价值创造视角下浙商龙头企业商业模式演化机制——基于浙江物产的案例研究

项国鹏， 罗兴武

(1. 浙江工商大学 工商管理学院， 浙江 杭州 310018；

2. 浙江经济职业技术学院 物流技术学院， 浙江 杭州 310018；

3. 浙江工商大学 浙商研究中心， 浙江 杭州 310035)

价值创造视角下浙商龙头企业商业模式演化机制
——基于浙江物产的案例研究

项国鹏1，3， 罗兴武1，2

(1. 浙江工商大学 工商管理学院， 浙江 杭州 310018；

2. 浙江经济职业技术学院 物流技术学院， 浙江 杭州 310018；

3. 浙江工商大学 浙商研究中心， 浙江 杭州 310035)

摘要:价值创造视角有利于动态考察商业模式演化机制。文章基于价值创造视角，建构并运用PCAA分析框架，选取浙商龙头企业浙江物产进行纵向案例研究，在时间序列层次上，分析了浙江物产发展不同阶段商业模式要素变化情况及商业模式演进。研究发现：(1)商业模式演化是商业模式创新的发展序列，是企业外部环境和企业内在要求共同作用的系统过程，企业发展不同阶段核心要素的变化与商业模式组成维度的演进具有价值创造的动态一致性，其目的都是为了维持企业竞争优势。(2)基于价值创造视角，企业的价值主张由经济价值、能力价值向关系价值演化，价值创造由模块化组织、模块化簇群向无边界企业演化，价值分配与获取也由产业内的内部系统整合、产业内的外部系统整合向产业外的内部系统整合演化。研究深化了商业模式动态性的理解，丰富了浙商商业模式的研究，并为企业管理者和政策制定者提供理论指导。

关键词:价值创造；浙商；龙头企业；商业模式演化

Business Model Evolution Mechanism of Zheshang Leading Firms

from the Perspective of Value Creation: A Case Study on Zhejiang Materials

一、 问题提出

浙商是浙江籍的商人群体和企业群落，是中国分布最广、实力最强、影响最大的民营经营者群体，是推动浙江经济和创造“浙江现象”的主力军[1]。浙商基于敢为天下先的企业家精神、先发的体制改革优势、产业聚集的专业市场优势，取得了辉煌的成就[2]。近年来，随着全球经济危机的蔓延，长期粗放性经营负面因素的集中释放，企业竞争规则的国际化，浙商的现有竞争优势正在消退，浙商迫切需要谋求商业模式创新。商业模式创新正成为浙商转型的重要突破口。

商业模式研究虽已取得一定的成果，但在研究视角上并未形式统一共识，目前主要集中在：战略视角、经营系统视角和价值创造视角三类。其中，价值创造视角的研究相当广泛，影响也最大[3]493[4][5]51。Amitt和Zott认为，价值创造视角更有利于对企业商业模式本质的认知，使认知过程更有系统性和动态性[6]。当今风起云涌、纷繁复杂的商业模式背后，必然蕴含着某种规律，商业模式演化为破解商业模式创新至今缺乏统一理论基础而呈现的“碎片化”困局提供了重要参考。熊彼特认为“企业间的竞争是一个动态、非均衡、演变的过程”，相应地，商业模式不是静态的，而是随着时间推移演化的[7]，商业模式构成要素相互作用的开放性和经营者创业的积极性决定商业模式总是变化的[8]244。“永久不均衡”是彭罗斯企业成长理论的核心，资源从未被最佳利用，效率不高的现象总是存在，这样就为企业通过商业模式演化，更好地利用资源提供了机会。因而，商业模式演化机制的探讨有利于全面分析商业模式的真实功能，全面动态地认识企业价值创造的内在逻辑。

