我国城市消费者对冷鲜肉的认知与购买意愿

佘朝霞，白军飞，刘剑文，Joel Haggard

(1中国农业大学经济管理学院，北京 100083;2美国肉类出口协会，香港)

与热鲜肉相比，冷鲜肉有多方面优势:一是，由于冷鲜肉始终处于冷却温度环境下，大多数微生物的生长繁殖被抑制，部分病菌(如肉毒梭菌和金黄色葡萄球菌等)不再分泌毒素，从而保障肉的安全卫生;二是，冷鲜肉经历了较为充分的解僵成熟过程，质地柔软有弹性，滋味鲜美;三是，与冷冻肉相比，冷鲜肉具有汁液流失少、营养价值高等优点［1］;四是，冷鲜肉的保质期长。一般热鲜肉的保质期只有1～2d，而冷鲜肉的保质期可达1w 以上［2］。由于这些优点，发达国家早在20 世纪50、60 年代就开始冷鲜肉的研究与推广［2］。根据尚普咨询发布的《2014—2017 年中国冷鲜肉市场分析调查研究报告》显示，近年来冷鲜肉在欧美、日本等发达国家的肉类市场上占到90%左右［3］。

为培养我国消费者形成科学健康的肉品消费理念，我国政府和企业在冷鲜肉的生产供应上也做了不少努力。如商务部在《全国生猪屠宰行业发展规划纲要(2010—2015)》中明确指出，到2013 年，争取县城以上城区冷鲜肉市场份额由目前的10%提升至20%，到2015 年达到30%左右;支持定点屠宰厂(场)建立冷却间和分割车间，配备冷链物流设施，扩大冷鲜肉生产规模。商务部《关于做好生猪屠宰行业管理工作的通知(2014)》中要求各地商务主管部门要积极宣传冷鲜肉，培养科学健康的肉品消费理念，引导群众逐步改变喜食热鲜肉的习惯。此外，我国一些有影响力的肉联企业也积极推动冷鲜肉市场的发展。如双汇集团2000 年在全国率先引进了两段冷却排酸、冷分割等国外先进的工艺技术体系，并实现全过程的肉类冷链配送［4］。其它肉类企业也在冷鲜肉生产加工方面进行了大量投资，如雨润集团等［5］。但即使冷鲜肉已在我国有多年的发展，热鲜肉仍在我国猪肉市场上占主导地位。根据刘清泉与周发明［6］的研究，目前我国猪肉市场上68%仍是热鲜肉，冷鲜肉仅占17% (其余是肉制品)。此外，由于冷鲜肉特殊的屠宰、加工工艺以及储运的要求导致其价格通常高于热鲜肉。这些因素给冷鲜肉在我国市场的发展造成了一定的不确定性，因此，有必要认真研究我国消费者对冷鲜肉的认知与接受水平。

1 文献综述

国外学者关于消费者肉类购买行为的研究有相当一部分是针对肉类的具体属性展开的。如Luck 等［7］通过实验方法检验了消费者对牛肉口感与质地柔软性(tenderness)的支付意愿，结果表明，当告知消费者关于牛肉的相关知识后，大多数消费者更加偏好于更加柔软的牛排，且许多人愿意为之支付高价。Miller 等［8］发现，美国消费者愿意为有安全认证的猪肉支付更高的价格。Hayes 等［9］用实验拍卖法估计了降低微生物致病菌风险对肉类三明治价格的影响，结果表明，消费者愿意为微生物致病体风险低的肉类三明治支付更高的价格。显然，发达国家消费者愿意为品质更好或更有安全保障的肉类产品支付更高的价格。但是这些研究很少关注肉类的屠宰工艺与加工类型对消费者购买行为的影响，这可能与欧美国家生鲜肉市场上已基本都是冷鲜肉有关。

然而，国内关于肉类消费的研究主要集中在分析收入、价格、人口统计学特征等因素对消费量的影响上，很少关注具体属性对购买行为的影响。如刘秀梅和秦富［10］研究表明，食品价格仍是影响城镇居民动物食品消费的显著因素，且随着收入水平的提高，各类动物性食物消费有上升趋势，并且随着家庭规模扩大将使城镇居民减少猪肉消费支出;陈琼和王济民［11］的研究表明，收入仍是影响我国城乡居民肉类消费的主要因素;刘华和钟甫宁［12］的研究则表明，我国肉类的需求收入弹性在不断下降。除此之外，也有部分学者关注消费者对某些肉类质量因素的反应:如Oh 等［13］发现，中国消费者偏好于口感好的猪肉产品;Ortega 等［14］发现，中国消费者对食物安全的顾虑会显著地影响他们对美国猪肉的支付意愿;Wu 等［15］研究表明，当消费者被告知食物可追溯体系相关知识之后，他们对可追溯性肉类食品的接受水平显著上升。

