美团网霸主地位遭BAT挑战

文 丘知鱼

在刚刚过去的2014年，美团网在团购网站中无疑是独领风骚的。全年交易额突破460亿元，较前一年增长180%，其中仅2014年12月交易额就超过了63亿元。解决了拉手和窝窝团这些对手后，美团网俨然已成团购市场的霸主。然而树大招风，一家独大的美团网必须想办法应对正在崛起的的劲敌——BAT（百度、阿里和腾讯）。如果美团不能迅速建立起自己的商业生态圈，将难逃被BAT吃掉的结局。

美团崛起

2010年，31岁的福建龙岩人王兴模仿团购业鼻祖美国Groupon公司建立了美团网。在当时，没人会想到学生仅仅用了5年的时间就超过了老师的市值。1月18日，中国最大的团购网站美团网宣布完成新一轮7亿美元的融资。在这轮融资中，美团的估值达到70亿美元，而Groupon目前的市值大概是48亿美元。易观智库的最新团购市场数据显示，2014年第四季度，美团网占有54.19%的团购市场份额，牢牢坐稳了市场第一的位置。排在美团网后面的是大众点评网、百度糯米网、拉手网和窝窝团。

团购概念刚兴起，团购网站们的模式都大同小异。它们大多学习美国Groupon公司，先从餐饮行业入手，一家一户去找商家谈，让商家拿出一个套餐，在平时的基础上打折，用户从团购网站下单，钱交给团购网站，然后团购网站扣掉佣金提成后，把剩下的钱付给商家。一开始商家对团购不太了解，所以佣金比例当时比较高。老师Groupon在刚开始的几年里，确实能拿到30%的佣金，商家把这些佣金当做广告支出。加上风险投资的涌入，造成了中国百团大战，然后是千团大战的格局。拿到投资的团购网站们，纷纷砸钱做广告，高成本获取用户。当时互联网行业中最疯狂的两个行业，除了电商就是团购。

在“千团大战”中，拉手网对美团网的冲击最大。拉手在那时采取了跟美团完全不同的发展策略：推出一日多团，在多个城市同时建立站点，对商家采取大手笔补贴甚至零佣金的政策。拉手网的经营策略很简单，找风险投资要来钱，大量砸广告，迅速把品牌和市场份额做上去。这些办法很奏效，拉手风头盖过美团。被逼无奈之下，美团迅速跟进，复制拉手的模式，“拉美双寡头大战”的市场格局形成。

美团网的机会出现在2011年底，当时Groupon成功上市，中国的团购行业也达到顶峰。据易观的统计，市场上有大概5000家团购网站。也就在那时，拉手网因为亏损严重造成上市搁浅。“上市受阻后，拉手网投资人开始介入日常管理，创始团队被边缘化，整个公司从业务导向开始转向财务导向，即压缩开支，裁减人员，对商户的补贴也削减甚至取消了。”据拉手前员工向外界透露。拉手这种做法相当于自废武功，以前投的钱都打水漂了，市场份额也随着战略的收缩而减少。

在拉手网烧钱时，美团要克制得多。行业寒冬来临时，美团反而逆势而上，“吃掉了”了拉手网放弃的市场份额。易观智库高级分析师孙梦飞对媒体说：“大家烧钱最凶猛的时候，美团不开新站。美团的优势是技术和互联网基因，相比其他团购创业者而言，王兴的互联网资历要深很多。”

据统计，当时排名前十的团购网站，除了美团外都是玩命做市场和投广告的策略。这也是当时电商的策略，事实证明，这种策略经不起市场的考验，随着资本开始进入寒冬，很多团购网站拿不到投资，纷纷倒闭，比如24券和乐淘网。行业完成洗牌后，美团网迅速崛起，一家独大。

BAT搅局

就在美团成为行业老大的同时，团购的概念已经有点过时，O2O（Online To Offline）的概念成为新的热门词。所谓O2O，原本指的是线下商家通过线上平台招揽顾客到线下消费，其定义跟团购很相似，但随着BAT（百度、阿里和腾讯）和风险投资行业的密集投资布局，O2O的定义变成了PC和移动互联网来解决本地生活服务。团购跟导航、地图、外卖和旅行等一起，成为O2O的其中一环。BAT顺势将团购纳入到O2O战略中，腾讯投资了大众点评网，百度投资了糯米网，阿里推出了淘点点。而且BAT还开始投资O2O的新业务，比如腾讯联合京东一起投资了外卖网站“饿了么”。

整个团购行业也都在向O 2O转型。美团也全面发力拓展外卖等O2O新业务。但外卖行业是一个比团购更烧钱的行业，仅仅是外卖业务的物流配送成本就是个大问题。而BAT最舍得花钱的领域，恰恰就是外卖。

事实也证明行业霸主美团的困境。据报道，美团的亏损主要是目前对于新业务的拓展，其中一项业务就是最近拓展的外卖业务。有分析人士指出，美团维持现状，盈利不成问题。但如果不参与到BAT的O2O大战的话，自己将很快被边缘化。

近些年，在互联网行业里唱主角的是“SOLOMO”的概念，即社交网络（Social）、本地化（Local）和移动互联网（Mobile）。其中本地化生活，是BAT目前争夺最厉害的领域。因为社交提供了人流，移动互联网提供了工具和应用，但最终要形成消费，还得靠本地生活服务。所以，网络巨头想要建立一个属于自己商业生态圈，本地生活服务必不可少。

目前来看，BAT在生活服务领域的布局依然是投入期，这些布局确实对财报有一定的拖累。过去巨头们也放弃过一些重要但却多年难见收益的领域。百度和腾讯就最终放弃了电商业务。但专业人士指出，对于O2O，BAT是志在必得。

上述人士也表示，美团很悲摧，好日子刚到就结束了。如果没有BAT的发力，美团在坐稳行业第一之后，是可以凭借市场地位提高毛利，然后通过漂亮的财务报表完成上市。现在只能被迫卷入新的大战中去。而且这场战争比团购大战还要艰苦。

对于第三次创业的王兴来说，避免被BAT吃掉的唯一办法就是尽快建立起美团自己的商业生态圈。而要建立这个生态圈，王兴还有很长的路要走。虽然美团网2014年交易额突破460亿元，交易额足够大。但这仅仅相当于“双十一”那一天阿里平台上的交易额，以及2014年京东平台交易额的四分之一。