龙头企业在浙商商业模式创新实践中扮演着领先示范角色。他们大多经历了从单一产业内的企业个体向跨产业的系统整合者的角色演变，期间必然伴随着价值主张的转换，价值创造过程的转变以及价值分配、获取活动的变革。这不仅回答了以价值创造为焦点的商业模式所关注的两个核心问题[3]497[5]58：企业能为客户提供什么样的价值？企业又是怎样创造和获取价值的？而且，浙商龙头企业的成长过程就是商业模式不断演化的过程[9]。从价值创造视角对浙商龙头企业展开纵向案例研究，将会使商业模式演化的动态过程变得“可以捉摸”[10]19，并有助于提升浙商群体的商业模式创新效益。因此，本文从价值创造这个视角切入，运用PCAA价值创造模型，研究浙商龙头企业——“世界500强”浙江物产的商业模式创新、演变及诱因，探索企业商业模式演化的一般规律，为企业商业模式创新提供理论启发。

二、 理论基础

(一) 价值创造的PCAA框架

前期我们采用了扎根理论，对2001-2012年期间管理学界公认的AMJ等12个外文顶级期刊的商业模式文献进行编码和提炼，得出价值三维度是价值创造视角的核心逻辑[11]。这里我们借鉴Demil和Lecocq的研究方法[8]234，进一步将价值主张(Value Proposition)、价值创造(Value Creation)、价值分配与获取(Value Allocation and Acquisition)三个维度提炼为PCAA价值创造模型，以厘清商业模式要素构成及其之间的关系，如图1。

注：文字下方标注下划线的是商业模式的构成要素。图1　PCAA价值创造模型：商业模式要素及其关系

商业模式是为了满足客户价值主张而进行现价值创造的概念化模式，是描述价值主张、价值创造、价值分配与获取等活动连接的架构。商业模式分析维度与关键要素划分最为核心的逻辑是价值创造。PCAA价值创造模型以“价值主张—价值创造—价值分配与获取”作为主线条，着眼于企业价值创造机理。价值主张是商业模式成功的关键[12-13]，是企业对顾客所做的产品或服务内容的承诺，可细分为顾客价值和市场定位，回答顾客是谁，要为顾客提供什么样的价值。价值创造将商业模式和企业目标联结起来，资源禀赋是价值创造的源泉，价值网络是价值创造的载体[8]234[14]。以资源禀赋为基础，建立在价值网络之上的商业活动是价值创造的具体过程。价值分配与获取是价值创造的自然结果，包括成本结构和收入模式两个要素[5]54[15]。成本结构在商业模式中起承上启下的作用，使价值主张切实可行，并使企业竞争优势得以持续，收入模式则是建立在成本结构基础之上，回答企业如何赚钱的问题。价值主张是总目标，价值创造是实现途径，价值分配与获取是最终归宿，沿着这条逻辑主线PCAA价值创造模型完成了价值的一个循环。当企业处于下个阶段，根据变化了的市场环境调整其价值主张时，会很自然地进入到下一轮的价值创造、价值分配、获取活动。本文将以PCAA价值创造模型为分析框架，研究浙商龙头企业商业模式演化机制。

(二) 商业模式演化

商业模式演化是商业模式多次创新的过程，是商业模式创新的表现[16]408。Mitchell和Coles指出商业模式演化的过程比构建商业模式本身更重要，成功企业大多通过频繁的商业模式创新而构筑他们的竞争优势[17]。Morris强调商业模式演化是企业自身经营逻辑的深化，随着内外部环境变化不断调整而得以递进进阶[18]732。

商业模式演化如何进行？主流的观点，将商业模式创新与时间序列结合起来。在激进多变的商业环境下，应关注商业模式创新在时间序列上的演化[19]，以跟上时代步伐。Sosna把企业零售市场商业模式的演化分为实验探索和快速成长两个阶段，并证明了快速成长阶段的商业模式明显优于竞争对手[20]。Chesbrough通过评估商业模式潜力，指出商业模式从非常基础向非常先进演化需要经历产品定价、差异化、细分市场、开放创新、流程集成、自适应六个阶段[21]。Morris认为商业模式演化有着一个生命周期，包括阐述、改编、适应、修订和再造五个阶段[18]733。原磊也认为处于生长周期不同阶段的企业对应重构型、改变型、调整型和完善型四种不同类型的商业模式创新[22]。我们认为商业模式创新与时间序列的结合，有利于将商业模式要素的改变、构成维度的演进和企业发展的不同阶段结合起来，这样才能真正认识企业商业模式演变的本质。这正是本文浙商龙头企业商业模式演化的重要的理论基础。

