超竞争环境下电信运营商竞合策略研究

刘克飞

（1.清华大学 社会科学学院，北京100084；2.中国移动通信集团 河北有限公司，河北 石家庄 050021）

当前，传统电信行业生态环境正在经历着一场深刻的变革，信息技术的发展、用户需求的变化、移动互联网和终端厂商的渗透、虚拟运营商的介入等，致使传统的以电信运营商为核心的产业价值链悄然变化。面对日趋开放的电信市场，国内电信运营商已无法适应当前的超竞争环境，也无法满足用户个性化、多样化的需求，电信运营商需要在变化莫测的超竞争态势下，正确分析现有的显性竞争者及潜在的隐性竞争者之间的关系，找出这些行业参与者之间竞争与合作的平衡点，以便更好地应对产业链条上行业内外的竞争，谋求电信行业健康可持续发展。

一、我国电信行业超竞争环境简述

随着高新技术发展和信息化进程加快，全球范围内的区域经济整合及经济一体化趋势明显加速，各行业之间的竞争环境不同于以往相对稳定、缓慢、可预测的偏静态的环境，而是变得更加复杂多变、动态模糊和高度的不确定，且各种因素相互交织影响，这就是超竞争环境[1]。20世纪90年代，美国学者戴维尼就提出了“超强竞争”这一概念，超竞争环境中环境因素多，竞争者之间的互动频繁，新产品开发速度及老产品退市速度很快，各竞争主体在这样的环境中，不断地创造新的竞争优势，而这些竞争优势的来源以不断加快的速度被创造出来并摧毁掉，很难有任何一方能长期处于竞争优势地位[2]。

近年来，随着移动互联网“颠覆性”力量的推动，云计算和物联网作为新一代信息技术的代表给产业链上的众多参与者带来巨大想象空间，同时也掀起了新一轮信息化革命浪潮。而电信行业作为信息技术变革的主要参与者，面临的行业内外环境也变得日益动态和复杂。从内部来看，2008年电信行业重组后的全业务运营到2009年3G牌照发放，再到2014年4G的运营，电信行业内部变革速度在加快，三家运营商之间的竞争早已白热化。从外部来看，消费者个性化需求的不断增加、虚拟运营商的加入、移动互联网企业的潜在替代威胁，使传统电信行业生态环境处在一种急剧的变化状态之中，而运营商对这种变化的预测或把握也越来越难。

显然，我国电信行业已经进入超竞争阶段。电信行业必须基于这样的超竞争环境，上下协同价值链条各参与者之间的关系，转变原来的“强竞争弱合作”的发展策略，维护好竞争与合作之间的平衡关系，加快变革转型的步伐，通过一系列的行动回应整个行业生态系统中各参与者，以此适应行业内外环境带来的新变化。

二、超竞争环境下电信市场上的竞争者分析

2014年，我国电信行业步入了多元化竞争时代。一直以来，国内电信行业的竞争主体只有中国移动、中国电信、中国联通三大运营商，而国家电信领域对民资的开放，使电信市场上迅速增加了几十家虚拟运营商，一场传统电信领域内新老选手之间的博弈就此展开。就潜在的或隐性的竞争者来看，一些有着强大的创新能力和社会影响力的移动互联网企业，类似百度、腾讯、谷歌等，他们基于对信息消费市场需求的把握和数据挖掘的精准分析，创新了语音、数据、视频、网络交易、社交等一系列客户需求的新兴业务，致使传统的电信业务正在被替代，业界有学者将此局面成为“后电信时代”。整体上来看，超竞争环境下，电信行业显性和隐性的竞争者会使传统电信运营商固有的优势领域不断地被新的商业模式和新的市场参与者所蚕食。

（一）电信行业显性竞争者使得同质竞争日益加剧

就三家电信运营商而言，从2G时代的移动通信到3G时代的全业务运营，虽然三家运营商各自存在着竞争优势，但是以宽带接入为核心的技术降低了产品差异化程度，从而使产品种类、内容、客户等变得日趋同质化，这就必然导致各运营商呈现出相似的成本收益结构，并具有实施相同竞争行为的可能，在这种情况下，差异化竞争的愿望基本上会落空[3]。据工信部的统计数据显示，近几年，我国电信资费一直处于大幅度下降阶段，从2008年同比降幅8.0%到2013年的5.5%（见图1），而4G时代的来临和国家放开电信价格管制的政策，必将引起新一轮的运营商间价格战。与之前的送话费、赠终端的竞争方式不同，4G时代运营商之间开始对流量用户开展了新一轮的争夺，中国移动对原有的流量套餐进行了优化调整，资费最高降幅达50%；近期刚进入4G商用的中国联通也发布了全网统一4G套餐资费标准，其中网上专售的自由组合套餐，每月最低资费仅8元，是目前国内门槛最低的套餐；中国电信则针对乐享3G新老用户开启“套餐加1元流量翻1倍”促销。4G初上，运营商之间基于客户争夺和流量经营的价格战已经悄然开启，并且呈愈演愈烈之势。

