电子商务视角下的企业竞争情报战略行为优化※

张 健赵蓉英

（1.武汉商学院，湖北 武汉，430056；2.武汉大学，湖北 武汉，430072；）

电子商务视角下的企业竞争情报战略行为优化※

张 健1赵蓉英2

（1.武汉商学院，湖北 武汉，430056；2.武汉大学，湖北 武汉，430072；）

文章在概述企业竞争情报战略行为的基础上，对电子商务企业竞争情报战略进行了简要分析，其中从电子商务的角度对企业竞争情报战略行为研究进行了简单介绍，从而重点探讨了电子商务视角下企业竞争情报战略行为所存在的共性问题，进而提出了优化企业竞争情报战略行为的有效对策。

企业、竞争情报、战略行为、对策、电子商务

一、企业竞争情报战略行为概述

（一）企业竞争情报战略行为的含义

企业竞争情报战略行为的含义可以从企业竞争情报和企业战略行为两个方面来剖析：企业竞争情报是企业为了获得竞争优势，以合理、合法的手段，作出的关于竞争环境、竞争对手、企业自身和竞争策略的情报信息的系统化处理过程，最终形成有价值的情报产品，目的在于更好的参与竞争[1]；而企业战略行为是指企业对环境变化做出的反应，即通过选择不同的战略来获取、保持和发展自己的竞争优势和盈利能力的行为[2]。综上所述，我们认为企业竞争情报战略行为就是企业出于更好的参与市场竞争的目的，以合乎职业伦理的方式、方法获取市场竞争所需的情报信息并加以科学处理和合理使用，从而围绕着企业战略的决策和执行所产生的一系列组织行为。

（二）企业竞争情报战略行为的构成

在解析了企业竞争情报战略行为含义的基础上，进一步来探讨其构成，我们可以发现企业竞争情报战略行为可以进一步细化为两个维度，其中之一便是企业竞争情报战略的决策行为，这一行为侧重企业对获取的市场竞争情报的有效利用，根据竞争情报来科学谋划企业的发展战略；而另一方面企业竞争情报战略行为还包括企业竞争情报战略的执行行为，在企业竞争情报战略决策行为的基础之上，战略的执行就显得尤为重要，企业需要有效调动有限的人、财、物资源，科学、高效的去贯彻所制定的决策，在这个过程中决策的执行质量关乎企业竞争情报战略行为的成败。因此，企业竞争情报战略的决策行为和执行行为有机的构成了企业竞争情报战略行为的核心，但决策行为是执行行为的基础，而执行行为又是决策行为的结果。

二、电子商务企业竞争情报战略分析

（一）电子商务企业竞争情报概述

在中国知网以“企业竞争情报”为关键词进行检索，该主题的相关文献数量2000年至2013年累计为1635篇，而在此之前的发文数量仅为94篇，其中能检索到的第一篇该主题文献发表于1987年7月，至1999年该主题每年的发文量呈现小幅增长，特别是近十年来该主题的发文量则快速增长，说明进入21世纪以来国内企业竞争情报研究发展迅猛，但是专门针对电子商务企业的竞争情报研究在此之前却是凤毛麟角，近年来伴随着电子商务的飞速发展，电子商务企业也开始从粗放式向精细化发展的转变，相应的对于竞争情报重要性的认识日益深化，越来越多的企业不仅仅关注自身业务的扩张，更关注竞争对手在业务上的新发展和新动向，于是乎竞争情报的应用在电子商务行业也是突飞猛进，相应的对业界竞争情报应用情况的研究就显得尤为必要。因此，以此作为研究选题对于不断发展中的中国电子商务企业将会有所帮助和指引。

