2014年中国卫生用品行业大盘点

中国造纸协会生活用纸专业委员会

2014年中国卫生用品行业大盘点

Year in Review 2014: Chinese Disposable Hygiene Products Industry

中国造纸协会生活用纸专业委员会

一

2014年，中国卫生用品行业保持增长的同时，转型升级趋势明显，市场竞争更加激烈；大企业的品牌价值在竞争中的优势更加明显；中型企业的市场定位更加理性和精准，充分发挥在区域市场中品牌的优势，寻找市场空间；小企业面临更大的市场压力；卫生用品行业仍然受外行业企业的关注并进入。

1 全球知名卫生用品跨国企业继续在中国投资

• 尤妮佳在江苏扬州开发区的项目施工快速推进，一期婴儿纸尿裤项目已投产，二期卫生巾项目计划于2015年年底竣工投产，三期成人纸尿裤项目计划于2015年年底启动；

• 日本大王制纸在江苏南通工厂的婴儿纸尿裤生产线今年3月投入生产，12月份宣布增加注册资金3,000万美元，继续扩大生产规模；

• 金佰利拟在天津建设纸尿裤生产基地。

2 国内企业投资依然活跃，在扩张产能的同时，加速升级改造；外行业企业采取并购、合作等方式进入

• 东顺集团在其肇东公司建设成人纸尿裤项目；与浙江雄鹰集团合作，建设浙江东方洁昕卫生用品项目；

• 东冠集团苏州冠洁生活制品公司卫生巾项目二期工程2014年底开工；

• 爹地宝贝第2条瑞光拉拉裤生产线投产，新工业园正在紧张建设中；

• 广东昱升新厂区建成投产，新工厂内安装的主要是进口生产线；

• 中顺洁柔与中山瑞德合作，独家经销其纸尿裤产品，成为品牌营运商；

• 云南白药集团收购清逸堂，进入个人护理用品行业；

• 倍护（中国）有限公司在江西省抚州市南城县投资打造一次性卫生材料产业园，规划建设纸尿裤、湿巾等生产园区；

• 重庆珍爱与重庆铜梁区签约，将投资3亿元在铜梁工业区建设80条湿巾生产线和3条婴儿纸尿裤生产线；

• 千芝雅与爱他美签署战略合作协议，在纸尿裤产业链范围内实行资源共享、优势互补，共同推进战略升级和持续发展；

• 山东太阳纸业提出“四三三”计划，未来生活用纸、湿巾和纸尿裤等纸制快消品利润占比要达到30％；

• 吉林敖东公告称，拟出资2,000万元设立吉林敖东红洋卫生用品有限公司，通过经销成人纸尿裤等卫生用品探索市场，为下一步公司健康产业的产品开发及产业化经营奠定基础。