综上所述，本文的创新之处在于建构了PCAA研究模型，打破了商业模式以往“果篮式”、“菜单式”的建构窠臼，增强了动态性、因果性机理，为商业模式演化提供了较好的分析框架；并在时间序列层次上，分析企业发展不同阶段商业模式要素变化情况及商业模式演进，这样可以更好地检视理论框架，深化动态性理解，揭示商业模式演化的内在规律。

三、 研究设计及数据分析

(一) 研究方法与案例选取

本文采用单案例纵向研究的方法。案例研究是回答“怎么样”和“为什么”两类研究问题的首选[23]532[24]49。单个代表性典型案例研究有助于全面了解企业的背景，捕捉和追踪不同时期企业的变化情况[25]。本文通过探索性单个案例纵向研究，试图回答PCAA模型三个组成维度在企业不同阶段的特征是怎么样的，为什么会这样，其演进机制又是怎么样的。

根据研究的理论框架，本文选取浙江物产为案例研究的目标。这是基于：(1)满足理论抽样与构建的要求[24]60。已有18年历史的浙江物产，其商业模式已经经历了几个重要阶段的创新，并且取得了很大的成绩。(2)符合案例典型性的要求[23]543。浙商本身以做市场、做流通见长，而浙江物产是中国最大的流通企业之一，是“世界500强”之一，其成长过程具有较好的代表性。(3)兼顾案例研究开展便利性的要求[26]。浙江物产相关资料的半公开化，以及研究成员与浙江物产有着“地理接近和关系接近”的优势，保证了研究开展的可行性。

(二) 浙江物产简介

浙江物产集团公司(简称“浙江物产”)是1996年由原浙江省物资局转制组建的大型国有流通企业，是中国120家试点大型企业集团和浙江省20家重点培育的流通企业之一。一直以来，浙江物产以大宗商品流通与生产性服务业为主业，深化改革，开拓创新，旗下拥有400余家成员企业，2家上市公司(物产中大600704、物产中拓000906)。其业务遍布全球70多个国家和地区，员工近2万人。浙江物产经营规模、经济效益、综合实力名列业内前茅，2011年入围世界500强，并连续4年排名不断上升，2014年排名第345名。

(三) 数据收集与分析

1.数据收集。根据Yin[25]61的建议，通过三种不同的来源：文献资料、公司文档和深度访谈，来获取数据，以期通过不同来源数据的相互印证，形成“证据三角形”，提高案例的效度。我们通过CNKI、Google、百度、新浪财经等网站搜索、收集了大量的研究文献，还积累了集团报纸、战略规划、公司年报等丰富的公司文档，并对集团高管等进行了20余次访谈。

2.原始数据编码。本文按时间序列，采用内容分析法对收集的数据资料进行编码。编码程序为：首先，由研究组的两位成员各自独立地对数据库中的一、二手资料进行“双盲式”(Double-blind)编码，比较异同，分析原因，逐条修正，尽可能保证编码结果的客观性；然后，计算两位成员编码的一致性。数据资料库经原始编码后形成的统计结果如表1所示。

表1　原始编码情况统计

3.发展阶段的界定。遵从演化的一般规律，依据关键转折点或主要时间节点，并结合物产流通产业研究中心研究人员的建议，我们将浙江物产分为3个发展时期：第一时期(1996-2002年)改革发展阶段、第二时期(2003-2010年)转型发展阶段和第三时期(2011年以来)提升发展阶段，并从商业模式创新的视角赋予新的内涵。