本文研究我国城市消费者对冷鲜肉的认知程度，并定量分析影响消费者购买冷鲜肉的因素，为我国猪肉产业发展及相关政策制定提供科学依据。之所以选择猪肉作为研究对象有几个原因:一是，我国目前已是世界上最大的猪肉生产国和消费国，猪肉产量占世界总产量的50%左右;二是，长期以来，在我国居民的肉类消费中，猪肉一直占据主导地位。1980 年猪肉在居民肉类消费中的比重一度高达94%，到2007 年受禽肉、牛肉等消费上升的影响，猪肉占比下降到62.5%，但仍远高于其他肉类消费占比［16］。本研究中，我们将重点关注哪些因素影响消费者对冷鲜肉的购买意愿，尤其关注消费者对冷热鲜肉的认知对其购买行为的影响。

2 数据来源及样本统计

数据来源于近期对北京、上海、广州和成都等4 个城市833 个消费者的问卷调查。在每个城市我们根据超市规模的大、中、小，各选择一个开展调查。调研于2013 年8～9 月期间完成，每个超市随机选择70 名消费者，共完成840 份问卷，其中有效问卷833 份。调查采取面对面的问卷形式。为确保数据的质量，我们对现场进行了一系列的控制，如将调查队员分散在超市的所有出入口，包括停车场的出入口，并根据客流量分布调查队员的人数;考虑到每天不同时间段的消费人群可能不同，我们的调查每天分成3 个时段(早上9 点、下午2点和晚上5 点)进行。

3 消费者对冷鲜肉的认知及实际购买

3.1 对冷鲜肉的认知程度

我国城市消费者对冷鲜肉认知不足。在全部样本中，有42%的被调查者不知道什么是冷鲜肉。即使对于那些自认为知道冷鲜肉的被调查者，仍有44%不知道冷热鲜肉有无区别，另有7%认为两者没区别。那些认为冷热鲜肉有区别的被调查人中，认为在屠宰工艺上有区别的仅为7.6%、认为在营养价值上有区别的为34%、认为在卫生安全上有区别的为30.5% (图1)。

表1 样本统计描述

3.2 对冷鲜肉的实际购买

调查结果表明，样本城市消费者冷鲜肉购买比例略低于热鲜肉，分别为45%与46%，差异不明显，另有约10%为冷冻肉。但城市间的差异较大，北京与上海的城市居民对冷鲜肉购买比例分别达到60%和47%，均高于热鲜肉的购买比例，而在广州和成都，热鲜肉仍占主体，分别占61%和57%，相应冷鲜肉比例分别为30%和36% (图2)。

图1 消费者对冷热鲜肉区别的认知

图2 不同城市消费者家庭对三类猪肉的购买比例

消费者肉类购买行为除受到区域因素的影响外，还受到家庭收入和居民受教育水平的影响。随着收入的增加，城市居民对冷鲜肉的购买比例总体在上升，同时热鲜肉的购买比例在逐步下降(图3)。受教育水平对购买冷鲜肉比例的影响更加明显，表现为随着教育水平的提高，消费者对热鲜肉的购买呈现明显的下降趋势，对冷鲜肉的购买呈现明显的上升趋势(图4)。结果表明，未来随着居民收入水平与受教育水平的不断提高，冷鲜肉在我国城市肉类市场上所占份额将可能逐步提高，而热鲜肉总体上会逐渐萎缩。

图3 家庭月均可支配收入(元)对3 种不同类型猪肉购买比例的影响

图4 受教育水平对3 种不同类型猪肉购买比例的影响

4 消费者对冷鲜肉的购买意愿

4.1 实验方法

为进一步分析认知水平对消费者购买冷鲜肉意愿的影响，我们在调查中还采用了联合选择分析方法(Choice-based Conjoint Analysis，CBC)收集数据。在本文的CBC 实验中，我们以里脊肉为例进行研究，主要考察了猪肉的4 个属性，包括猪肉类型、价格、产地与包装。每个属性有不同的选项，其中猪肉类型分为热鲜肉、冷鲜肉和冷冻肉，价格分为40 元/kg、60 元/kg 和80 元/kg;产地分为本省、外省、美国进口和欧洲进口，包装类型分为无包装、保鲜膜包装和充气密封盒装1干预信息来源于本课题在实地调研前组织了一个关于猪肉屠宰、加工、销售环节相关信息的咨询会，主要邀请了北京比较大型的2 家农贸市场(金五星和日购农贸市场)和3 家超市(美廉美、华润和首航)的3 个猪肉销售工作人员、4 个消费者和1 个肉类检疫员，同时参考美国肉类协会相关专家的意见。。这样共有3* 3* 4* 3=108 种随机组合，去掉一些不合常理或技术上不可行的组合，如进口热鲜肉等，剩下76 个产品方案。再将这些方案两两随机组成一个CBC选择集让被调查者进行选择，以便分析每种属性对猪肉选择的影响2有关CBC 试验设计的方法因不是本文的重点，在此省略。有兴趣的读者可联系我们。。表2 例举出一个CBC 选择集。