二

卫生用品企业不断开发和创新产品，增加产品的卖点，扩大市场份额；知名的跨国企业在研发、创新中处于前沿地位，在引导消费方面起到积极的引领作用。

1 卫生巾——寻求差异化，“裤型卫生巾”成为亮点

• 宝洁推出护舒宝全球首款液体材料卫生巾，采用独创FlexFoam™源自液体的吸收材质，一体成形，具有更好的贴身性、弹性和吸液性能；

• 宝洁邀请相关行业专家及多家媒体举办“探秘护舒宝”媒体见面活动，开放研发中心，通过媒体让公众和消费者了解卫生巾鲜为人知的研发过程，以此来积极引导消费；

• 裤型卫生巾：包括尤妮佳的苏菲“超熟睡安心裤”、豪悦的佳丝珂“经期护理裤”、舒泰的朵薇“经期安心裤”和“月子安心裤”、爹地宝贝的姗妮“少女卫生巾裤”等；

• 恒安的七度空间“蘑菇贴”，在各个方位与卫生巾拼接，牢固灵活，起到全方位立体护围的效果；

• 东顺的A&S卫生巾突出轻柔、透气、超倍吸收等特点，其中Lucky girl系列，聚焦90后消费群体，以白雪公主、灰姑娘、拇指姑娘等童话故事为品牌设计元素；

• 美佳爽推出“先施”玫瑰精油和橄榄精油两大系列卫生巾。

2 婴儿纸尿裤——更轻薄、柔软、贴身

复合芯体结构的超薄纸尿裤和更贴身的环腰围纸尿裤被更多生产企业采用，产品创新制造卖点。

• 宝洁推出帮宝适全新特级棉柔纸尿裤，并引进在日本生产的敏感肌系列纸尿裤；

• 妈咪宝贝超特级云柔绵抱全新系列纸尿裤在中国上市，并对在中国生产的妈咪宝贝纸尿裤进行改良，吸液能力提高20％；

• 恒安推出半芯体结构的“小轻芯”纸尿裤产品，突出轻薄、柔软、贴身的特点；

• 全棉时代推出的“奈丝宝宝棉纸尿裤”，突出100％进口棉水刺非织造布贴身表层，天然、不致敏；

• 湖州优全主打“一裤超薄随心动，一裤放心到天亮”的超薄透气纸尿裤；

• 合生元推出葆艾柔金装纸尿裤，突出轻薄、柔软、合身的设计理念；

• 福建亿发集团推出“手心宝贝”动漫新品系列婴儿纸尿裤；

• 美佳爽集团推出奇酷“启步裤”、美帮儿“智能吸”、“逗逗裤”；

• 爹地宝贝、昱升、百顺等企业推出了“环腰围纸尿裤”。

3 成人纸尿裤——智能感应型和内裤型产品

中国人口老龄化加剧，社会及家庭对老人更加关爱，成人纸尿裤的市场潜力正在加快释放，企业在生产仅具基本功能传统产品的基础上，开始在产品的附加功能、产品的舒适美观度方面加大投入。

• 恒安开发安而康智能感应成人纸尿裤和裤片合用新产品，减轻护理人员工作强度，有效降低家庭失禁护理成本；

• 金佰利推出全新的内裤型成人纸尿裤“得伴轻便裤”，该产品设计为360度舒适弹力腰围，打破了传统纸尿裤的臃肿束缚，活动自如；

• 山东艾丝妮乐、杭州可靠、杭州舒泰、浙江豪悦、江苏德邦等开发生产内裤型成人纸尿裤。

4 湿巾——可冲散性、天然植物纤维原料

• 邦怡可冲散超柔婴儿湿巾；

• 景兴ABC's BB天然植物纤维非织造布的亲柔婴儿洁肤棉。

三

原辅材料供应商致力于为生产企业产品创新提供解决方案，在产品差异化、性能更卓越方面提供众多的选择。

• 台湾百和自主研发的7种不同勾型的魔术勾，多样化的勾型及定制化的服务满足客户对前腰贴的不同要求；

• 富乐公司提出专供卫生用品行业使用的热熔胶Full-CareTM系列解决方案，该方案提供的不仅仅是高性能的黏合剂，还提供全球范围内的创新支持、供应支持、技术支持和经济支持；

• 扬子石化-巴斯夫新建的丙烯酸装置和年产能6万t的高吸收性树脂装置投产；另外巴斯夫上海的亚太创新园二期项目动工，将于2015年年底竣工，将成为巴斯夫在亚太地区最重要的研发中心及在德国以外最大的研发基地之一；

• 上海丰格的立体面料和导流层以及厦门延江的打孔非织造布面料为纸尿裤新产品的开发提供了选择；

• 佛山新飞推出带有立体图案、水印图案、彩色和无溶剂超薄离型纸，以及低定量离型纸；

• 多邦的复合芯层材料，在品质和材料的收卷方式方面不断改进；

• 泉州恒扬研发可降解PE流延膜；

• 东莞绿彩开发生产可降解纸尿裤包装袋；

• 杭州诺邦开发的可冲散型非织造布“散立冲”，通过了INDA/EDANA2013年发布的第3版可冲散性指南的7项测试；

• 浙江和中湿法水刺可冲散非织造布生产线正在建设，2015年投产；

• 大连瑞光非织造布集团已经向安德里茨订购了一条湿法成网水刺非织造布生产线，可生产无任何化学黏合剂固结的可生物降解非织造布，该生产线预定于2015年投产。

四

国产设备水平稳步提高，在速度、效率、开机率、自动化程度等方面继续缩小与国际先进水平的差距。其中成人纸尿裤和拉拉裤设备速度达到300片/min；婴儿拉拉裤设备速度可达到500片/min；莱卡在线复合全弹力腰围婴儿纸尿裤设备达到600片/min。与主机配套的婴儿纸尿裤包装机运行车速可达到50包/min；卫生巾包装机车速可达到70包/min。四边封湿巾包装机，包装速度可达300片/min等。

五

多种销售渠道并行，企业依据规模、品牌定位、市场区域、消费群体等选择合适的渠道开拓市场。现代渠道、传统渠道依然是目前主流的营销模式；电商渠道销售份额占比虽然很小，但它是未来发展的一种趋势，各企业都在积极的培育中。

