融媒体时代党报如何提升影响力

□王文霞

在人人唱衰传统媒体，人人都有麦克风的时代，作为主流舆论主阵地的党报，如何通过提升影响力，发挥舆论引导优势，把握舆论引导主动权？

关于报纸的影响力，最早的观点是马克思在《新莱茵报〈政治经济评论〉出版启事》一文中的描述：“报纸最大的好处，就是它每日都干预运动，能够成为运动的喉舌。”这是对报纸影响力最原始、最根本性的定义。上世纪90年代至今，随着国内报业市场的发展，业内对报纸影响力的关注与研究也不断成熟。2005年1月，新华社新闻研究所所长、《中国记者》总编辑陆小华撰文指出：“媒体的舆论影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。”这是目前国内对报纸媒体影响力较为权威的描述。可见，报纸的“影响力”实际上是指报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力。其本质是一种控制力，即报纸对受众在认知、倾向、意见、态度及行为决策等方面的作用。[1]

报纸的影响力就像产品的美誉度，是赢得市场与顾客的核心竞争力，一个媒体如果没有影响力，“泯然众人矣”，就丧失了作为媒体的存在价值，尤其是作为党和人民喉舌的党报，如果不能以正确的舆论引导人，以准确的信息影响社会，彰显党报在新闻传播中的权威和公信力，就失去了党报作为党的宣传舆论主阵地的作用。

在目前新媒体风起云涌的时代，凸显党报影响力，就是要主动作为，关键时刻敢于亮剑；同时，融合一切新兴技术手段，真正使党报成为引领舆论的主导力量。

一、主动谋划 积极作为

无论宣传手段如何变化，无论是传统媒体还是新兴媒体，为读者提供什么样的新闻产品才是影响力强弱的根本。有人总结报纸的三大任务：内容、形式、渠道。内容为王，作为党报，要坚持以社会主义核心价值观引领舆论，主动作为，积极作为，站在时代的高度，用科学正确的舆论、正能量为社会的发展和进步鼓与呼。

温暖、感动郑州、河南乃至中国的“郑州全城吃面”系列报道，正是这样的成功实践。2013年初“李记卤肉刀削面馆”的老板李刚不幸患上骨癌，急需做手术。他在网上发帖求助：可不可以来我家面馆吃饭，让我妻子多赚一点儿钱？获知这个信息后，《郑州日报》迅速跟进，以《郑州全城吃面 蕴藏着人间真情“正能量”》拉开了相关报道。同时与郑州报业旗下的《郑州晚报》、中原网等一起行动，从号召大家去吃面，义卖面卡，其中还有主人公李刚病情不间断的动态报道，尤其是李刚选择用爱心延续爱心、用温暖传递温暖的方式，去世后捐献了自己的眼角膜，把“郑州全城吃面”的系列报道推向高潮，新闻链上的一个个关注点被逐一挖掘、引爆；同时，积极与其他媒体联动，大篇幅、多层面、多媒体、强持续的报道，产生了强烈的社会效果。“一碗面”的故事一时成为全国热点新闻，该报道有效扩大了党报的辐射力、影响力。

“陇海大院爱心群体”是《郑州日报》主动谋划的又一个精神文明典型。陇海大院是个老故事，是2008年《郑州日报》在开展“学习身边的雷锋”活动中发现的，“邻里和谐、友爱互助、扶危帮困、乐观向上”的陇海大院精神，正是践行社会主义核心价值观的精彩样本。除运用消息、通讯、图片等多种新闻报道形式外，还主动与其他报纸、广播、电视联动，把这一典型推向全国。历时一个月的集中报道，在社会上形成了强烈的“舆论场”。许多人对此予以高度评价:“从中看到了美德与爱心，重新了解了河南，认识了郑州，看到了具有很高素质的郑州市民形象。”更多的人从感动到行动，积极投身到爱心奉献中，党报的影响力在众人关注的目光中得到提升，今年该典型还入选“感动中国”候选名单。

二、勇于发声 引领舆论

社会上每天都有许多新闻发生，突发的重大事件是受众关注的热点。在目前复杂的舆论环境下，此时往往也是各种观点交锋最激烈的时候，真相与谣言、片面与整体、起哄与探索……各种传播手段“你方唱罢我登场”，竞相争夺舆论主导权，这也是党报发挥影响力的关键点、着力点。党报应通过深入求证，拨开乌云见明月，还受众以真相，树立党报权威形象，真正把握舆论引导主动权。

