宝洁的数字营销发展趋势

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宝洁的数字营销发展趋势

P&G’s Digital Marketing

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2014年7月1日，宝洁（P&G）在辛辛那提宣布把市场总监（Marketing Director）改名为品牌总监（Brand Director），市场部（Marketing）也改名为品牌管理部（Brand Management）。这是一个划时代的决定。消息称，“宝洁新的品牌建设工作将由四大领域业务组成：Brand Management（前身：Marketing）、Consumer and Marketing Knowledge、Communications 和 Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让宝洁旗下的品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确，通过简化部门结构来提升决策效率，从而为创意和执行预留更多的时间。”

这一消息宣告了宝洁新的数字营销时代来临，我们称之为“全接触点愉悦体验设计（Delight Experience Design for Full Touch Points）”时代。该时代共分三大进程，以下分别进行阐述：

第一进程：从渐进到颠覆性变革

当生产关系（组织与运作）阻碍生产力（业务及需求）发展时，生产关系必然发生变革。宝洁公司的伟大之处就在于总能适时进行自我变革，从而避免被其他竞争对手超越。

经典品牌与沟通理论结合的互动营销

早在1999年，宝洁中国就以舒肤佳品牌网站建设为标志开始了其网络化进程。2000年前后，宝洁成立数字营销（Digital Marketing）部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销，之后用了接近6年的时间证明了两件事：（1）数字营销是有用的；（2）品牌官网和网上的推广活动能有效地帮助品牌传播和建设会员数据库。在这6年里，宝洁实践了让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个互动营销产业，也成为品牌营销体系中一个必要的接触点。

2007年，宝洁开始与原象广告公司合作，第一个项目是网络公关（Online PR）：以宝洁官网为核心，设计了4个沟通渠道和1个监测工具体系来帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。

2008年，宝洁开始展开服务品牌互动营销，以新品上市为核心做了大量的在线活动。这样一直做到2011年左右，宝洁的数字营销部门撤除，并入营销部，互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。由于常年不变的“征文/图片/视频比赛”形式已经让网民兴致降低，此时的互动营销效果出现了“瓶颈”。

推动颠覆性变革的电子商务

2008年年底，宝洁成立了电子商务团队。该团队仅由1个品牌副总监、1个品牌经理和1个助理品牌经理构成，准备建立宝洁天猫旗舰店，并于2009 年4月正式开业，建立了与阿里巴巴的策略伙伴关系。同年9月，亚马逊宝洁旗舰店开业，建立与亚马逊的战略合作伙伴关系。由此拉开宝洁中国区电子商务的序幕。

之后，宝洁电商进入快车道，同时组织变革进程也加快了步伐，几乎是一年一大变。

2010年，宝洁以天猫商城为中心，做最好的产品内容页和主题活动，然后应用到其他各个电商平台中去。

2 011年，宝洁从旗舰店中拆分出OLAY、Pampers独立开设品牌旗舰店，并加大对自营电商平台（B2C、京东、1号店等）的服务支持。另外，宝洁以品牌为单元为全网提供集中式创意促销活动设计，然后应用于各个移动端平台。这一年，宝洁加强了对品牌的投入程度，增加了对电商平台的要求，使电商团队（集中管理）、品牌团队（创意支持）与电商平台（销售执行）相互配合，取得了巨大的飞跃。

2012年，宝洁进入精细化运营：优化广告与活动效果；改善店铺用户体验；寻求互动营销与网络公关的支持，发展整合营销。这一年出现了一个难题，营销优先还是销售优先。

2013年，搁置难题争议，利用“双11”、“618”等节日促销，并运用营销手段创造吸引人的促销活动，以商品计划为中心细化各个店铺的经营。同时，宝洁为更名计划进行准备工作，直至最终公布了他们思考的答案：将市场营销部门更名为品牌管理部门。

第二进程：2014年数字营销发展趋势——全接触点愉悦体验设计

宝洁的创新以消费者为中心，兼具体验经济。体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，是从真心的喜欢消费者/用户开始，融入他的生活。如今，消费者已经进入全时在线的多屏数字化时代，生活中环绕着手机、PC、智能电视、可穿戴设备、智能家居等多块屏幕。这些屏幕不只是信息的获取，更多的是生活的工具。虚拟与现实完全交融在一起。

同时，消费者购物路径也在变革。以往，品牌产品从在电视上发布一个广告，打动并改变消费者的意识和购买意愿，到促进消费者走进商场完成购买大约要300个小时左右（图1）。但现在，购买路径彻底地改变了。从消费者第一眼看见并购买，最短只要3分钟。

图1　传统消费者购买路径

改变1：沟通营销向体验制造转变

很明显，发展200多年的单向推送的广告舞台时间，从300小时被压缩到3分钟，需要品牌管理影响消费者购买和忠诚度的接触点大幅增加。只有将这些接触点产生的美好体验构筑在一起，才能带给消费者对品牌难以磨灭的印象与热爱，从打动心智为主的沟通营销向打造消费者全身心愉悦的体验制造转变。

由于现如今环绕消费者的屏幕越来越多，接触点的信息交互碎片化情况也在日益加速。如果一个产品在3秒内无法吸引客户的关注，点燃不了他们的热情，那么很可能将失去与之进一步发展关系的机会。

同时，每一个接触点，介于它所在的屏幕的媒介特性，消费者操作它的行为和需求都是不一样的，均需要重新设计与消费者的交互方式。产品在各移动端的推送不能一概而论。

改变2：消费者与品牌在新趋势下的融入式关系以及新角色分工

目前，每个接触点都是一个小生态圈，每一次接触都需要精心的创意和设计，保持“从决定做到发布控制在5小时内”的响应速度。新的时代背景下，数字营销模型中的角色任务也在变化：消费者的主要任务是关注如何更好地生活。企业要集中精力于品牌的精神建设和价值创造上，同时需要掌管整个商业模式及生意策略。而品牌与消费者的关系，将改变为融入式的体验，在各个接触点保持令人愉悦而独特的品牌体验制造。

就像宝洁发言人关于组织变革的发言中所述：“变化的目的是为了统一品牌建设的资源，专注于提供更好的品牌和经营绩效，明确角色和责任，做出更快的决策，并通过简化结构释放创造力和执行效率。”在这方面，宝洁一直保持着明确的角色分工，提升整体品牌的运作能力。

第三进程：变革仍在继续

未来，宝洁的组织规划将如何进一步的深化调整，数据营销应该有什么新的名字，沟通营销如何继续发光发热，都需要进一步的探索和等待。

然而可以确定的一点是：变革仍会持续，各种营销手段和各个移动端接触点的交融势必要发生。

在中国，尽管这两年来商超的生意增长是个位数的，超过一半的年轻人好久没有看过电视了，但电视广告和商超的结合仍是目前的销售主体，这些都还不能完全动摇线下生意的龙头地位。数字营销需要宝洁和各行业同仁持续不断的努力，发挥企业品牌与电子商务结合的优势，从而提升消费者的体验。

（摘编自中国化妆品网）