4.编码与分析。根据Eisenhardt[23]536的质性数据分析方法，结合研究实际，两人在编码为主的基础上，增加了物产研究人员讨论与修正，故称之为3人编码。编码分为5个步骤：(1)在PCAA理论框架下，将资料分类，与PCAA下的3个维度对应起来。(2)进一步细分子类，对应PCAA的6个要素。(3)再进一步细化，将编码对应到要素下的指标。编码统计的结果请见表2。(4)依据PCAA下的6个要素在浙江物产不同阶段的变化程度，绘制商业模式的蛛网模型。在不同阶段的比重基础上，推算要素的变化程度，我们借鉴了Eisenhardt[23]538的计算方法，经小组讨论，确定要素变化程度的计算公式：要素折算值=编码条目数×(100/440)。公式中的分母从理论上来说，只要是在415与451之间的值就行，不影响分析结果。将表2中的相关统计代入公式，不难得到1.0-10.0之间的赋值，据此就可绘制出蛛网模型。如图2。(5)数据分析结果确认。对前面的编码、数据结果和蛛网模型进行讨论、局部修正、结果确认。

表2　数据编码结果统计

图2　浙江物产发展三阶段商业模式要素变动形成的蛛网模型

由图2可知，浙江物产在三个阶段的商业模式要素变化情况：在改革发展阶段，浙江物产面临转型的生死考验，商业模式设计与创新最为重要的要素是市场定位(4.4)、资源禀赋(3.8)和成本结构(2.8)。例如，浙江物产业务上坚持“老五篇”(钢材、煤炭、汽车、化工原料、建筑材料)不放松；由内贸迅速扩大到进出口业务；将分配激励创新与企业改制相结合。在转型发展阶段，浙江物产业务高速发展，在商业模式创新上重在打造价值网络(7.2)，藉此提升顾客价值(6.2)。此阶段浙江物产在长三角、珠三角、环渤海湾、华北、东北、中西部等主要经济区域完成了营销网点的布局，并通过物流、信息、金融三大平台，推动流通产业化，提高顾客满意度。在提升发展阶段，商业模式创新的各个要素在总量上均得到了提升，价值网络(9.2)的完善和收入模式(7.4)创新尤其重要，保障了顾客价值(7.3)。此阶段，浙江物产通过推进跨境电子商务平台，为中小外贸提供外贸流通、外贸金融以及风险防范等一系列集成服务，提升顾客价值；并采用联合、兼并、重组等资本运作手段，扎实推进实业投资，加大业务结构调整，创新收入模式。

四、 案例分析及主要发现

浙江物产在改革、转型和提升发展三个阶段商业模式要素变化情况的编码分析，反应了商业模式核心要素随商业情境变化而变化，也大致勾勒了浙江物产商业模式的价值创造方向。这一部分，将具体地深入分析浙江物产在三个不同阶段商业模式的演化。

(一) 改革发展阶段的产权清晰化

1.价值主张。1996年，浙江省物产集团公司在原浙江省物资局基础上转体组建成立，实现了从计划经济的执行者到市场经济竞争者的角色艰难转变。1997年，在国家“抓大放小、扶优扶强”的政策下，走集团化道路，建立现代企业制度是国有物资系统的必然选择。此阶段，浙江物产坚持主业是立身之本，多业是强身之路，形成了以“老五篇”和进出口为主的专业化经营。

2.价值创造。浙江物产深化以产权制度为核心的各项改革：(1)资本结构调整，释放企业活力。成员企业在原则上都要改制为多元投资主体的有限责任公司或股份公司。(2)组织结构改革，消肿减负增效。撤并了9个行政处室、部门，合并、兼并、托管了5个公司，对120名下岗职工进行了妥善安置。(3)经营结构拓新，努力开拓市场。在取得内贸系统首批进出口经营权试点后，“一顶帽子大家戴”，设了6个外部分部；并积极开拓配送制等流通新业态。