“一些党报以前给人的印象是：在许多应该发声的事情上失声，与人民群众存在着一定的隔膜甚至是相当严重的隔膜。人民群众关心的事情，只要领导不关注，或者领导不发话，一些党报就可以不关心、不关注；即使人民群众呼声很高，也可以用三缄其口或者‘王顾左右而言他’的办法来对付。因此，应该努力改变有些地方存在的公众的兴奋点党报兴奋不起来，党报的兴奋点公众兴奋不起来的状况；改变只看重领导的眼色，不在乎群众的脸色的状况。在自媒体时代，如果党报继续这种状况，那么离人民群众就会越来越远。”[2]

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”作为党和人民喉舌的党报，在重大新闻事件上，要强势介入，强化权威地位，从而不断提升舆论引导能力，唱响主旋律，传递正能量，尤其是面对不实报道敢于“亮剑”，彰显党报的责任和担当，牢牢占据舆论主阵地。

2014年12月31日发生的上海外滩跨年踩踏事件，造成36人死亡，47人受伤。正当人们为年轻的生命逝去而痛惜时，一个话题被再三提及：神秘的35人红线。其实此话题早在2012年8月，《人民日报》就以“30人以上死亡为特别重大安全事故”为题进行了澄清。文章通过“网传死亡数字属实吗？”和“安全事故如何分级？”的深入调查，梳理了多起重大事故的死亡人数，发现许多数字都是误传，而且根据安全事故分为4个等级，造成30人以上死亡的安全事故都属特别重大事故，最终得出结论：只要造成30人以上死亡的事故，均构成特别重大事故，不存在“36”或“37”这样的特定数字。而此次有些别有用心的人再次混淆视听时，一个名为“政知局”的微信公众号把《人民日报》的这篇求证稿件发了上去，可谓“一剑封喉”，之后有关35人红线的说法烟销云散，有力地提升了党报的影响力。

2014年郑州 “西瓜办”事件也是一个很好的例证。5月28日，郑州“西瓜办”开通官方微博，经过外地媒体刊发后，引来众多网友及网络大V、著名公知的拍砖，各种调侃乃至质疑纷至沓来，是不是还要成立“茄子办”“辣椒办”，政府的“手”是不是伸得过长？是不是为了盖章挣钱？一时间，郑州“西瓜办”成为众矢之的。

郑州“西瓜办”究竟是个什么机构？有没有存在的必要？事实的真相是什么？2014年6月4日，《河南日报》以《弄清事实再传播，行吗》为题，用近一个整版的篇幅，刊发了记者对郑州“西瓜办”的相关采访，求证真相，解答疑惑。第二天，该报又以《小小“西瓜办” 为民大考卷》为题，刊发了社评，点明“质疑说明民生无小事，拍砖说明大家对政府的工作还有更高期待”。如此客观公正、内容翔实的报道，极易让读者接受，起到了很好的舆论引导作用。6月10日，《人民日报》刊发《且慢调侃“西瓜办” 免费为民绝非“收费办”》，再次对郑州“西瓜办”进行调查解读，正本清源，还事件以本来面目。

勇于发声，就是在重大新闻事件中有自己的声音、态度和立场，这是党报发挥舆论主力军的责任要求，正确发声，不是乱发声，而是通过对真相的深度挖掘，用权威的声音构建舆论引导新格局。《人民日报》（海外版）刊登的《今日俄罗斯已成为“外宣航母”对中国的启示》一文中写道：立场鲜明，在重大新闻事件报道中直面敏感议题，以其独特的报道风格占据了新闻传播中很重要的三点：“独家”“迅速”“准确”。这也是一家媒体获得受众关注、赢得影响力的重要因素之一，值得党报学习和借鉴。

三、媒介融合 乘势而上

正如美国媒介分析家亨利·詹金斯所说：不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中。随着新媒体的兴起，传统媒体如何与新媒体融合共赢成为当下的热门话题。两者只有并存、互补、融合、创新，打通传统媒体和新媒体“两个舆论场”，才能实现网上、网下舆论同频共振协同发声，努力唱响时代主旋律，聚合社会发展正能量。[3]

中宣部部长刘奇葆强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署。”作为主流舆论主阵地的党报，其品牌、观点、产品，都是党报的核心竞争力，一些网站转载党报的文章时，总爱在标题上强调“党报观点”，可见党报的公信力和影响力。在当前激烈的舆论争夺中，党报怎样通过媒介融合，强化优势，弥补短板，持续增强影响力，在互联网时代成为主流舆论的领跑者，各级党报都在积极探索。