（二）电子商务企业竞争情报特点

竞争情报的特点主要包括：强烈的对抗性、绝对的合法性、严格的保密性、职能的预测性和明确的目的性[3]。电子商务企业竞争情报特点在上述五个方面的基础上，结合其行业发展的特征更主要的体现在：竞争性、伦理性、实用性三个方面。竞争性是电子商务企业竞争情报的本质特征，它显现了竞争情报在开展同质化业务的企业之间彼此比拼、抗衡的属性。伦理性则是强调企业之间竞争情报的获取应该遵循商业伦理，不用违法、违背商业道德的方式来获得竞争情报，凸显了电子商务企业竞争情报的来源应该合理、合法。实用性就是指获得的竞争情报对于电子商务企业，应该能够帮助其对竞争态势进行有效预测，而在竞争中处于有利地位。

（三）电子商务企业竞争情报战略行为研究

结合前人关于企业竞争情报和企业战略行为两方面已有的研究成果，从飞速发展的电子商务角度来思考企业竞争情报战略行为，将其进一步解析为企业竞争情报战略决策行为和企业竞争情报战略执行行为，而决策行为和执行行为这两个维度则成为了研究企业竞争情报战略行为的两个构面。依托这两个构面，以电子商务企业为研究对象，以电子商务经典案例为研究载体，以案例分析为研究方法，从具象到抽象来确定研究思路，从而实现研究的抽丝剥茧、逐层深入，进而找到从特殊到普遍的优化企业竞争情报战略行为的规律和方法。研究的创新之处主要体现在两个方面，一方面将研究视阈聚焦于公众关注度高的电子商务领域；另一方面研究所提出的优化对策也在前人研究的基础上结合现阶段企业发展的实际情况而有所改良。

三、电子商务视角下企业竞争情报战略行为的共性问题

（一）电子商务企业对竞争情报战略行为重要性往往认识不足

电子商务业界普遍关注的是客户、货源、价格和物流，而对于竞争情报的认识很有限，仅仅局限于对同行业产品价格和促销活动的关注范畴，于是企业间营销战略行为在业界得到更高的关注度。此外，由于目前中高级电子商务人才缺乏已成为业界所面临的共同问题，彼此的人才抢夺战不断上演，人力资源战略行为因此也得到了充分的重视，但遗憾的是业界对于竞争情报战略行为所能产生的经济效益尚未形成普遍共识，企业间的情报竞争并未全面触发，其影响也未见显现，相应的在竞争情报战略行为的管理上也是缺失的，其症结在于电子商务企业主尚未从战略管理的层面对竞争情报战略行为重要性进行准确的认知。

（二）电子商务企业竞争战略方案制定重短期绩效轻长远发展

现行的电子商务企业往往采用的是职业经理人负责制，经理人被企业业主所聘用后一般会制定竞争战略方案，借助年度、季度、单月的KPI绩效考核指标来予以实现，负责人根据业绩需要也会将绩效指标逐层分解，最终实现各部门、各个员工在绩效考核的导向下去各司其职，为完成各自的绩效目标而努力，这样的考核方式看似能激发每个成员的工作潜能，但由于每一个职业经理人重视的是其在任期间业绩的迅速提升，而对于企业的长久发展往往不会过多考虑，这种短视行为势必会导致职业经理人将企业有限的人、财、物等资源向那些能直接产生绩效的部门集中，显然这对于企业的长远发展则是目光短浅的行为。

（三）电子商务企业竞争战略的技术可行性常优于经济可行性

企业竞争战略从设计到实施都无法回避两个问题，那就是其技术可行性和经济可行性，这两个方面是需要很好的去平衡和兼顾，最理想的状态就是两者同时兼得，但是在实际操作层面两者往往又难以有效均衡，于是常常出现竞争战略的技术可行性与经济可行性背道而驰。例如国美电器在面对苏宁易购、京东、易迅等同质化电子商务企业的挑战时，综合审视自身的资源禀赋，制定了一项关闭旗下库巴网的竞争战略，从过去的双线作战到集中资源做好国美在线网络销售平台，实践证明这样的竞争战略在当前电子商务竞争环境下无疑是十分明智的。对于这一收缩战略单从技术可行性的角度来看是易于实现，但是从经济可行性的角度来看，前期对于库巴网的建设投入、宣传推广投入、运营维持投入、人员安置投入都是耗费巨大的，但是面对两难抉择时只有以壮士断腕的勇气方能以全新的姿态参与市场竞争。

