面向客户关系管理的服装客户需求获取分析及映射技术

常 迪，裘建新，张 微，周 诚，贾冰冰

(1.上海工程技术大学服装学院，上海 201620;2.上海市纺织科学研究院纺织科技发展中心，上海 200082)

面向客户关系管理的服装客户需求获取分析及映射技术

常 迪1，裘建新1，张 微2，周 诚1，贾冰冰1

(1.上海工程技术大学服装学院，上海 201620;2.上海市纺织科学研究院纺织科技发展中心，上海 200082)

将客户关系管理(CRM)、数据统计分析、质量功能展开(QFD)方法相结合，系统研究了服装客户需求的有效获取、分析及映射的方法。首先，构建了服装CRM系统以获取客户信息，并利用模糊定性评价方法扩充客户需求信息;其次，利用数据统计方法对客户需求信息进行分析梳理;最后，利用QFD模型量化并层次展开客户需求，经关系矩阵构建质量屋，提出融合客户需求的服装产品设计方案。应用该系统方法对佩诺玛男式衬衫品牌的产品设计方案进行优化，其销售取得明显的市场效果。提出的服装客户需求的获取、分析及设计映射的方法，为云计算下的服装产品大数据预测开拓了有效的技术途径。

服装;客户关系管理;质量功能展开;数据统计分析;需求;量化;映射

随着客户经济时代［1］的来临，如何最大程度地满足客户需求已成为竞争中取胜的关键。近年来，服装客户关系管理(CRM)在服装行业中崭露头角，成为获取客户需求信息的重要途径;质量功能展开(QFD)是将客户需求量化为产品需求的有效方法［2］，但是服装工程学术前沿对它们的研究多是孤立的。本文提出的服装客户需求获取分析及映射技术，两端为CRM系统与QFD质量屋，二者之间靠数据统计分析方法链接，完成客户需求到服装设计方案的映射，从而实现“客户经济”的管理。本文介绍了如何构建服装CRM系统以获取客户信息，利用数据统计方法对客户需求信息进行分析梳理，重点讨论QFD的核心——质量屋(HoQ)基本结构，最后以佩诺玛男式衬衫品牌为例，结合700余例客户需求信息，对该方法的有效性进行了验证。

1 基于CRM的客户信息采集

客户信息是指客户和企业在交易或交流过程中收集的信息［3］。如何获取客户信息，并将其转化为有用的客户需求，对服装企业的产品开发有着重要影响［4］。小数据时代的做法主要是实地调查、问卷，售后反馈，销售订单分析等［5］。近年来，随着电子商务的兴起，为了真实广泛地获取客户信息，CRM系统的开发策略及架构设计至关重要。以佩诺玛男式衬衫品牌为例，针对其男式衬衫的销售特点及企业对CRM系统的功能需求，佩诺玛CRM系统设计了客户管理、购买档案、数据分析和权限管理模块，编制了客户关系数据库。

佩诺玛衬衫品牌CRM系统包括以下内容。

客户管理:存放客户信息(客户编号、职业、性别、年龄、联系方式、人体尺寸、穿着喜好等)，以便维护客户关系。购买档案:存放衬衫产品信息，以便对客户提供购买信息。数据分析:根据客户喜好、购买记录进行行为分析、销售分析，以便提取客户需求信息。权限管理:根据系统操作人员的职位、工作内容设定不同的使用权限。

客户需求信息的采集主要依靠佩诺玛官网的用户注册完成(见图1)。

图1 佩诺玛企业官网用户注册Fig.1 Banorame website registration

将企业官网的用户注册信息链接到服装CRM的数据库，由CRM系统完成客户信息储存，并通过模糊定性评价方法，定向扩充为客户需求信息。图2示出服装CRM客户信息的获取到客户需求演变的功能结构图。

图2 佩诺玛服装CRM功能结构图Fig.2 Banorame CRM function structure diagram

2 面向CRM的QFD模型构建

质量功能展开(quality function deployment，QFD)［6］是以市场为导向，以客户需求为产品开发依据的一种多层次演绎分析方法［7］。它利用质量屋进行矩阵构架，通过瀑布式分解，将客户需求映射为产品需求，进而进行产品设计开发。图3示出从CRM到QFD的服装客户需求映射知识链。

图3 服装客户需求映射知识链Fig.3 Mapping chain of garment customer demands

实施方法包括以下几个步骤:1)客户需求的提取和设计特征的列取;2)确定设计特征和客户需求之间的相关性，构建质量屋，将客户需求转化为设计需求。

2.1 客户需求及其权重确定

利用QFD方法进行服装产品设计时，首先需要确定客户需求重要度［8］，客户需求及其权重按以下步骤确定:

1)确定客户需求的项目内容，确定m项设计阶段客户需求项 K1，K2，…，Km。

2)确定客户需求重要度xi。对n个客户进行调查，将客户需求重要度等级设定为5级［9］进行打分评定，按表1取值，值愈大表明其重要程度愈大。

表1 客户需求重要度Tab.1 Importance of customer demand

3)计算客户需求权重。采用平均值法［9］将客户重要度归一化，计算出各项客户需求的相对重要性即客户需求权重，其计算式如下:

式中:qi为客户需求权重，xi为客户需求重要度;m为最终确立的客户需求数目，m为自然数;i为数目m中的某一项，i为自然数。

2.2 客户需求与设计特征的关系矩阵

1)根据客户对服装的要求，确定服装产品的设计特征Hj。

2)通过专家访谈和调研小组商讨研究，进一步确定设计特征Hj与客户需求Ki的关系矩阵Rij。采用数值评分法，关系矩阵影响程度等级见表2，其中0表示无关，1表示弱相关，3表示中相关，9表示强相关。

表2 关系矩阵影响程度等级Tab.2 Influence degree of relation matrix

2.3 设计特征的相关矩阵及权重确定

1)利用符号矩阵，找出设计特征之间的冲突点和对立面，分为强正相关、弱正相关、强负相关和弱负相关4种，对应以符号◎、○、×、#表示;无任何相关则无需符号表示。若2个设计特征强正相关，改善其中一个设计特征可以提高另一个设计特征，形成良性循环;反之，若两个设计特征强负相关，改善一个设计特征会降低另一个设计特征。

2)设计特征权重的确定。通过加权求和计算设计特征绝对权重

式中:wj为设计特征权重;qi为客户需求权重;Rij为第i个客户需求与第j个设计特征之间的相关程度;k为设计特征权重的数目;i为数目k中的某一项;i、k为自然数。

进而计算设计特征相对权重

2.4 QFD质量屋的构建

质量屋［10］由 美国学者J.R.Hauser 和D.Clausing［11］于1988 年提出。本文研究将它引入服装领域的客户需求分析，以确定服装设计过程中的产品设计需求。服装产品设计阶段的质量屋架构如图4所示。

图4 QFD中的服装产品设计质量屋架构Fig.4 HoQ architecture of garment design in QFD

质量屋(HoQ)的屋顶是设计特征之间的特征相关矩阵;左墙是客户需求列表;右墙是客户需求权重，有i个客户需求及客户需求权重;天花板是产品设计特征;地板是产品设计特征权重，有j个设计特征及设计特征权重;房间是设计特征与客户需求的关系矩阵，矩阵的第i行第j个元素表示第j个设计特征对第i个客户需求的影响程度。通过建立质量屋，得出产品设计需求，从而对设计方案进行改进和完善。

3 实证研究

以佩诺玛男式衬衫品牌为例，面向CRM系统构建QFD模型，将客户需求信息映射到产品需求，并据此提出满足客户需求的男式衬衫设计方案。

3.1 客户需求信息的获取

本文研究主要通过企业官网注册、网络问卷，辅以纸质问卷，对该企业客户群及潜在消费者进行男式衬衫客户需求调研，将调研出的客户信息存储到佩诺玛CRM系统。调研人群主要为企业职工、企事业单位中高层管理人员，年龄跨度为18～56岁。在725份调查表中，有效问卷713份，调查对象中男性所占比例为65.9%(其余为经常为男士购买衬衫的女性客户)。

调研结果显示，客户在购买男式衬衫时，需求以面料因素居多，其次是质量和款式。根据客户需求项目Ki的等级打分评定方法，确定出男式衬衫客户需求重要度xi及其客户需求权重qi，结果见表3。

表3 男式衬衫客户需求重要度及其权重Tab.3 Importance and weight of customer demand

3.2 客户需求与设计特征的关系矩阵

1)根据客户需求，确定男式衬衫的设计特征，如图5所示。

图5 男式衬衫设计特征Fig.5 Design features of male shirt

2)通过专家访谈和调研小组的商讨研究，确定各项设计特征 Hj之间的特征相关矩阵，如图6所示。

图6 男式衬衫设计特征相关矩阵Fig.6 Matrix of design features of male shirt

其中，面料设计与造型设计、流行因素强正相关，成本控制与面料设计相负相关。合理改进面料设计，既提升造型设计、流行因素，也可控制成本。

3)进一步确定设计特征Hj与客户需求Ki的关系矩阵 Rj(i=1，2，…，6;j=1，2，…，5)，如下式所示。

3.3 设计阶段质量屋的构建

式中，R为设计特征与客户需求的关系矩阵。

4)计算各项设计特征绝对权重wj:

5)再计算各项设计特征相对权重Mj:

根据计算出的客户需求权重、设计特征权重以及客户需求与设计特征的矩阵关系、设计特征相关矩阵关系，按照2.4所述方法，构建该品牌男式衬衫设计阶段的质量屋，如图7所示。

图7 设计阶段质量屋的构建Fig.7 Construction of HoQ in design stage

3.4 基于QFD的企业男式衬衫设计方案

根据QFD客户需求分析结果，将面料、质量、款式作为服装客户需求的重点，其次是颜色、价格和品牌。利用SPSS对企业CRM中的客户需求信息进一步提取分析可看出:客户对面料的喜好以棉为主，远远超越了对其他面料。图8示出企业CRM客户面料需求分析图。

对于款式需求，客户倾向于尖领、单侧口袋的款式;对于花色需求，客户喜欢白色、单彩、格子、素条的男式衬衫(如图9所示)。

图8 企业CRM客户面料需求分析Fig.8 Analysis of fabrics requirement in enterprise CRM

图9 企业CRM客户男式衬衫款式需求分析Fig.9 Analysis of style demands in enterprise CRM

根据QFD设计特征分析结果，应着重进行面料设计、款式设计、成本控制。该企业棉质面料按纱线线密度进行分类，根据性价比最优原则，选择12.5 tex的棉质。2014年男式衬衫流行趋势为拼接撞色款男式衬衫;男式衬衫颜色的流行趋势为自然色调，如淡粉色、浅黄色、粉蓝色、象牙白等。

综上分析结果，可以得出佩诺玛2014年本季的男士衬衫设计方案，如图10所示。

图10 QFD指导的当季男式衬衫设计方案Fig.10 Season shirt design guided by QFD.(a)Front;(b)Back

本文研究将QFD分析结果应用到佩诺玛男式衬衫的设计和生产、销售中，从4月份的销售记录见表4。由表4可知，12DSLM03048的销量最高(为351 件)，其次分别是 13DDBM03084、DS-2，与该企业面向CRM的QFD模型分析预测结果一致，款式为拼接款男衬衫，颜色为自然色调，面料为12.5 tex纯棉。

表4 佩诺玛男式衬衫2014年4月份销售记录Tab.4 BANORAME shirts sales records in April 2014

4 结语

本文研究以佩诺玛男式衬衫品牌为例，面向CRM系统构建QFD模型，将客户需求进行质量功能展开，将定性模糊的语汇转换为产品特征工程语言，实现了客户需求到产品设计的量化映射。实例证明基于，QFD的客户需求分析方法可以贴近并实现服装客户需求，全方位提高客户满意度和产品的美誉度，对现阶段高速发展的电子商务具有理论意义和实用价值。

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Acquisition and mapping technology of garment customer demands cater to customer relationship management

CHANG Di1，QIU Jianxin1，ZHANG Wei2，ZHOU Cheng1，JIA Bingbing1
(1.College of Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China;2.Textile Science and Technology Development Center，Shanghai Textile Science Research Institute，Shanghai200082，China)

The method for effectively acquiring，analyzing and mapping the garment customer demands was systematically studied by customer relationship management(CRM)，statistical analysis and quality function development(QFD)methods.Firstly，CRM was built to gain customer information，and the fuzzy qualitative evaluation was introduced to expand the garment customer demands.Secondly，statistical method was used to analyze customer demand information.Finally，QFD model was used to quantify customer demands and House of Quality was built by the relationship matrix.The clothing product design requirements mixed customer demands was put forward by the mapping relationship.By optimizing product design of Banorame shirt by this system，the sale is obviously increased.This method for acquiring，analyzing and mapping the customer demands，provides an effective technical way for the big data prediction of clothing products under the cloud.

garment;customer relationship management(CRM);quality function development(QFD);data statistical analysis;demand;quantification;mapping

TS 941

A

10.13475/j.fzxb.20140502206

2014－05－13

2014－10－02

上海市科学技术委员会科研课题基金项目(11510501600);上海纺织控股(集团)公司技术创新项目(2012-X-11)

常迪(1990—)，女，硕士生。主要研究方向为服装数字化定制。裘建新，通信作者，E-mail:jxqiu1231@126.com。