“郑州全城吃面”系列报道很好地体现了这种融合。2014年9月7日中午，李刚终因骨肉瘤医治无效病故，由于恰逢中秋假期，报纸休刊，《郑州日报》和《郑州晚报》率先利用微博、微信、新闻客户端等新的传播方式，不间断地向外发布新闻，用最少的资源实现了最大、最好的传播效果。郑州报业集团从社长、总编到一线采编人员广为转发，引起了中央电视台、新华社等国家级媒体的关注，中央电视台、新华社等媒体的官方微博纷纷转发，成为当天网络的热点事件。这种对重大事件的报道，先发微信，再上网络，纸媒深度跟进的操作模式，越来越成为一种新常态，在报纸无报的情况下，探索了一条传统媒体与新媒体优势互补、互动，赢得受众好评的范例。

郑州报业集团关于 “拆除省人民会堂违法广告牌”系列报道，是传统媒体与新媒体实现有机融合的另一个范本式案例。2014年11月25日至12月2日，郑州报业集团旗下《郑州日报》《郑州晚报》、中原网、手机报等全媒体共同出击，对省人民会堂违法广告进行了持续的舆论监督，最终促使相关部门拆除了违法广告，还广大市民一个干净明亮、庄严肃穆的人民会堂。报道期间，根据定位不同，《郑州日报》主要承担了对相关主管部门的采访和联系，侧重于政策、法规方面的采访报道；《郑州晚报》则侧重现场蹲守，了解事件发展的最新信息，挖掘事件背后的背景及内幕并适时推出；中原网发挥网络的优势，发挥网评和网民舆论的力量；手机报和新媒体事业部则负责传播，通过微博、微信面向全市、全省乃至全国进行播报，其间，新媒体事业部制作的8条重磅微信，累计获得十万的阅读量，得到了网友的积极转发。各媒体间相互协作，密切配合，真正实现了“新闻信息一次采集、多种生成、多元传播”，实现了传统媒体和新兴媒体的优势互补、一体发展。

围绕提升影响力，各级党报高举融合大旗，积极探寻有自身特色的运作模式。广州日报报业集团继2007年成立“滚动新闻部”，打通传统媒体与新媒体的界限之后，2014年底又成立“中央编辑部”，搭建跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台，旨在把新闻生产带入整合发展的新时代。人民日报重视通过内容融通、促进媒体内部资源整合。2014年3月，全国“两会”报道中推出了《“两会”e客厅》的融合报道栏目，综合运用文字、图片与视频等表现手段，立体地呈现全国“两会”热点新闻，报纸记者与网络视频主持人实现了角色的自由转换，改善了读者的“阅读体验”，增强了传播效果。光明日报注重强化“融媒体”的领导机制优化内容生产，遇到重大事件，值班总编可通过“融媒体中心”直接指挥各地记者及报业集团下属的各媒体进行整合报道。采编流程“纵向无缝衔接”，“各个报道要素横向借力”。四川日报积极探索网络、报纸、手机“1+1+1＞3”的“媒立方”模式。 浙江日报以用户为中心，构建新媒体云服务平台和枢纽型传媒集团的模式等等。[4]

这种探索和融合，让一度有些沉闷的党报迎风起舞。《舆论硝烟中党报党刊的反逆袭》一文中写道：回望2014年，“在传统介质中被边缘化的党报党刊，在新媒体上重新找到了主流的位置感”。“在经历过前些年众声喧哗和野蛮生长的舆论狂欢之后，被边缘化的党报党刊重回主流，重新‘占领’舆论主阵地，传播‘正能量’，在舆论斗争中扮演着越来越重要的角色。”

从学习网络流行语到创造网络流行语，从研究网络新潮流到引领网络舆论，从单一媒介呈现到全媒体转型，高调进场的党报党刊正在制造一波“正能量的洪流”。[5]无论社会如何浮躁、网络如何变幻，坚守职责，敢于担当，做社会的“主心骨”“压舱石”，做社会主义核心价值观的引领者、传播者、践行者，正是党报实现融合、扩大影响力的内生动力。

[1]周志懿，周耀华.试论报纸媒体的影响力[J].中国报业，2005（5）.

[2]丁柏铨.四论党报改革——浅探自媒体时代党报如何有所作为[J].新闻爱好者，2013（8）.

[3]吴震.论新媒体时代话语引导能力的创新[J].新闻爱好者，2014（1）.

[4]王君超.解读 2014“媒介融合热”[J].新闻战线，2015（1）.

[5]易艳刚.党报党刊新媒体时代华丽逆袭？舆论格局正在被改变[N].中国青年报，2015-01-16.