在三家运营商竞争价格拉锯战持续同时，虚拟运营商开始高调进军传统电信领域，牌照发放、商用号段及客服号确定、人才配置等前期工作均已到位，并陆续在各省通信管理部门备案落地，首张170手机SIM卡发放给客户，标志着虚拟运营商已进入同电信运营商真枪实战的竞争格局中，低价自由组合套餐、电话免费打及流量不清零等政策给原本就错综的电信市场竞争格局添加了新变量[4]。虚拟运营商作为新进入者，初期肯定会在资费方面给予客户种种“福利”，其目的都是为了“圈客户”，获取满意和忠诚的客户，进而推出相应的增值业务，实现企业未来的盈利。另外，虚拟运营商已经开始从三家运营商麾下招兵买马，许以重金，甚至还有股份，目前已有部分电信运营商的高管跳槽加盟，而随着这些具有资深电信背景和执业经验的高管的离职，下一步随着虚拟运营商业务展开，可能会引进更多的电信运营商员工。

国家政策引导促进了电信行业的开放进程，未来的虚拟运营商可能会用自身的优势与通信捆绑带来跨界竞争。比如：京东当月购物满1 000元，报销话费100元；巴士在线订购机票，航程满10 000公里送5 000分钟通话费；苏宁购买彩电，连续6个月免费送1G流量；等等。虽然目前虚拟运营商暂时无法撼动传统运营商，但虚拟运营商凭借自身优势，对通信市场的打包综合捆绑会带来无限可能，甚至会引发传统运营商用户市场的颠覆，未来的虚拟运营商很可能会在我国电信行业市场中扮演着举足轻重的角色。

（二）电信行业隐性竞争者使得异质竞争不断加速

随着云计算、移动互联网、大数据等新信息技术不断发展，传统电信行业出现了众多隐形竞争者，特别是互联网与通信网络业务融合趋势明显加速，电信运营商和互联网企业之间的业务碰撞将更为激烈和直接，一些具有高创新能力和影响力的互联网公司开始向移动化转型。移动互联网的快速发展带来了以微信、Skype等为代表的OTT业务的迅速扩张，同时也给运营商带来了巨大的冲击。OTT业务在电信业务领域的成功，不断挤压着电信运营商的盈利空间，如：超6亿用户的微信业务在侵蚀运营商一向依赖的语音和短信业务，而用户对数据流量需求的极速增长，不但没给运营商带来期望中的收益，相反却令电信运营商沦为单纯的“哑管道”而不是智能管道，还增加了运营商网络建设及运营成本。

据工信部数据显示（见图2），2013年中国移动净利润为1 217亿元，同比下降5.9%，这是自中国移动成立以来净利润首次下降，而OTT业务对传统通信业务的冲击是影响运营商利润下降的主要原因。2013年，移动话音通话量增速同比下降7.7个点，点对点短信同比下降12.6个点，与之形成鲜明对比的是，同期移动互联网流量却创下了自2009年以来的增速新高，移动互联网流量收入达11.86亿元，同比增幅70.6%。更进一步分析，OTT的最终目的不在且不止于单纯替代运营商语音或短信等业务，其深层次意图及目的更多体现为推动信息消费对通信消费的本质替代。如此形势下，运营商可能会面临深度管道化危机。对运营商来说，目前流量已成为“最后一块坚守的阵地”，中国移动和中国电信已明确将流量经营作为2014年的核心策略之一，尤其是4G流量经营时代，流量的增长成为了运营商收入增长的重要驱动力。而当前流量费用大幅度贬值，也将可能成为压垮电信运营商的最后一根稻草。

图2 2013年我国电信运营商短信业务量同比增幅

可以预见，在未来的争夺中，随着语音话务的饱和，电信行业和移动互联网企业对数据业务和互联网应用的竞争将逐渐加剧，流量经营时代，运营商需要在管道、服务、终端、应用等方面向着智能化方向转型，利用好自身优势，提升价值链条上的整体掌控能力。