六

传播方式多元化，企业在社交营销、粉丝营销、微信营销、植入营销等，进行了多方面的尝试。

• 恒安安儿乐冠名综艺节目《辣妈学院》，七度空间冠名“金秀贤广州场粉丝风面会”，心相印厨房湿巾产品植入《12道锋味》栏目，安尔乐的卖萌营销，安尔乐品牌植入热播剧《爱情回来了》；

• 维达亲子营销：冠名“潮童天下”栏目，在新浪微博发布《2014国民家庭亲子关系报告》，推出“维达亲子关系测试APP”，打出亲子营销组合拳；维达联合同程旅游推出“带上湿巾去旅行”活动；

• 好奇Huggies“抢纸尿裤”微信营销活动；好奇金牌妈妈参观团走进金佰利南京纸尿裤生产基地；

• 宝洁中国与唯品会达成战略合作，将其作为线上销售和网络合作的平台；

• 尤妮佳苏菲推出时尚女生APP“爱玩苏菲兔”，针对时尚女生消费群体；

• 福建亿发聘请蔡明代言“手心呵护”成人纸尿裤，并原创动漫形象打造全新系列产品“手心宝贝”婴儿纸尿裤；

• 爹地宝贝的“世界杯宝宝疯狂竞猜”活动。

七

恒安等一批企业，其从创业到成功的成长历程，也是中国卫生用品行业发展的缩影，这些企业在推动行业进步中起到了积极的引领作用，为行业的发展做出了重要的贡献。

• 2014年12月18日，恒安集团举办以“爱，改变生活”为主题的30周年新闻发布会：为慈善事业捐赠2亿元；百万元在全球征集集团新Logo；投重金与IBM签约合作，打造恒安营销和供应链现代化的信息管理体系，启动第三次管理变革，再次受到业内的关注；

• 护理佳：以“分享爱，悦未来”为主题的20周年庆典；

• 倍舒特：以“20年，感恩有你”为主题的20周年庆典；

• 福建亿发集团：以“二十而冠，幸福领航”为主题的20周年庆典。

八

卫生用品行业进出口贸易活跃，进出口量价齐增。2014年前三季度，吸收性卫生用品进口量和进口额比2013年同期分别增长21.4％和41.12％，出口量和出口额分别增长19.86％和31.75％。

特别是原产地日本的婴儿纸尿裤产品进口激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的产品。从一个方面说明国内产品对消费者的某些需求仍未能满足，仍有创新、提升的空间。

• 1—11月份宁波口岸婴儿纸尿裤进口量成倍增长，比上年同期增长3倍，日本为产品主要进口来源地；

• 南通口岸进口纸尿裤井喷，1—11月份，南通口岸共进口纸尿裤1,224标箱，总货值1.4亿元。所有进口纸尿裤均为日本大王品牌；

• 厦门前9个月进口纸尿裤量比上年激增858.8％；

• 7月份，镇江口岸首次进口婴儿纸尿裤，全部为日本花王产品；

• 3月份，江阴口岸首次进口一次性卫生用品，全部为产自意大利的纸尿片；

• 1—2月份，张家港港口的纸尿裤、纸尿片的进口量，比上年同期增加了53％；

• 日本伊藤忠联手正大在上海自贸区设立新公司，进军网购市场，销售日本的品牌产品，包括纸尿裤。

九

消费品的安全性越来越受到消费者的关注，卫生用品作为快速消费品，相关的政府部门的质量监督和抽查以及公众媒体的报道已经成为常态。对于媒体可能存在片面、不全面的报道，有可能产生误导消费者的情况，除了行业协会积极应对，做出回应和说明外，也提示企业要成立常态化的专门机构，做好预判和应对措施的准备，有理、有据地进行科学引导消费者的工作。比如，2014年2月北京市消协对卫生巾产品的比较试验，部分执行企业标准的产品被判为不合格；2014年4月《消费者报道》杂志对卫生巾用检测普通纸和纸板的方法来进行荧光增白剂的检测等。

十

生活用纸专业委员会拓宽和深化服务内容，利用新媒体和组织实用性强的活动，增强凝聚力，推动行业的进步和发展

• 2014年9月23—25日在上海举办了纸尿裤专业技能培训班（第一期），满足了国内纸尿裤行业迅速发展的同时，生产企业对提高相关研发、品管人员综合技能的迫切需求；

• 2014年6月，开通了生活用纸委员会微信平台，进一步加强生活用纸专业委员会与企业间的沟通，方便企业快速、适时了解委员会活动信息和行业动态信息；

• 2014年10月20—23日在日本，与日本卫生材料联合会成功组织了“第二届中日卫生用品企业交流会”。