互联网背景下山西晋绣的企业转型策略研究——以W公司为例

北京林业大学 郑傲

晋绣是我国山西地区文化催生的一种独具山西风土人情的刺绣手法，历史悠久，并随着社会生产力的发展不断地丰富和创新。《诗经·唐风》中有言“素衣朱绣”来刻画当时的刺绣水平，而其中的唐，即山西中部地区，唐代刺绣中以佛绣最为广泛，这类题材的绣品严整精工、色彩瑰丽，往往深受当权者的追捧和喜爱。由于后来的历史渊源，有些作品至今仍保存在英国、日本的博物馆中。从直观上来看，晋绣最大的特点就是其所展现出来的劳动人民的丰富想象力，不管是动物还是其他，晋绣往往将其拟人化后予以夸张的手法表现出来。针法的多重变化、题材的丰富多样、内容的不拘一格，都使晋绣文化熠熠生辉，成为我国文化历史长河中不可或缺的一颗文化明珠。

互联网的普及、电子商务的兴起、大数据时代的到来使企业的生产经营模式都发生了巨大的改变。大机器生产模式的出现极大地丰富了商品市场，满足了人们迫切的物质需求，JIT、敏捷制造、精益化生产、柔性化设计等新概念、新模式也在不断发展来满足市场的瞬息万变。而这些在提高生产效率的同时，也给一些企业的发展甚至生存带来了新的威胁。对晋绣这种生产周期长、难度大的文化产品来说，往往会受到机器化生产所带来的快生产、快消费的冲击。就目前来看，晋绣的市场化水平还有待提高，所以晋绣的企业规模大多集中在中小企业。中小企业相较于大企业管理经验、知识构架、资金等方面的缺乏往往会导致企业在面临市场变化和冲击时缺乏敏感度甚至不知所措。

1 文献综述

一位传统艺术大师曾说过，传统是一个又一个创新的接力。在市场化过程中，在传承传统文化的同时加入时代色彩，充分利用时代产物，增强创新至关重要。诸葛铠(2003)认为中国传统手工艺蜕变的关键在于手工艺的创作难以与时代同步。James D.Nason在1984年就以Micronesia为例，提出旅游、工艺品和民族文化三者之间的关系，并提出民族文化的变化反映在手工艺生产方法的变革中。如何帮助晋绣企业转型，实现创新和传统的完美整合，是目前理论和实践都亟待解决的问题。

中外学者早在20世纪60年代就开始涉及企业转型升级的研究，到了80年代开始逐步兴起。不同的学者从不同的角度和层面对企业转型进行研究，建立了不同的模型。以Bibeault(1982)为代表的学者强调转型的内容，将企业转型分为五种，分别是以管理过程、经济或者商业循环、竞争环境、相关产品的突破性发展、与政府政策相关联为主体的转型。我国学者陈明璋(1996)也从转型类型出发，结合中国市场将企业转型分为五类。Kimberly & Quinn(1984)则强调转型和组织重组的关系，依次提出组织重组、策略重新定位与组织重组、改造重生及组织重组、改善重生及策略重新定位与组织重组四个类别。Adriam(1996)在研究企业转型时提出七种以企业价值转移为手段的企业转型策略。我国的学者主要以经营战略为切入点研究企业的转型。周佳欣(1997)认为，企业转型基本有六种形态，分别是以事业、产品、市场、价值链整合、经营形态、多角化转型而实现的转型策略。周佩首(1993)则从台湾企业实践经验中出发，总结得出三种转型策略。王吉发和秦夏明(2006)在研究时建立了竞争优势的分析框架，为我国企业转型提供了一个新的研究范式。

2 案例研究

本文采用案例研究法对互联网背景下山西晋绣的企业转型策略进行深入具体研究。选取典型企业W公司，首先从产品、规模等方面介绍W公司的发展现状，然后运用价值链、PEST、五力模型等工具对W公司进行环境分析，识别企业的核心竞争力，判断行业吸引力，为转型策略的提出提供证据支持。