3.价值分配与获取。初步建立了以效能为主的分配制度，1997年以前评奖，1998年利润考核，1999、2000年以国家资产保值增值为考核奖励指标，2001年起对经理人员试行年薪制。2002年浙江物产以226.6亿元的营业收入首次进入“中国500强”，位列第68位。

浙江物产在改革发展阶段商业模式发生演变的诱因：(1)物资系统信心危机。国有物资企业面临来自个私民营经济、生产企业直销和外资企业分销的“三面夹攻”，连年亏损。(2)中央决策精神的指引。根据党的十五大、十五届四中全会、十六大精神，浙江物产先后制定了《物产集团成员单位公司制改制试点指导意见》等内部决策。

总之，由于外部环境的变化，传统体制下的商业模式难以为续，浙江物产敏锐地抓住市场机会，成功实现了经营模式的转型，重新定义了商业模式的价值主张、价值创造、价值分配与获取，建构了新的商业模式。故这一阶段商业模式创新属于重构型，其逻辑如图3所示。

图3　浙江物产产权清晰化商业模式(改革发展阶段)

(二) 转型发展阶段的流通产业化

1.价值主张。由于市场竞争加剧，流通行业微利、弱利趋势日益加强，在“三个没有”(没有垄断资源、没有倾斜的政策、没有进入门槛)的情况下，浙江物产加快从传统流通企业向现代流通企业的转型发展。此阶段，浙江物产全面导入“流通产业化”的战略体系，拓展供应链、延伸产业链，从传统贸易向供应链集成服务跨越式发展，经营范围拓展至国内外贸易、现代物流、实业加工、金融投资4大领域，主业品种拓宽至钢铁(钢材、铁矿石)、汽车、能源(煤炭、油品)、化工、商业地产、金融6大业务板块。

2.价值创造。流通产业化不仅仅是强调流通的重要性，更重要的是构筑供应链集成新理念。浙江物产积极借鉴日本三井综合商社模式和沃尔玛连锁经营模式，上控资源，下建网络，中联物流，实体经营和虚拟网络相结合，资本运营与产业拓新相协同。(1)全面推进客户价值导向的供应链服务集成模式。浙江物产在钢铁、能源和化工上分别与瑞士嘉能可、印尼TANITO煤矿、加拿大加福林木业等境外原料资源展开合作，并通过商务网络布局，加强终端客户的开发与渗透。(2)全力打造网络体系，发展连锁分销、物流配送、电子商务等现代流通方式。“浙金连锁”完成了在长三角、环渤海等区域的24个钢材分销网点的布局；物产物流形成了在省内外多地的物流平台布局；控股的上海大宗钢铁电子交易中心成为中国最大的钢铁产品中远期合约电子化交易平台。(3)商流、物流、资金流和信息流“四流”联动，区域集成运作。响应省内“四大”建设，对接21个“产业集群转型示范区”，在台州、宁波等多个区域搭建了“要素集聚、服务集成、运作集约”的生产性服务集聚平台，供应链全过程服务。

3.价值分配与获取。此阶段，浙江物产的盈利模式告别了传统流通的批零销售，向模块化服务、项目集成、供应链集成、区域集成等方向迈进，营收翻了6番，利润增加了5.5倍，2011年以2010年1353.9 亿元经营业绩昂首进入“世界500强”。

浙江物产在转型发展阶段商业模式发生演变的诱因：(1)网络经济的兴起。网络经济使信息愈加对称，只有变革商业模式，才能从激烈竞争中脱颖而出。(2)重视规划，战略引领。2003年制定了《浙江物产集团发展战略规划(2003-2012)》，2006年启动了集团战略规划修订和子公司战略规划制订，2008年浙江物产逆市飞扬销售额突破1000亿元，2009年进行战略升级评审。(3)贯彻“两创”总战略。转型发展十年期间，新增企业200余家。