三、超竞争环境下电信运营商的竞合必要性分析

从行业现状来看，基于当前电信运营商面临的超竞争环境，运营商处于行业内外交困的尴尬局面，三家运营商以争夺客户为主的内部竞争不断升级，外部参与者的创新业务又分流了传统电信业务价值，在此状况下，电信运营商都明白，过去依靠价格战获取市场份额的做法，不但不利于电信行业的可持续发展，拉低行业价值，也会降低运营商自身价值和竞争力，运营商必须适应环境进行转型调整，需要在内外部竞争中寻求合作，以竞合打造共生多赢的局面。而未来与电信运营商有关的多个行业融合发展之势必将更加明显，电信运营商与互联网公司、终端制造商、内容开发商和设备生产商之间的联盟合作也会进一步深化，很可能出现通信巨头与互联网巨头之间的强强联合，竞合也必将成为电信运营商与行业内外价值链不同环节参与者之间的主要选择。

从理论模型上看，“囚徒困境”“双寡头削价竞争”“赌胜博弈”几类经典的博弈模型都向我们展示了从竞争的角度看待问题，最后的结果很可能会是零和局面，多方俱伤。而所谓竞合，就是行业链条上各个参与者之间基于合作状态下的一种非零和博弈。竞合的首次提出是由 Nalebuff和Brandenburger用博弈论来描述包含竞争与合作的两部分现象[5]，之后，各国学者开始对企业间的竞合进行研究。基于以上超竞争环境下电信市场上显性和隐性竞争者的分析，假定所有的这些竞争者是一个联盟主体，这个主体共有I个参与者，这些主体参与者的集合为非空子集ζ=｛1，2，3，…，I｝。I个参与者中，存在一个向量x=（x1，x2，…，xI）满足两个条件。条件一：∑xi=V（ζ），说明电信市场上各参与者分配的收益总和正好是所有参与者的最大总和收益；条件二是xi≥V（i），说明各参与者从合作联盟中得到的收益不小于他们单独竞争所得的收益[6]，即在整个电信市场竞争者联盟主体内部，存在相应的分配规则而取得一定的帕累托最优值，使每个成员都可以获得比不加入联盟合作时获得更大的收益。

基于以上分析，电信运营商在超竞争环境下应该更加理性地竞争与合作，在为客户提供更好的信息服务的同时，提升企业价值和面向未来的可持续发展能力。

四、超竞争环境下电信运营商的竞合策略

超竞争环境下，传统电信运营商虽然面临着新生的虚拟运营商和异质的移动互联网企业的内外双重夹击，但并不是无路可走。三大运营商都有强大的客户优势及基于网络智能的管道优势，未来的发展需要电信运营商基于自身一系列优势的基础上，寻找与行业内外价值链各参与者之间的竞合，进而捍卫其竞争优势和主导地位。

首先，确立好自身定位，发挥运营商优势。当前，OTT应用确实是移动互联网发展的趋势领域，但电信运营商并不能在不考虑现有的技术研发、专业人才队伍及市场竞争缺陷的前提下，一味的东施效颦，极力进军该市场，这样可能会将自身在这方面的先天基因不足暴露得更为凸显，而造成事倍功半的恶果。确立定位主要体现于两个方面，一要定位于基础电信网络的建设和优化升级，搞好智能管道建设，确保基础网络能满足客户广覆盖、大带宽、高流速、强智能的需求；二要在继续抓好传统业务的基础上，定位于移动互联网新业务和增值服务，要敢于直面市场冲击，创新运营体制，在开放性竞争的前提下寻找可能的合作。

其次，传统领域方面要集中优势，寻求多方合作。利用好虚拟运营商还未成长起来的时间窗口期，继续打造一体化融合性的营销及业务优势，通过全业务捆绑、资费竞争或实体渠道拓展等手段，建立并巩固客户市场的规模。三家运营商要在传统市场的红海中进行良性竞争，加强网络资源及基础设施等方面的合作和互联互通。而在应对虚拟运营商方面，虽然虚拟运营商会抢占电信运营商的客户，但也要从电信运营商那获取一定的资源，这就需要竞合。目前，中国电信、中国联通、中国移动分别与多家虚拟运营商达成了移动转售协议意向。在全球层面上，批发与零售已是普遍的商业模式，某种层面上的虚拟运营商也是三大运营商的客户，正如个人客户一样。同时，互联网领域方面要扬长避短，顺应移动互联网大势，加强与OTT企业竞合。毋庸置疑，未来OTT业务对电信运营商传统的语音、短信等业务的分流和替代会进一步加剧，而电信运营商获取新利润的突破点就是更加依赖于数据业务，体现流量经营。这就需要电信运营商要主动拥抱OTT企业，形成与OTT企业共同搭台唱戏的运营模式，建立综合化的平台，与其合作共赢，形成完整的生态融合系统，推动自身数据业务消费增长。

