庆阳人文旅游产业链构建初探

张明军 潘永平

(云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

人文旅游景观是一种以人文因素为主导而深深打上了人为烙印的文化景观。人文旅游是以现有的人文旅游景观作为旅游客体吸引旅游者进行观光游览的一种旅游活动。笔者在本文论述中所指的人文旅游既包括历史文化旅游，也包括乡土民俗文化旅游，还包括利用现代人文资源 (如现代创造的产业文明、生活形态等)作为旅游客体的现代人文旅游。

1.人文旅游现状与前景

庆阳位于甘肃东部，位处世界上面积最大、土层最厚最完整的黄土塬面上，总面积27119km2。庆阳有“华夏文化的缩影”之称，这里不仅是“环江翼龙”和“黄河古象”的故乡，是华夏“第一块旧石器”的发掘地，也是中华农耕文化和中医药文化的发祥地，是陇东南文化圈极其重要的组成部分。近代以来，红色文化又如燎原星火势不可挡的遍布庆阳大地，这里也成为陕甘边红色旅游联盟城市之的重要一部分。其得天独厚的历史文化，独具风格的乡土民俗文化，多姿多彩的红色文化，色彩斑斓的非物质文化，使得庆阳大地人文资源熠熠生辉。

人文旅游是庆阳旅游业的重心。据庆阳市第三次文物普查数据显示，61个主要旅游景点中，有人文类景点56个。全市已发现文物单位逾三千处，占全省1/5，不可移动文物点3738处，馆藏文物近3万件。陇绣、剪纸术、皮影、香包技艺、社火、木偶戏……等殊胜的非物质文化符号，在全国第五个“文化遗产日”当天举办的非物质文化产业展览中展出非遗普查实物2000多件。是名副其实的人文资源大市。其中，红色南梁、岐黄故里、周祖圣地、庆阳香包是崭露头角的四大重要人文旅游品牌。

近年来庆阳人文旅游发展极为迅速，且潜力巨大。2004年12月，国家启动实施了红色旅游开发规划，2011年庆阳市提出大力发展文化旅游业，并直接投资建成了农耕民俗文化村、周祖陵国家森林公园、岐伯胜景、双塔森林公园等一批重要人文旅游项目。尤其2014年12月庆阳市旅游局专题会议、2015年1月初陕甘边红色旅游联盟城市第二届年会中对文化旅游的重视都明确体现了对人文旅游发展的大力扶持。可见，庆阳文化旅游的政策扶持力度之大。据2011年旅游数据，全市共接待国内外游客240万人次，旅游业收入达10亿元，可见，人文前景是相当广阔的。

2.发展中的问题再探

21世纪以来，随着经济稳步发展，经济结构转型，人民生活水平的提高，区域信息化的进程加快，人们比以往更加注重于文化服务，对文化休憩的需求和服务质量日益提高。庆阳文化旅游发展速度较快，但仍有一些政策、观念和体制等方面的问题在制约着人文旅游的进一步发展。这里笔者主要从主观方面进行分析。

2.1 政府与旅游市场的关系定位。政府在重视人文旅游发展的同时，存在着政出多门、职能分化等问题。诸如基础设施建设由建设部门管理、文物古迹由文物部门管理、寺庙道观归民宗局管理、民俗工艺产品由工商部门管理、旅游规划则由旅游部门管理，这种分化在很大程度上影响了旅游业的健康发展。且在运行上因管得过多，市场机制的相对弱化，造成对文化旅游发展的严重掣肘，且容易忽视民间创造力，也难以最大化的激发出产业效益。

2.2 品牌意识钝化，资源开发和维护不足。特色是地域文化的标签，是地方代表性的人文资源，文化品牌则是市场竞争中最强有力的锐器。庆阳近年人文旅游开发中，对于文化特色的表现不够鲜明，品牌效应不够突出。比如红色文化、黄土风情、刺绣文化和周边地区的雷同化倾向，庆阳文化标签之一的香包品质的下降和市场的泛滥趋向。又如甘肃四大石窟之一的北石窟，这个有着7500m2窟群面积的古丝路上保存较完整的人文遗迹，因在基础设施设计和维护的不足而并无足够的知名度，同样的，距离北石窟仅19km左右的南佐遗址，目前揭露面积仅1300m2左右。根据庆阳市第三次文物普查报告中，不可移动文物点有175处消失。人文资源的维护不周，损失是不可估量的。

2.3 发展重心不平衡，宣传力度不足。政府在促进旅游业发展的政策上虽也强调“红、黄、绿、古”均衡发展、“红古俗”相结合等说法，但多年来庆阳人文旅游发展重心并不平衡。无论是文化产业政策，还是实际的旅游发展规划，或是政府宣传，都凸显出明显的偏“红”，乃至学者对旅游业的研究论述和建言献策也多明显倾向于红色旅游。这对于红色旅游而言固然极为有利，但对于区域人文旅游的整体效益而言，并非益事。比如除红色景观保护和基础设施建设较好外，众多的历史文化遗存都有不同程度损坏，且基础设施也相对薄弱。而对于北石窟等独具特色的人文资源宣传的不足，使人们对庆阳人文旅游资源缺少了解。