总之，转型发展阶段浙江物产商业模式的核心逻辑是网络经济的蓬勃发展，迫使经营者转变思想，以客户价值为导向，构建价值网络，持续小幅地调整公司的资源禀赋、成本结构、收入模式，搭建更大的业务平台，提高抗风险能力。这一阶段，浙江物产的商业模式设计或创新属于调整型商业模式创新，其商业模式逻辑如图4所示。

图4　浙江物产流通产业化商业模式(转型发展阶段)

(三) 提升发展阶段的一体两翼化

1.价值主张。此阶段，浙江物产大力发展现代生产性服务业，从供应链服务提供者向系统解决方案提供者转型，向综合商社高端经营模式提升，逐步形成了“一体两翼”即集成服务为主体、金融和实业为两翼产融良性互动的业务格局，努力打造“轻(集成服务商、金融业)、重(不动产)、高(高端制造业)”的产业格局。

2.价值创造。此阶段，浙江物产已进入综合商社的高级经营阶段，需要通过全产业链渗透，全要素资源配置，实现综合流通、系统金融和实业投资三大业务板块的互动发展，提升集团整体竞争优势。(1)做精流通主业。继续深化钢材供应链服务集成，打造化工、能源、汽车、民爆等各专业领域的供应链服务集成。(2)做专金融服务。努力获取工具性金融牌照，发展类金融服务，加强资金运筹。物产融资租赁、物产金属小额贷款、跨国公司外汇资金集中管理试点等成功获批；运营内部银行、票据池，开展供应链金融。(3)做实实业投资。收购新东港药业进入技术专利型高端制造业；并购锦江热电项目，与煤炭板块结合对冲风险；落实与美国KSS产气药合作项目，生产数据雷管等新产品。

3.价值分配与获取。2013年浙江物产的利润主要来自贸易、金融和投资，这“三驾马车”拉着物产奔向综合商社高端经营模式。因此，全产业链渗透正为浙江物产带来广泛的利润来源。

浙江物产在提升发展阶段商业模式发生演变的诱因：(1)世界经济增速放缓。中国目前采取“去杠杆化”、“去产能化”的政策，对浙江物产影响较大。(2)世界500强的内在要求。作为世界500强，要进得去，稳得住，做得好，就需不断创新。

总之，提升发展阶段浙江物产商业模式逻辑的重点是登高看远，价值观引领，进行业务体系的整合，打造流通产业的商业生态系统，构建企业的核心竞争优势。这一阶段，浙江物产的商业模式设计或创新属于完善型商业模式创新，其商业模式逻辑如图5所示。

图5　浙江物产一体两翼化商业模式(提升发展阶段)

图6　企业商业模式演化机制

五、 商业模式演化机制讨论

通过分析浙江物产在改革、转型和提升三个发展阶段的商业模式内涵，可以探索性地勾勒商业模式演化机制(图6)。(1)在价值主张上，企业一般会经历从“经济价值→能力价值→关系价值”的变化，是真正面向客户的顶层设计。企业战略通过价值主张向顾客提供独特价值，经济价值主要是产品内容、服务内容物质层面对客户需求的满足；能力价值是在交易层面帮助客户提高信息、技术、融资等的获取能力；关系价值是在知识层面跨越企业边界为客户提供“一揽子”系统解决方案，提升客户与外界的联系、社会地位等。(2)在价值创造上，企业一般会经历从“模块化组织→模块化簇群→无边界企业”变化，揭示了企业的成长路径。模块化组织(modular organization)是通常以产业发展趋势为导向，围绕关键资源构建的高效率的经营形式与组织形态[27]36，是企业对自身“基因”能力要素优化的结果。为了更好地应对情境变化所带来的压力，维持企业竞争优势，模块化组织基于开放、合作的态度融入价值网络，通过资源整合，依据标准界面结构和一定的联系规则，形成了自我发展、更具价值创造能力的模块化簇群(modular cluster)[27]38。模块化簇群通过虚拟运作、战略联盟、投资并购等“模块化操作”，跨越企业边界构建商业生态系统，打破资源约束，突破产业发展的制约，形成“能力边界无限大”的无边界企业(no-boundary firm)[28]，和利益相关者共创价值。(3)价值分配与获取上，企业一般会经历“产业内的内部系统整合→产业内的外部系统整合→产业外的内部系统整合”三个过程，受产业行为扩散和系统整合来源的影响，价值创造的实现逐渐会从取法于内，到取法于外，再到内外结合。商业模式是概念化了的相互依赖活动的系统，随着演化，这个系统会渐进超越企业的有形边界，使企业和他的伙伴们共同创造价值、分配价值、获取价值，这也反应了企业内部资源、能力与外部竞争优势的内在逻辑。

