厨房纸巾市场现状分析

仓石

厨房纸巾市场现状分析

Analysis on Kitchen Towel Market

仓石

厨房纸巾，对中国很多家庭来说，依然比较陌生，大部分家庭仍然习惯于使用布抹布完成厨房内各种用具的清洁工作。在市场上，目前各大生产厂家也未大量开发厨房纸巾，在各大品牌的陈列位置，仅有几大品牌陈列有一两款厨房纸巾产品。

在国外，尤其是欧美市场，厨房纸巾已有很长的使用历史和较高的普及率。中国的各大生活用纸厂家也仅仅在2000年左右才开始生产厨房纸巾，比起卫生纸、手帕纸和面巾纸等产品，相对较晚。

一、厨房纸巾市场分析

伴随着整个生活用纸消费量的上升，厨房纸巾品类必将迎来一个新的增长机会。毕竟，随着这几年各大品牌产能的增加，市场投入的提升，品牌之间的竞争越来越激烈，卫生纸的利润越率来越低，即使之前的高毛利产品手帕纸、面巾纸的利润率也呈现下降趋势，而厨房纸巾，作为一个新的品类，在目前的竞争还比较初级，利润也相对较高，只是目前的消费者的使用观念和消费习惯的原因，市场的接受度还不高，经过了前几年的市场渗透阶段，厨房纸巾随时会迎来一个新的市场爆发。

二、行业几大品牌厨房纸巾概况

目前，几大生活用纸品牌基本都生产1～2款厨房纸巾，产品的诉求主要集中在吸油锁水等功能方面，产品的规格也主要是点对点压花和卷筒装。

美国生活用纸巨头金佰利公司的舒洁品牌于2000年开始在中国大陆市场推出厨房纸巾，主要针对一些国外人士和海归人士，经过多年的市场渗透和产品宣传，一些国内的高端消费者也逐步认识这个产品，并将其视为现代生活方式的一部分。

维达于1996年开始推出厨房纸巾，既向国内市场供应，又出口海外。初期维达纸业向公共机构推广这种纸巾，后来面向家庭消费群体，目前主要面向具有较高消费能力的群体。

如今，金佰利、APP、恒安和维达的厨房纸巾主要由超市和大卖场经销，分销渠道非常有限。由于消费者定位高端，目前厨房纸巾的销售主要集中在上海、北京、深圳、广州、天津、厦门等主要城市，这些城市中的外国人、海归人员和白领阶层是目标消费群体。在城市较高消费群体居住区域的商店会有更好的销售业绩。比如，上海古北区的商店会比长宁区有更好的销售业绩。古北区居住着大量的外国人、港澳台居民和归国华侨。

三、厨房纸巾消费者的特点

厨房纸巾的目标消费群主要来自中国主要城市如上海、北京、广州和深圳的高收入阶层，大多数的海归人群和在这些城市居住工作的外国人。他们是厨房纸巾生产商最初的消费群体，占有主要的市场需求份额。现在，消费群体已慢慢扩大到本土的白领阶层，他们居住在城市，拥有比过去更多的可支配收入。

总体来讲，厨房纸巾由于产量基数仍较低，因此它的增长率高于卫生纸。

据奥古特咨询机构专家介绍说，奥古特专家团队在上海的一些KA卖场(Key Account，中文意为重要客户、重点客户。对于企业来说，KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端)对厨房纸巾消费者进行了一项抽样调查，总结出以下几个重要的方面：

1. 消费者对厨房纸巾认识虽然有所提高，但尚显不足，经常误认为厨房纸巾是一种擦手纸；

2. 只有36％左右的消费者了解厨房纸巾，相比之下，有99％的消费者了解卫生纸；

3. 有5％的消费者会购买厨房纸巾，相比之下，有90％的消费者会购买卫生纸；

4. 有50％的消费者表示不需要使用厨房纸巾；

5. 有20％的消费者表示不会购买使用厨房纸巾，因为价格太高。

以上数据表明，了解和使用厨房纸巾的消费者非常少，迫切需要生产商对消费者加以引导，进行产品方面的宣传，告知产品如何使用，如何有别于其他生活用纸产品。

在中国，绝大多数的中国家庭在厨房里一般会使用布抹布，而不会使用厨房纸巾，消费者有一种错误的理解，认为使用厨房纸巾不环保。人们还没有使用厨房纸巾的概念和习惯。

四、厨房纸巾发展阻力

几乎所有主要的生活用纸生产商都承认，消费者缺乏对厨房纸巾和产品差异的认识。这是厨房纸巾未来发展的主要阻力。要改变消费者的习惯，关键是对消费者进行更多的产品宣传教育。

部分业内人士认为降低价格可能不是高收入消费者群体的主要驱动力。APP在市场上进行过测试，即便采取更低的价格，也不会促使销售量大幅增长。

然而，恒安的产品部经理却有不同的观点。他认为，目前厨房纸巾的零售价格仍然让许多消费者不能接受。降低产品价格将有助于扩大中产阶层和白领阶层的中等消费能力群体的消费量。金佰利的Kleenex作为国际上的知名品牌，在市场上较其他品牌具有一定的优势。品牌的建立是消费者认识产品价值取得成功的关键因素之一。