表2 CBC 选择集

为了分析消费者认知对猪肉购买行为的影响，我们将CBC 试验分成两组。第一组为控制组，即在不对被调查人进行干预的情况下，让其依据自己的认知与经验完成3 个CBC 选择集的选择;第二组为处理组，即在完成前3个CBC 选择集后，由调查员向被调查人简要介绍热鲜肉、冷鲜肉与冷冻肉在加工工艺、口感、是否解冻、安全性与保质期等方面的区别(表3)，然后让消费者分别进行另外3 组CBC 选择集的选择3在CBC 试验中，干预组的3 个选择集实际上与干预前的3 个选择集完全相同以实现分离信息干预效果的目的。但为了不影响现场被调查人的选择，我们现场并没有告诉被调查人这个信息。。这样通过对比控制组与处理组的结果，我们分析了消费者对冷热鲜肉及冷冻肉的认知对其在3 类猪肉之间的选择的影响。

表3 CBC 实验干预信息

4.2 实证结果

为了分析各属性对猪肉选择的影响，我们采用条件Logit 模型对CBC 数据进行了实证分析。在CBC 试验中，每个被调查者回答多个选择集，每个选择集中的每个选项作为条件Logit 模型的一个观察值，这意味着每个被调查者对应多个观察值。条件Logit 模型就可以直接估计产品属性对消费者购买选择的影响，该模型可用Stata 软件中的clogit 命令直接进行估计。为了进一步比较分析信息干预的作用，我们对干预前后的控制组与处理组分别进行了模型估计(表4)。模型中，分别用本省、热鲜肉和无包装作为CBC 属性中猪肉产地、类型与包装的参照组。除价格外，所有变量均为虚拟变量。从控制组的估计结果来看，消费者的购买选择显著地受到价格、产地、加工类型和包装方式的影响。从价格来看，价格越低的猪肉被消费者选择的概率越高;从产地来看，相对外省和进口的里脊肉，消费者更偏好于本省的里脊肉;从加工类型来看，消费者在冷热鲜肉之间无显著偏好差异，但相对于热鲜肉，消费者选择冷冻肉的概率显著低;从包装方式来看，相对于无包装的里脊肉，消费者更加偏好于有包装的里脊肉，包括保鲜膜包装和充气密封盒装。

表4 基于条件logit 模型的回归结果

与预期一致，消费者的猪肉购买选择显著地受到干预信息的影响。在控制组中，即信息干预前，消费者在冷热鲜肉的购买意愿之间无显著差异，但在我们进行了信息干预之后的处理组中，消费者选择冷鲜肉的概率显著高于热鲜肉。同时，信息的干预使得消费者在选择热鲜肉与冷冻肉的概率之间的显著差异不复存在。这可理解为消费者对冷冻肉的偏好上升，而对热鲜肉的偏好下降。比较结果表明，通过向消费者提供冷鲜肉、热鲜肉和冷冻肉三者之间区别的相关知识，能有效提高消费者对冷鲜肉与冷冻肉的购买意愿，意味着通过开展消费者宣传，可显著地促进冷鲜肉与冷冻肉的市场发展。

5 结论

通过实证分析，我们得出了以下三个主要结论。

(1)我国城市居民对冷鲜肉的认知尚十分欠缺。从我们的样本来看，仍有42%的被调查者不知道什么是冷鲜肉，能够较为清楚地说出冷热鲜肉差异的人更少。考虑到我们的调查仅在一线城市开展，判断参考资料另一方面也说明市场在推广冷鲜肉时，并没有同时加强对消费者的宣传教育，以使其充分了解冷热鲜肉的品质差异。

(2)收入与受教育水平对冷鲜肉的消费需求均存在正影响，可以预见，随着收入水平与受教育水平的不断提高，冷鲜肉在我国猪肉市场上的份额会逐步提高。

(3)通过加强消费者关于冷热鲜肉、冷冻肉在营养、卫生、安全等知识的宣传，可显著提高消费者对冷鲜肉与冷冻肉的偏好，培养消费者健康科学的饮食方式与消费习惯，有利于促进冷鲜肉与冷冻肉在我国肉品市场上的推广与长期发展。

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