（四）电子商务企业实力较弱而价格战盛行导致竞争环境恶劣

目前国内电子商务企业普遍规模小、实力弱，像阿里巴巴、京东、当当这样规模的电子商务企业毕竟是凤毛麟角，而绝大多数电子商务企业都是中小型民营企业，它们在品牌、产品、人才、物流、服务等方面并未形成核心竞争力，这些企业更在意的是快速的业务扩张，于是将目标瞄准到客单数量的加速提升，寄希望于通过数量的增加以规模效应来降低运营成本增加盈利，于是乎我们看到的是在电子商务领域价格战盛行，价格战带来的是企业间竞争环境不断恶化，本应属于“蓝海”的网络消费市场，由于经营主体的短视行为也变成了一片“红海”，许多的电子商务企业在亏损的窘境徘徊也就不足为奇。究其原因，在于电子商务生态链的竞争环境在单一价格战的背景下竞争环境越来越恶劣所致。

（五）电子商务企业竞争战略的实施常受制于竞争情报的多寡

自古以来商场就如战场，只有知己知彼才能百战不殆，纵观目前在电子商务领域火爆一时的余额宝等网络金融创新产品，无疑都需要对竞争对手在竞争情报上有更多的获取，而支付宝公司在推出余额宝之初就依靠其多年来与传统银行业务往来过程中所掌握的竞争情报来不断完善和丰富自身产品，支付宝与传统银行之间既有合作又有竞争，将合作中获得的竞争情报运用到互联网金融产品创新之中，成为与传统银行在网络金融领域有效抗衡与竞争的不二利器，更为余额宝产品的推出奠定了坚实的基础。余额宝产品的创新及其魅力所在，主要就是降低了传统银行理财产品诸多门槛的同时又弥补了其不足。从余额宝这个产品风靡市场，我们应当看到竞争情报的多寡对于电子商务企业竞争战略的成功实施将产生重要影响。

（六）电子商务企业竞争情报战略行为实施难度大且效果欠佳

电子商务企业给于受众有一种普遍感受，那就是电子商务企业一方面不断的推陈出新，总有新的应用、新的产品、新的工具进入公众的视野，与此同时又不断看到许多电子商务企业始终走不出亏损的怪圈而关门倒闭。在移动支付应用领域，我们看到系出名门的嘀嘀打车和快嘀打车出于竞争的需要，在2014年年初分别出台了对使用它的出租车司机、乘客进行货币补贴的市场竞争战略，彼此依靠其背后的腾讯公司和阿里巴巴公司强有力的财力支持，双方你来我往“烧钱”力度不断升级，在两个月的时间内前后共计投入15亿元用于产品的应用补贴，最终以两败俱伤而鸣锣收兵。我们不得不承认，近年来电子商务产业发展的方兴未艾，得益于网络、技术的快速发展以及大规模风险投资的推波助澜，但是风险投资势必也有逐利的特性，一味的投入和“烧钱”却看不到预期的收益或回报，那么风险投资也会适可而止最终撤离，所以说电子商务企业竞争情报战略行为的实施需要通盘考虑、审慎推进，因为其实施的人、财、物投入巨大而效果则有可能难以达到预期。

四、电子商务视角下企业竞争情报战略行为的优化对策

（一）深化国家电子商务产业政策的认知

近年来国家对于电子商务产业发展的扶持力度不断加大，国家层面推进电子商务发展的顶层设计不断优化，我们看到无论是工信部、商务部、或是央行都陆续出台了一系列规范电子商务发展的政策和措施，对于电子商务企业而言把握这些政策动向无疑可以起到事半功倍的效果，电子商务企业也只有顺势而为方能更好、更快的发展壮大。例如，在网络零售领域近年来兴起的跨境电子商务贸易形式发展的如火如荼，参与其中的用户规模在急速增加，这给国内那些依然靠走低端、拼价格的众多电子商务企业无疑上了生动的一课，随着国内经济水平的提高，消费者在网络购物领域也不再满足于价格便宜这一诉求，他们开始追求消费的品质，他们将目光瞄准了部分质量上乘的海外商品，而国家对于跨境电子商务的政策导向则对于业界形成明确的指引，如能把握新商机、跟上新政策则对于电子商务企业竞争情报战略行为的高效实施将会产生重要的指导意义。