2.1 山西W公司现状

W公司从2008年开始经营晋绣，前身为合作社，是一家“公司加家庭绣坊”式规模性的手工刺绣企业。公司具备了产品制作车间、作品展示大厅和培训基地以及绣员生活设施，采用集中于巡回相结合的培训方式，集中与分散的产品制作方式。目前，产品涵盖刺绣、编织、布艺、山核桃、剪纸等手工艺品，2012年年销售额将近两千万。签约绣娘650人，其他绣娘2900多人，制作水平已经达到承揽古今人物肖像、中外驰名油画等多种题材，以满足消费者不同品位的文化需求。2008年至2013年，公司主要依靠当地政府获取销售渠道，销售对象为大型的企事业单位，但随着中央八项规定的颁布，销售渠道受到极大限制，销售额也大幅降低，企业陷入了发展困境，急需实现转型。

2.2 内部环境分析

晋绣不同于四大名绣，市场化程度不高，知名度较低。在缺乏利益驱动的情况下，晋绣的传承一度受到威胁，所以晋绣的专业人才极度缺乏，而一个技术比较成熟的绣娘需要长时间的培训和高成本的投入。从这个角度来看，W公司的签约绣娘达到650人，再加上其他绣娘，可以说公司的生产能力相对较强。而且大部分绣娘都是土生土长、从小接触晋绣的农村妇女，W公司给这些留守妇女带来了新的生活希望和收入，所以在地区的美誉度极高。而就目前来看，W公司的营销和销售环节过度依赖当地政府，并未形成稳定的营销渠道，推广能力较弱。管理方面，“公司+家庭绣坊”的形式，可以在一定程度上控制生产成本，但是也增加了公司规范化的管理难度和成本。从价值链的角度分析，公司现有专业人才形成了企业的核心竞争力，而营销销售能力相对较弱，对于市场的开拓尤其不利，是企业在发展过程中急需提高的。

2.3 外部环境分析

从宏观环境来看，出于对资源和环境可持续的考虑，以挖煤开矿为支柱产业的山西迫切需要调整产业结构，独具地方文化特色的山西晋绣必将得到极大的扶植。另一方面，新常态时期中央和地方政府鼓励创新创业，激发市场生机，缓解就业压力，尤其是文化产业的创新，以及保护传统的创新。目前，我国经济步入稳定发展的阶段，将进一步放开市场，这对于企业来说是发展的大好契机。消费者的消费热情高涨，而且更追求高质量、有品位、个性化的消费。政府对于晋绣的传承、技术的创新是非常支持的。

从行业环境来看，晋绣的技术要求和知识产权限制使得行业的进入壁垒较高，一定程度上减少了新进入者的威胁。晋绣的消费群体定位于企业单位或者是收入较高的个人爱好者，收藏价值较高，消费者对于价格敏感度较低，买方的议价能力较低。晋绣的市场化程度不高，发展较晚，行业内现有竞争强度不高。供应商也是技术的提供者，往往是那些农村妇女，并未形成规模，议价能力不高。唯一要考虑的是替代品，也就是苏绣、蜀绣等在内的四大名绣，虽可以形成一定的威胁，但是由于蕴含的文化差异，往往无法转移或者阻碍购买者或者是收藏者的热情。

总的来说，晋绣这种文化产品的行业虽然目前开发程度不高，但是具有极大的吸引力。在不久的未来，随着晋绣的市场化程度的提高，必将吸引很多竞争者前赴后继、争相进入。

3 建议及总结

通过对于W公司的环境分析，可以通过SWOT分析得到这样的结论：W公司的优势在于技术人才的吸收，而且进入市场较早，一定程度上形成了先进优势；劣势在于公司的销售能力的薄 弱，并未充分利用先进优势建立稳定的营销渠道，管理的不规范也将阻碍企业的进一步发展；公司所面临的机会在于政府政策对于文化产品创业的大力支持，以及伴随电子商务兴起的网络营销所带来的机会；威胁在于高素质人才的缺乏以及市场化过程中可变因素的影响。据此，本文提出W公司产业转型的几个策略：