无论怎样，产品分销并不局限于超级市场和大卖场。通过便利店和专业食品门店，开发建立全国性和地方性分销网络，将成为拓展中国迅速成长的中产市场的一个重要推动力。

五、厨房纸巾深度开发的方向

谈到厨房纸巾的深度开发，我们就不得不考虑消费者的需求。厨房纸巾在中国市场的10多年的发展中，目标消费者基本锁定在一线城市的高端消费者，如外籍人士、归国华侨及部分金领、白领阶层，销售渠道也主要集中在一线城市的大型KA卖场，很多城市的消费者甚至还不知道有厨房纸巾这个品类。

随着中国消费者生活水平的提高，厨房纸巾已经不再是高端生活方式的体现，它必然从高端用品走向普通生活用品，只是目前很多消费者的使用习惯和品牌生产厂的宣传教育还不够，导致厨房纸巾还没有成为家庭用品的必选，随着品牌的不断宣传，越来越多的普通家庭将会慢慢接受厨房纸巾这个品类。

根据奥古特专家的市场走访，目前消费者对厨房纸巾的关注主要集中在其功能层面和使用的便捷性层面，也有一部分会偏爱包装及花纹，视其为生活方式的体现。

那么在厨房纸巾的深度开发方向上，奥古特专家建议可以从以下几方面展开：

1. 根据消费者的档次定位，以品牌加以区隔，设计不同档次的厨房纸巾。

不同阶层的消费者的心理是不同的，在进行多品牌运作的时候，可以利用不同的个性打动不同消费者的需求，如金红叶就推出了“唯洁雅”和“清风”两个品牌抢占市场，高端品牌“唯洁雅”的3卷装规格为225mmx225mm（2层）x75张x3卷，价格为16.2元，而“清风”的2卷装规格为225mmx225mm（2层）x70张x2卷，价格仅为8.2元。

2. 技术创新，创造新的产品概念

在消费者关注的吸水锁油方面，各品牌也分别使用了不同的技术创新来创造概念，如“清风”诉求的“纸张设计采用蜂巢式，更利于吸油锁水”；“妮飘”诉求的“产品经过特殊的表面压纹，大面积的空气室凹槽可强力吸附水分及油腻”；“舒洁”诉求的“独特的菱形压纹锁水设计，吸水又吸油，方便又干净”。还有的品牌开发出微波炉专用纸巾。

3. 原料的创新，提升产品性能

有草浆纸使用经验的消费者可以得知，草浆纸的摩擦系数高、吸油功能要好于木浆纸，这也是为什么木浆产品在北方市场一直卖得不好，而草浆产品在内蒙、新疆等市场遥遥领先的原因。因为北方市场的消费者习惯于吃牛羊肉，而草浆纸的强效吸油和不粘手的性能深深打动了他们，若利用草浆原料来做厨房纸巾，也许会被大多数消费者接受。

4. 从需求的多样性方面考虑

目前，很多人不习惯使用厨房纸巾，一个很大的原因是，有些固体油渍，厨房纸巾还是擦得不干净，擦完之后，用手摸上去，仍然有黏黏的感觉，可是用抹布蘸水擦后，就会显得非常亮丽干净，所以在功能上还要加强，如开发可以蘸水擦的厨房纸巾，这样就解决了一些固体油渍的问题，消费者必然会更加喜爱了。

5. 新包装形态的开发

目前市场上看到的厨房纸巾多数是卷筒装的，也有一些是抽取式包装。使用过厨房纸巾的消费者都知道，卷纸在使用时不如抽取式方便快捷。另外也可以考虑为消费者定制卷筒棒，设计像擦手纸那样的固定支架等来提升消费者的满意度。

6. 产品新规格开发

目前的产品基本为225mmx225mm，2层，点对点压花。很多消费者在使用时，总觉得2层太薄，往往使用2～3张一起擦拭，因此，可以开发3～4层产品，让消费者用一张即可，方便消费者的使用，提升消费者的产品体验，促进消费者对产品的偏好。

7. 新香味或产品印花的开发

香味或印花可以增添厨房的生活情趣，如“唯洁雅”的厨房纸巾上印有小樱桃图案；在香味上也可以参考洗涤精的一些香味，从而达到美化环境，沁人心脾的目的。

8. 开发低价格的产品

价格是目前制约厨房纸巾迅速普及的一个因素，利用草浆和混合浆开发的产品在价格上必然会低一些，大众价格的产品必然也会带来市场上一些消费者的追捧。

六、结语

厨房纸巾市场的空间很大，在新的市场环境下，必然迎来新的增长机会，而产品深度开发的一个关键因素是充分洞察消费者的需求，产品深度研发的方向自然会水到渠成。

（转载自《纸和造纸》，2014年4月）

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