再次，实施创新变革，力求合作多赢。时代变了，新的世界里，一切规则都可能会被颠覆，在智能终端的迅速普及和互联网企业不断创新及营改增制度不断倒逼下，处于风口浪尖的电信运营商传统的运营思路可能会成为转型中思维的枷锁。对三家运营商来说，创新运营体制主要还是商业模式上的变革，而基于移动互联网时代信息技术的发展，这种变革重点体现于一体化聚合应用平台的呈现。超竞争环境下，一站式服务引领行业新发展，一个能整合各方面资源、具备完全开放能力、提供统一服务的综合应用解决平台将会带来很强的吸引力和生命力。而随着云计算应用的推进，有线网络和综资接入区的建设及多种无线接入方式（2/3/4G/WLAN）的推进，富媒体终端（PC、智能终端、PAD）种类及应用不断丰富，带来了“云+管+端”生态链日益成熟，云管端聚合需求也使得运营商为客户提供一体化运行，一揽子问题解决能力不断加强。这些综合性聚合应用的实现，需要运营商摒弃以往一家独大的思想，借助其庞大的客户群优势、优质的服务优势及网络资源优势，开放诸如短信、终端运营、下载等核心应用能力，打造服务门户等内容应用聚合平台，构建大数据下超细分的营销平台，以更加包容的心态、更加友好的界面、更加诚恳的态度去做好合作共赢的准备。电信运营商面对行业价值链上下游的参与者，尤其是异质竞争者互联网企业的时候，要在稳固优势的基础上，加快节奏，变革创新，提供一体化应用平台来开疆拓土，相互联合起来，共同打造一个共赢的M-ICT时代。

最后，加快队伍建设，提升创新整合能力。企业的竞争归根到底是人才的竞争，特别是超竞争环境下，企业环境处于动态变化之中，技术变革、消费者需求变化、新商业模式创新等，迫使运营商以转型求发展，这就需要培养具有移动互联网思维的创新性人才，把运营商的既有优势与新技术、新模式结合，优化网络服务、人才队伍、组织机构、产品研发等。当前，运营商在做好传统电信业务的同时，就是要聚焦移动互联网和流量经营，一是向行业内竞争对手学习，二是向行业外竞争对手学习，特别是向移动互联网行业的竞争对手学习，提升运营商创新整合能力，与业内外竞争对手竞合，打造成真正的智能管道，提升管道价值。总之，面对超竞争环境下更为复杂多变的形势，运营商要意识到竞合对自身发展的重要性，在竞合中准确把握市场机遇，集中有限的资源来打造新的核心竞争力，通过与行业内外参与者的竞合做到优势加权，劣势减码，在不断的创新和发展中壮大自己。

最近，电信市场出现了一些积极变化，从政府的角度上，对整个电信市场环境的强制干预已开始逐步转变为更广泛、更深化的市场调控，政府逐渐有意识地利用好市场上各参与者的合作契约，而不是传统上的政策干涉。如：2014年5月10日工信部联合发改委发布了《关于电信业务资费实行市场调节价的通告》，明确规定所有电信业务资费均由市场调节，政府将不予以干涉，电信运营商和虚拟运营商可以根据市场情况和用户需求制定资费方案，自主确定具体资费结构、资费标准及计费方式[7］。此项政策的出台标志着我国电信行业也终于进入了资费市场化时代，让电信企业完全享受自主定价权无疑是我国电信业发展的一大进步，这对充分发挥市场这只“无形的手”的调节作用，进一步鼓励电信市场竞争，全面提升电信行业运营效率具有重大而深远的意义。对运营商来说，可以政府层面此次“松绑”的政策变化为起点，通过联合一致行动，不断影响政府监管决策，优化监管政策环境，建立更为公平、开放、合作的电信行业良性竞争体系，从而推进超竞争环境下电信行业各主体的良性发展，促使电信行业为我国信息化产业发展做出更大的贡献。

［1］玉霞.超强竞争环境中的持续竞争优势研究［J］.科技展望，2010，（6）：62.

［2］金占明.战略管理：超竞争环境［M］.北京：清华大学出版社，2010，（8）：11-15.

［3］刘克飞.基于博弈论的电信运营商竞合关系研究［D］.天津：河北工业大学，2012.

［4］虚拟运营商各出奇招“抢人”大战一触即发［EB/OL］.http://tc.people.com.cn/，2014-04-11.

［5］Nalebuff Barry.Brandenburger Adam.Co-opetition［M］.Cambridger.Ma：Harvard Business Press.1996.

［6］熊义杰.现代博弈论基础［M］.北京：国防工业出版社，2010：197-198.

［7］工信部通信发展司.国家发展改革委发布《关于电信业务资费实行市场调节价的通告》［EB/OL］.http://www.sdpc.gov.cn/ zcfb/zcfbtz/201405/t20140519_611988.html，2014-05-09.