图1 2011年-2016年中国跨境电子商务交易额

商务部统计及预测的中国跨境电子商务交易额如上图所示，2011年中国跨境电子商务交易额约为1.6万亿元，2012年约为2万亿元，2013年突破3.1万亿元，到2016年将可能增至6.5万亿元，年均增速接近30%。跨境电子商务俨然成为外贸新“蓝海”，2013年7月商务部、财政部、国税总局先后发布外贸“国六条”；同年8月商务部、国家发改委等九部委联合发布《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，正式提出支持跨境电子商务零售出口[4]。对于电子商务企业而言，在国家电子商务产业政策的导向下，有针对性的调整自身业务走向，从业务发展的战略决策行为到战略执行行为都可以进一步优化。

（二）加强对竞争对手的情报获取与跟踪

电子商务依托以网络为代表的高效信息传输载体来开展业务，这样的属性就决定了在网络的世界里信息来源更多元也传播的更快，只有借助对竞争对手情报等商业信息的获取才能有效的在竞争之中立于不败之地，而商业信息的获取应该遵守基本的法律、法规和商业伦理的约束，在此背景下通过合法的途径、方法、技术、手段获取竞争对手的情报则无可厚非。例如拍拍网和淘宝网，彼此视对方为竞争对手，但目前在业务运营、服务创新、市场占有率等方面淘宝网确实略胜一筹，拍拍网则紧跟作为行业龙头的淘宝网，成立专门的工作团队跟踪淘宝网的发展动向，始终紧跟淘宝网的步伐加强业务上的学习，以行业追随者的身份蓄势待发，谋求向行业龙头发起挑战的契机。物竞天择的自然界法则在商场也同样适用，只是需要在坚守原则和底线的前提下去实现，那么就应该加强对竞争对手的情报获取与跟踪。以国内互联网三大巨头"BAT"为例，百度、阿里巴巴、腾讯近五年来营业收入如下表所示：

表1 2009年—2013年百度、阿里巴巴、腾讯营业收入（单位：亿元）

上述三家国内著名的互联网企业在各自的特色产品中都有独到的优势，彼此之间有些业务相似也难免会产生竞争。以电子商务业务为例，“BAT”三大巨头中阿里巴巴在此领域一马当先，但在电子商务情报获取与跟踪方面腾讯公司成立专门的工作团队，而对于电子商务业务的拓展腾讯一直紧跟国内行业龙头阿里巴巴的步伐，在拍拍网、财付通等腾讯旗下的电子商务相关平台都可以找到与阿里巴巴同类网站似曾相识的感觉。这种跟随战略也为腾讯在电子商务领域取得了良好的业绩，为腾讯公司营业收入的快速增长提供了强有力的支持。再来看表中的百度和阿里巴巴营业收入，在2013年之前两者的差别并不大，但2013年毫无疑问是一个分水岭，在这一年阿里巴巴旗下的余额宝横空出世，为集团带来了海量的现金流和丰厚的收益，反观百度也推出了类似的互联网金融产品，但在互联网行业变化是唯一不变的规则，一味的跟随而无创新则很难超越对手。