显然，价值主张、价值创造以及价值分配与获取三个维度的演化的内驱动力是来自商业模式要素内和要素间的互依或匹配关系所产生的力量。图6中，通过三个不同的矩阵演变分别表现三个维度组成要素或要素内指标所形成的内生力量的变化，这种内生力量的变化是商业模式要素内及要素间自发性和突发性转变的微调过程[9]227，也是要素价值效能的释放，不论其呈现在哪个层面，只要这种能量足以冲击商业模式组成要素内和要素间的内容和结构，通过要素内关键指标触发要素间的关联，这种变动效应就会一直传输下去，在一定条件下，商业模式的逻辑、结构会发生一次次改变，即发生了商业模式演化。

此外，通过分析浙江物产在三个不同发展阶段商业模式发生演变的诱因，可以发现，商业模式演化是企业外部环境和企业内在要求共同作用的系统过程。外部环境变化所带来的压力(物资系统“信心危机”、中央决策精神、网络经济兴起、世界经济增速放缓)和企业构筑市场竞争优势的内在要求(贯彻“两创”总战略、重视规划、战略引领、稳固世界500强)，使商业模式进行了多次创新，商业模式经历了从重构型、调整型到完善型的转型过程。商业模式是环境变化的预期和反应，是对未来业务经营的预判，一旦形成便具有相对稳定性。商业模式每一阶段演变都是为了构筑企业的核心能力优势，使企业持续发展，具有某种程度的动态一致性。有必要指出的是，即使到了完善型创新时期，并不意味着企业商业模式创新业已结束，创新的难度、力度仍然面临严峻挑战。

六、 结论与展望

(一) 研究结论

本文基于价值创造视角，建构并运用PCAA分析框架，将商业模式创新与时间序列相结合，通过对浙商龙头企业——浙江物产18年发展过程的纵向案例研究，发现商业模式演化是商业模式创新的发展序列，是企业外部因素和企业内在要求共同作用的系统过程，企业发展不同阶段核心要素的变化与商业模式组成维度的演进具有价值创造的动态一致性，其目的都是维持企业竞争优势。最终得出以下主要结论：基于价值创造视角，企业的价值主张由经济价值、能力价值向关系价值演化，价值创造由模块化组织、模块化簇群向无边界企业演化，价值分配与获取也由产业内的内部系统整合、产业内的外部系统整合向产业外的内部系统整合演化。

(二) 理论贡献

1.为商业模式演化提供了较好的分析框架。商业模式最核心的逻辑是价值创造[3]494。在前期研究的基础上，本文构建了以“价值主张—价值创造—价值分配与获取”作为主线条的PCAA研究模型，价值主张是目标，价值创造是途径，价值分配和获取是最终归宿，三个维度完成了价值的一个循环，随着市场环境的变化，会引发企业进入新一轮的、更高阶段的商业模式演化。正如理论需要言简意赅地解释复杂的社会经济现象，PCAA分析框架打破了商业模式以往“果篮式”、“菜单式”的建构窠臼,削除了要素间关系的模糊性，表现出很强的动态性、因果性机理，具有很好的操作性。