3.1 注重高端人才的培养和吸收

对于全行业来说，人才匮乏是阻力，对于W公司也是如此。W公司应该充分吸收回乡工作的优质大学生人才，运用他们先进的理念和思维方式来建立健全整个公司的文化制度。同时，充满激情的大学生也必将给公司融入新的血液，提供新的动力。从公司的长远发展来看，人才的储备对于公司的管理升级和业务流程的优化都是至关重要的。一方面可以吸收人才，另一方面要注重现有人才的培养，尤其是管理方面的能力，积极引进现代化管理工具，做到业务流程化、管理现代化，快速响应市场变化。

3.2 进行产品创新，转战个人市场

产品的创新是解决企业目前困境的良药。将销售重心从大型公司、企事业单位逐渐转移到个人市场，可以通过产品的创新来实现，这是建立在充分的市场调研数据上而言的。消费者追求生活质量和个性化，可以以纪念品来满足其独一无二的个性化需求，这是目前技术可以实现的。比如说夫妻的结婚纪念日，可以以夫妻的结婚照、艺术照等有纪念意义的照片、图片为题材，用晋绣呈现出来，通过独具特色、充满艺术的晋绣来镌刻不朽的爱情、亲情。借此打开个人市场，拓展市场容量，为企业的进一步发展提供方向和保障。

3.3 把握政策方向，寻求资金支持

中央政府对于文化产业创业具有很大的扶持力度。同时，对于面临结构调整的山西来说，地方政府为保证地方经济，会进一步采取相关政策来鼓励创新创业，晋绣会给山西产业转型提供新的方向。要密切关注政府的相关政策，充分把握政策方向。人才的培养和技术的更新都需要大量的资金支持，而中小企业往往缺乏雄厚的资金，可以通过政府的帮助来缓解融资难的问题。

3.4 开展网络营销，建立营销渠道

网络营销既是挑战也是机会，尤其对于文化产业来说。但是就W公司目前缺少传统渠道来看，在渠道建立整合时，并不需要考虑网络营销渠道与传统渠道的冲突。通过网络，综合应用口碑营销、事件营销、新闻联播等多种营销手段，以文化为载体推广晋绣，注重品牌建立。将传统文化与现代科技相结合，相得益彰，保证传统的传承和发扬。比如建立公司的微信平台，有针对性的推送一些产品信息，分享一些文化故事，实现点对点的营销。

3.5 紧抓旅游产业，实现合作共赢

手工业、旅游业、民族文化本就密不可分，要充分利用可用资源。W公司处于山西灵石，周围旅游资源丰富，王家大院、石膏山、晋祠庙等景点每年都会吸引大量中外游客前往游览。由于山西近京，除了春秋的旅游高峰期外，平时也有大批在北京生活的人周末放松时选择前往。W公司应该尝试同这些旅游景点建立合作关系，通过入驻等手段推广晋绣产品。比如说可以开展一些免费活动，在特定景点选择一定数量的游客，首先游客自愿登记地址等信息，公司负责将游客提供的景点照片免费用晋绣绘制出来，最终通过邮寄的方式送予游客。这样做不仅可以收集潜在顾客信息，进行产品推广，还在很大程度上实现了公司品牌的树立，极大地提高了顾客的满意度，对于消费忠诚度的培养意义非凡。

[1] 代宏坤.企业转型研究进展[J].生产力研究,2008(8).

[2] 王吉发,秦夏明,李汉铃.基于竞争优势的企业转型范式研究[J].企业经济,2006(1).

[3] 李毅中.先进制造技术发展战略和我过制造业转型升级[J].世界制造技术与装备市场,2014(6).