（三）竞争情报决策行为与中国国情结合

竞争情报的获取工作进行的成功与否则会影响其决策行为的成败，因此在做好竞争情报的获取工作之后就应该充分调研、科学论证、集思广益去形成竞争情报的决策行为。决策行为绝不是闭门造车、空穴来风的拍拍脑袋就能形成的，它需要做大量的基础工作特别是潜在风险的预测与防范都应有所缜密的思考，在这个过程中无论如何都不能脱离中国的现实国情。例如，2014年3月央行发出紧急叫停虚拟信用卡的通知就是最好的例证。支付宝公司和中信银行针对网络购物市场的需求，结合网络金融创新发展的新趋势，拟推出有别于传统实物介质的虚拟信用卡，但遗憾的是这一创新金融产品在设计之初对于金融创新的客观环境想象的过于理想化，试图通过与央行现行信用卡产品“打擦边球”的策略去实施，无异于在金融管制方面有悖于中国国情，显然这样的决策行为是不合时宜的，势必也难以推进。

（四）竞争情报战略方案要通盘统筹考虑

竞争情报战略方案的设计很重要，但更重要的是在做好SWOT分析的基础上，结合内外部实际情况来通盘统筹考虑，任何一个方面的瑕疵都有可能导致满盘皆输，正所谓细节决定成败便是如此。回顾横扫全球的网络零售帝国Ebay曾在中国大陆市场遭遇滑铁卢便是最好的印证。Ebay在21世纪之初进入中国大陆网络零售市场之时，凭借其品牌、技术、资金、经验等诸多优势而野心勃勃，但其对于竞争情报战略方案的构建却考虑不周，中国作为发展中国家，其网络零售市场与欧美等发达国家有着较大的差距，特别是在网络诚信体系以及消费者购物习惯方面则有显著差异，无视这些差异一味套用在发达国家的业务运营模式实则固步自封，最终进入完全靠“烧钱”去艰难维持的局面，显然这样的路终究走不长。从Ebay退出中国大陆市场的经典案例，我们应该看到盲目的夜郎自大用一成不变的招式参与国际市场竞争，显然是考虑的不周也必将付出惨痛的代价。

（五）竞争情报执行行为应强化内部协同

从竞争情报调研到竞争方案设计再到方案执行，绝对不是电子商务企业主或职业经理人一个人或一个团队的任务，它的高效推进和实施需要的是企业内部生产、营销、客服、物流、财务等多部门的协同。例如，一年一度的“双十一”网络购物狂欢节，作为一个顺应网络文化发展起来的人造节日，却是一年比一年火爆，更有从网络向线下实体消费领域迁移和扩张的趋势，短短的几年间“双十一”已成为网络购物的代表词，阿里巴巴集团旗下淘宝网和天猫网在2013年创下单日销售350亿元的记录，这一奇迹的产生应该归功于阿里巴巴集团各分公司的大力协同，特别是2013年的“双十一”较之2012年在网络支付方面的用户体验得到明显提升，这无疑是支付宝公司对于阿里集团新奇迹产生的鼎力支持，没有这样的内部协同又怎能产生合力创造奇迹呢？反观当当、亚马逊、京东、苏宁易购等电子商务企业在2013年“双十一”的表现也是可圈可点，对这些企业而言这也是内部营销、财务、客服、物流等部门协同作战的一次大演练，通过协同提高了业务整体的运营效率。

根据中国电子商务研究中心在2014年3月发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》，绘制出下面两张数据图，图2反映的是2013年中国B2C平台网络购物交易市场份额，而图3体现的是2013年中国C2C平台网络购物交易市场份额，我们看到阿里巴巴集团旗下的淘宝网和天猫网分别占据了中国网络购物C2C、B2C平台最大的市场份额，这两个网站之间在客户资源共享、用户流量迁移等方面强化了内部协同，用户申请一个账户即可登陆两个网站购物，两个网站之间都可以快速链接跳转，真正实现了彼此业务整合1+1大于2的效果，比其他单一的B2C平台或C2C平台而言，提供了更好的用户网络购物体验，因此对于立志于赶超其盟主地位的其他网络购物平台而言，再竞争情报执行行为上应该科学规划、加强协同。