2.深化了商业模式演化动态性的理解。商业模式演化的动态性检验，和商业模式如何与产品市场战略、组织设计共演一样，反应一个重要的跨学科研究规划，并且这个规划会极大地巩固商业模式在价值创造和获取上作为一个关键分析单元的地位[16]409。本文将“动态一致性”的标签赋予给企业改变商业模式以构建、维持竞争优势的能力。情境变化主导要素变化，企业应根据外部环境变化尤其是产业演变趋势，结合自身资源，设计新的价值主张，拓展价值创造能力，创新价值分配与获取，推动商业模式向更高阶段演变。因此，企业发展不同阶段核心要素的变化与商业模式组成维度的演进具有价值创造的动态一致性。

(三) 实践启示

1.丰富了浙商商业模式的研究。现有关于浙商的文献大多集中在文化伦理、组织创新、商帮对比、企业家能力等方面，而对浙商商业模式演化的案例研究却不多。本文以浙商龙头企业——浙江物产为例，分阶段对其商业模式演化进行纵向研究，是对浙商研究的完善。

2.为企业管理者和政策制定者提供规律性的理论指导。商业模式演化是商业模式创新的发展序列，在演化的不同阶段，应注意商业模式创新的前瞻性、匹配性和操作性。企业管理者必须监控商业模式主导要素与企业发展阶段的匹配，以保证持续绩效的一致性。政策制定者，在产业发展过程中需制定针对性政策引导企业，特别是龙头企业开展商业模式创新。

(四) 研究展望

商业模式演化机制研究犹如人类基因组研究，其目的都是从内核层面揭示有机系统的动态发展规律，极富挑战，这决定了本文不可避免的存在局限。本文作为单案例研究，尽管选择了最具代表性的企业并做一手调研，但研究结论仍然缺乏多案例企业的复制和比较，也缺乏在更多产业里的验证，因此研究结论只是探索性的，需进一步检验和完善。另外，考虑到企业不同阶段的战略变化，以及战略与商业模式的差异性，企业战略与商业模式的共同演化也是未来值得继续研究的方向之一。

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(责任编辑傅凌燕)

——A Case Study on Zhejiang Materials

XIANG Guo-peng1,3, LUO Xing-wu1,2

(1.SchoolofBusinessAdministration,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China;

2.DepartmentofLogisticsTechnology,ZhejiangTechnicalInstituteofEconomics,Hangzhou310018,China;

3.ZheshangResearchCenter,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310035,China)

Abstract:The business model evolution of leading firm is helpful to reveal the dynamic consistency of value creation. From the perspective of value creation, constructing and using PCAA analysis framework, conducting a longitudinal case study on Zhejiang Materials, a leading firm of Zheshang, we have, on the level of time sequence, analyzed changes in the elements of the business model and the evolution logic of different development stages of Zhejiang Materials. Results show that the business model evolution is the development sequence of business model innovation and the system process driven by the interaction of enterprise external factors and internal requirement. The change of the core elements and the evolution of the business model dimensions in different stage are dynamic consistent in value creation, with a purpose of maintaining the competitive advantage. We also have, from the perspective of value creation, found that the enterprise value proposition has grown from economy value and ability value to relationship value. Value creation evolves from modular organization, modular cluster to no-boundary firm. Value appropriation and acquisition is realized from internal system integration within the industry and external system integration within the industry to internal system integration outside the industry. This paper promotes the understanding of the dynamics of business model evolution, enriches the research of business model of Zheshang, and provides strategic guidance for enterprise managers and policy makers.

Key words:value creation; Zheshang; leading firm; business model evolution

中图分类号:F717

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2015)01-0043-12

作者简介:项国鹏，男，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事战略管理和创业管理研究；罗兴武，男，博士研究生，副教授，主要从事商业模式研究。

基金项目:国家自然科学基金资助项目(71372010)；高等学校博士学科点专项科研基金课题(博导类)(20133326110004)；浙江省哲学社会科学重点研究基地浙商研究中心课题(14JDZS02YB)；浙江省哲学社会科学规划“之江青年课题”(11ZJQN058YB)；浙江省高等教育改革项目(jg2013358)

收稿日期:2014-10-11