运动养生、度假疗养、趣味休闲和观光体验等主题休闲庄园的消费需求会日渐增多[4]。所以在农庄的快速成长期时，企业转型升级尤为重要。在农产品营销模式的选择上也应配合带动农庄品牌文化的构建。如开展特色餐饮、采摘体验、爱心认领、创意农产品制作、高端礼品等等多样创意营销方式，并将多种模式相结合，不断推陈出新，通过积极开展家庭亲子活动、企业破冰活动等特色活动提升人气，开始发展中高端目标客户群。如此将消费者带到农庄，直接或间接销售农产品，节省中间环节成本，留出空间直接让价给游客，满足消费心理，实现多次消费的可能性。这种多模式联合的模式既带动农产品销售，又打造农庄品牌文化，增强软实力，扩大发展空间。

3　结语

综上所述，对于休闲农庄来说，恰当创新的农产品营销模式不仅能促使农庄增收，更是一种提升品牌实力的重要途径。此外，农庄自身区位条件、经济条件、品牌文化和市场、政策现有状况等因素也是影响营销模式选择和实践的主要原因。农庄在制定农产品营销模式或者模式的转型升级时，必须充分考虑自身条件，从实际出发，具体问题具体分析，合理转化短板与长板因素，才能使模式更经济。

另外，不同类型的休闲农庄可根据已有特色制定出更符合自身发展的新型农产品营销模式。随着互联网的快速发展，农业的发展也融入了信息化的阶段，互联网的运用给农产品营销带入了新时代。但是目前农产品网络营销相对于其他行业来说发展较为落后[5]，所以若农庄能将利用好互联网，走上电子商务之路，再着力巩固已有的产品与服务，对于农庄的长远发展有极大的推动作用。现今国内多数休闲农庄已经走线上线下相结合的农产品营销新模式，利用此模式加大农庄和农产品宣传力度、了解开拓市场、与客户进行信息交流、打造文化等，全面提高农庄品牌实力。所以，如何利用好电子商务平台，有待于更多学者和农庄企业家去研究和实践。

参考文献：

[1] 朱华武，方 家，周 星，等.构建三链一体休闲农业服务体系的探讨[J].湖南农业科学，2014，17：59-60.

[2] 袁正乔.湖南休闲农业发展问题与思路研究[J].中国乡镇企业，2013，（1）：42-44.

[3] 朱华武，张 剑.湖南省休闲农业金融支持体系构建探讨[J].湖南农业科学，2012，16：9-12.

[4] 朱华武，张好记，傅志强，等.湖南省休闲农业发展战略与空间布局探讨[J].经济地理，2013，23（6） ：132-134，154.

[5] 王 丹.黑龙江省农产品网络营销问题研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2014，6.

（责任编辑：贺 艺）

Analysis on Marketing Channels of Agricultural Products of Leisure Farm in Wangcheng

WANG Hui-xin，ZHU Hua-wu
（College of Agriculture, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, PRC）

Abstract：Based on the investigation of agricultural products marketing status of typical leisure farms in Wangcheng District of Changsha City, this paper analyzes the different agricultural product marketing channels and cost benefit, such as home delivery, supermarket distribution, tourists picking and enterprise distribution; and puts forward some selection strategies of the agricultural products marketing channel modes in different development periods of leisure farm.

Key words：leisure farm; agricultural product marketing channel; cost-benefit; Wangcheng

通讯作者：朱华武

作者简介：汪慧歆（1993-），女，浙江湖州市人，本科生，研究方向为休闲农业与乡村旅游。

收稿日期：2015-10-30

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.12.037

中图分类号：F320

文献标识码：A

文章编号：1006-060X（2015）12-0127-03