图2 2013年中国B2C平台网络购物交易市场份额

图3 2013年中国C2C平台网络购物交易市场份额

（六）竞争情报战略行为需跨界融合

在2013年“双十一”来临前夕，淘宝网在前期收集、了解到竞争对手同期战略布局的基础上，选择移动商务业务为突破口，依托“双十一”来促进手机淘宝业务的快速增长，以此来打下与同业竞争对手在移动端电子商务业态竞争的良好基础。从战略决策行为来看，智能手机在2013年的深度普及，以及移动支付功能的不断完善，为推广手机淘宝提供了先决条件；从战略执行行为来看，借助微信、微博、客户端等网络热门工具进行有针对性的营销信息推送，有效的起到了将目标人群进行高效聚集并有效渗透的效果，将网络媒体、电子商务进行整合，应用跨界战略将新媒体与新经济有机融合，达到了手机淘宝推广的良好效果。以手机淘宝的交易情况为例参照下图数据，我们可以发现在2013年“双十一”运用跨界、融合战略后，推广手机淘宝的战略行为实现了预期的目标。

图4 2012年—2013年“双十一”手机淘宝交易额

图5 2012年—2013年“双十一”手机淘宝交易额占当年“双十一”销售总额的比例

五、结语

企业在激烈的市场竞争之中要立于不败之地，除了要靠先进的技术、过硬的产品和优质的服务之外，还应该重视通过合适的渠道来多元的获取企业竞争情报。在对企业竞争情报进行科学分析、研究的基础上，对自身战略选择和战略执行做出合理的取舍和调整，只有这样方能积极主动的参与市场竞争，不断提升企业的管理效能。企业竞争情报的获取、识别、筛选以及整合能力，对于企业竞争行为的整体效果密切相关，只有在充分做好前期工作的基础上，才能帮助企业在战略行为上做的更快和更好。大量的案例证明，不仅仅是电子商务企业需要重视竞争情报对企业战略行为的重要影响，而制造业、服务业领域的其他企业，可能业务模式不同于电子商务企业，但企业管理的方法和原理是相似相通的，因此在本研究的基础上推广到不同行业的企业竞争情报战略行为优化，都应该根据行业、企业自身特点、资源禀赋现状以及业务模式的特殊之处来制定个性化的企业竞争情报战略，并在此基础上根据市场竞争态势不断修正和完善其战略行为，最终实现企业管理的既定目标。

[1]赵蓉英主编；《竞争情报学》[M]；科学出版社；2012年1月第一版。

[2]罗珉；企业战略行为研究述评；《外国经济与管理》[J]；2012年5月第34卷第5期。

[3]阿里研究院；http://www.aliresearch.com/?m-cms-q-view-id-

76583.html[EB/OL]；商务部：预计2016年跨境电商将增至6.5万亿元；2014年6月25日。

[4]曹磊、莫岱青、姚建芳、钱海利；《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》[R]；中国电子商务研究中心；2014年3月4日。

Enterprise Competitive Intelligence Strategy Behavior Optimization Based on the Perspective of E-commerce

ZHANG Jian1ZHAO Rong-ying2
(1、Wuhan Business University,Wuhan,Hubei,430056,China；2、Wuhan University,Wuhan,Hubei,430072,China；)

The paper first gives a brief introduction of enterprise competitive intelligence strategy behavior,and then analyzes competitive intelligence strategy of E-commerce enterprise.Next,the paper focuses on the common problem of enterprise competitive intelligence strategy behavior based on the perspective of E-commerce,and puts forward effective countermeasures to optimize it.

Enterprise,Competitive Intelligence,Strategic Behavior,Countermeasures,E-commerce.

F271.3

A 文章编号:2095-7955（2015）01-0043-06

教育部重点研究基地自主研究项目《企业竞争情报战略行为研究》（项目编号：WHXZ2013-01）

2015-01-27

张 健，武汉商学院商贸物流学院副教授。主要研究方向：电子商务应用。

赵蓉英，女，武汉大学信息管理学院教授，博士生导师。主要研究方向：信息计量与科学评价。