2.4 服务质量有待提高。对于相对脆弱的人文旅游而言，无论是产业质效，还是文化产品的创新，从业人员的质量和水平都成了更为突出的限制因素。当前从事人文旅游管理和服务的人员大多是从传统旅游业中“转型”过来的。一方面人文教育不足，文化意识淡薄，职业素养不足。另一方面从业人员缺少专业系统的培训，缺乏相应的管理和服务经验，故而服务水平有限。

3.人文旅游产业链的构建

庆阳人文旅游潜力巨大，前景广阔，这是大势所趋，但当前人们日益增长的文化服务需要和落后的文化生产之间的矛盾依然巨大，人文旅游要成为庆阳的支柱产业，并不容易。在当前优越的历史机遇下，再创人文旅游新局面的核心是人文旅游产业链的构建。人文旅游产业链构建主要包括:革新经营理念、品牌再塑、产业链规划、人才专业化建设等方面。其中，新型合理的经营理念是产业发展指南，品牌势能是产业竞争力的核心，产业链建设是手段，宣传和服务是保障。

3.1 改观政府与市场的关系，营造良好人文环境。旅游本是经济的产物，人文旅游的兴衰更是和经济密切相关。近年庆阳市人文旅游发展迅速，但占经济总值比重增长依然缓慢，政府主导过重的弊端已见端倪。例如，2011年全市旅游业总收入10亿元，但仅占全市GDP的2.34%。当前应革新理念，改变政府一手包揽，以市场作为文化旅游发展的主线，与政府宏观调控相配合，营造良好的发展环境，充分调动社会投资、积极构建多元化投资机制，激发文化旅游自主发展潜力和民间创新活力。以政府宏观调控与市场发展相结合，以政府管控的减法换取产业效益的加法。

3.2 重塑特色，强化品牌势能。人文景观是文化旅游的基础和核心，是地域文化的载体，是旅游资源开发的主要着力点。这里不仅包括实体文化，也包括非物质文化。独特的地方文化，是地方品牌的内核，品牌，则是宣传的最佳利器。旅游者的“赏心悦目”，是人文旅游的出发点和目的。针对文化品牌效应趋于弱化、文化产品的同质化等亟待解决的重要问题，应深入分析人文资源现状与动态，充分利用当前优越的旅游和文化产业政策及资金的多元化等良性因子，充分整合文化资源，重塑区域文化特色优势，加强宣传，增强品牌势能，进而得以强化“庆阳印象”，提升人文旅游综合竞争力。

3.3 旅游产业链重规划，基础设施再建设。庆阳人文景观客观上有一个很大的弱点就是规模小和分布分散，同时相互间又缺少紧密联系，这也是庆阳人文旅游产业链发展的巨大掣肘。配套设施是旅游产业形成的基础和必不可少的组成部分，交通则基础设施的是重心，旅游交通线的重新设计和景区间的密切联系是不可或缺的。将各景观、文化博览区、文化产品的销售等联接为旅游产业链，不但可节省单个通勤时间和成本，能在一定程度上促成持续旅游，还能有效减弱人文景观地域分散和规模小的问题。当然，人文旅游不能将视野局限于人文，也应同时注重作为背景的自然景观。从整体性考虑，只有人文资源与自然景观协调互映才能将产业效益最大化。

3.4 产学研相结合，强化人才建设。人文旅游的健康发展，所需要的科学规划、景观维护和基础设施建设、文化宣传等都需要由人来主导，人是这一系列事项的关键，人才建设仍是重中之重的课题。同时，优良的服务不仅是人文旅游的良好助力，其本身也是一种很好的宣传手段。所以培养一批对人文资源和文化产业方面的专业人才，是一项贯穿产业发展全程的工作。服务队伍的建设，要充分认识高校对地方文化经济的带动作用和宣传扩散作用，依托当地高校培养文化产业和旅游业人才，也需定期派员到人文旅游优质特色地区实地考察学习。此外，也要有计划地对从业人员进行岗前、岗中培训，并适时的开展定期考核，提高从业人员的创造力和从业活力。

4.结语

人文旅游这样前景广阔的朝阳产业，更应清晰认识本地人文资源状况，动态分析其产业状态和发展形势。庆阳坐拥西部大开发的优越背景，历史文化底蕴深厚、文化资源得天独厚、民俗文化多姿多彩，加之当前优越的文化产业政策，在此天时地利人和皆俱的优越条件下，若能把握好历史机遇，深化改革，合理规划，大力推进人文旅游链健康发展，必能开创庆阳人文旅游发展新局面。

［1］吴春霞.甘肃省发展人文旅游的 SWOT分析及其思考［J］.河西学院学报.2005(6)17－19.

［2］庆阳文化出版局: 《甘肃省庆阳市文化产业发展综述》，2011

［3］董新.《论人文旅游景观构成及景观特征》 ［J］.1993(3)