家庭旅馆的可持续发展研究——以湖南凤凰古城为例

谭伊雪 邓晓燕 莫燕艳 陈 星 肖婧嫣

（北京联合大学，北京 100101）

随着人们生活水平的逐步提高，人民生活方式的转变，旅游越来越受人们的青睐，成为一种时尚的休闲方式。家庭旅馆在很多旅游地区蓬勃发展起来，不但解决了游客“假日旅游”住宿难的问题，而且更成为了一种重要的旅游经营方式。某些地区的家庭式旅馆更是成为促进当地旅游经济发展的重要动力。作为一种新兴产业，家庭旅馆的简单灵活经营特色使其更易受到经营环境变化的影响，如湖南凤凰家庭式旅馆就因在当地政府“一票制”政策出台而受到重创。因此，在这个日新月异的社会里，家庭旅馆如何才能与时俱进，实现可持续地发展成为我们研究重要课题。

一、凤凰古城家庭旅馆现状分析

（一）历史文化名城——凤凰古城

2001年12月，凤凰古城被国务院批准为国家历史文化名城。2007年6月，凤凰古城即沈从文故居被列为全国重点文物保护单位。2009年，凤凰古城评为国家“4A”级景区。凤凰古城每年都在吸引着数以万计的游客。凤凰古城这个总面积约10平方千米的地方，可以体验到不同民族的风俗文化。凤凰不仅蜡染、扎染、银饰等极具地方艺术特色，而且还有苗族的赶秋节等少数民族传统节日。正因为凤凰古城得天独厚的条件导致游客的数量也逐年增加，这也促进了凤凰古城内家庭旅馆业的迅速发展。

（二）凤凰古城家庭旅馆的位置依风光和名胜分布

凤凰家庭旅馆主要分布北边街与营哨街两条街道（沱江的两岸）,分别占总数的39.4%、41.6%,其次是迴龙阁(临江)占10.9%，说明了家庭旅馆分布的一个重要规律——依沱江而建。沱江是除建筑、人文风光外凤凰古城唯一的风光带,也是凤凰赖以扬名的原因。古城内其他的家庭旅馆大多是环绕景点而建。所以家庭旅馆分布的规律是:依风光带和名胜而建。

（三）凤凰古城家庭旅馆以“中小型租赁旅馆”为主

在关于家庭旅馆的基本特征的调查中，被调查对象的主要特征是以“中小型租赁旅馆”为主。可归纳为：

类型:调查对象中81%的旅馆为租赁的，且以自营为主

规模:大多为中小规模，有42%的旅馆拥有7～12间房，39%只拥有6间房以下经营时间:古城内的老旅馆数目最多，25%的旅馆开业长达6年以上

特色:临江的吊脚楼极具当地特色，体现了苗家建筑的风格

值得一提的是，影响家庭旅馆规模的主因是由于当地政府发布了相关规定：临江吊脚楼一类建筑不能高于三层，不临江所有建筑不得高于五层。

（四）“一票制”之后，家庭旅馆的发展受到极大冲击

凤凰古城于2013年凤凰古城自4月10日起实行古城景区一票制,参观古城内9处景点需购买148元的套票。在实行一票制之前，绝大多数旅馆的入住率非常高。实行了“一票制”之后旅馆的入住率总体都下降了20%～50%左右，而且超过70%的旅馆的收入都减少了40%以上，只有小部分旅馆的收入减少在10%以下。

在家庭旅馆这个行业中，仅仅一个外部因素的改变，使得行业受到了巨大的冲击，这就证明该行业内部任存在不健康因素，不能迅速改革自身来适应环境的变化。为了使家庭旅馆在可持续发展的道路上走得更远，就必须有更多可靠的创新性建议。

二、凤凰古城家庭旅馆可持续发展的SWOT分析

（一）优势分析

首先，凤凰古城风景优美，背依青山，沱江在城中静静流淌，吊脚楼群沿沱江边而建。依山傍水的地理环境满足了游客精神需求。其次，凤凰古城的自然生态资源和人文环境风景名胜区满足了游客“体验式旅游”的消费需求，吸引着越来越多的游客来到凤凰古城并入住家庭旅馆。再次，如果建造现代建筑，就会破坏整座古城的和谐。所以这就很大程度上限制了大型商业酒店进驻。由于没有了这一强大竞争对手，因此家庭旅馆能够得到更好的发展。

（二）劣势分析

凤凰古城属于偏远地区，经济相对落后。家庭旅馆从业人员主要是当地居民，在环境保护方面的意识有待提高。这就导致家庭旅馆的基础设施设备有待完善，家庭旅馆服务质量有待提高，周边环境有待保护。然而拥有完善的基础措施是游客得到良好的入住环境的基础。同时，家庭旅馆是依附于旅游景点而发展的，除了注重家庭旅馆内部环境的保护外，还应该注重周边环境的保护。只有将周边环境保护好，保持凤凰原生态的自然风景，整个旅游景区以及家庭旅馆才是有可能可持续健康发展的。

（三）机遇分析

第一，外部交通设施日益完善。高铁的开通，使城市之间变得越来越近，旅游的人数也会相应的增加，旅游会变得越来越便利，交通的进一步完善将给凤凰古城旅游业带来新的高峰，凤凰家庭旅馆也将迎来更多的客源。第二，近年来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。只要抓住这一机遇，凤凰古城以及其家庭旅馆的宣传就会变得更加简单高效，比如可以通过微信、微博以及各类团购网站进行宣传。第三，2014年8月国务院印发《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。文中指出：旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求。这对于凤凰古城无疑是利好的消息，将进一步促进家庭旅馆产业的有序发展，为整个产业带来更多的机遇。

（四）威胁分析

第一，同质家庭旅馆竞争激烈。凤凰古城的家庭旅馆自从2001年仅7家发展至2013年的743家，其数量和床位都出现了大幅的增长。在实地调查中发现，近75%的家庭旅馆其规模和风格都基本相似，而且都以接待自助游的散客和小规模团体游客为主。而据湖南省凤凰县旅游局的统计数据显示，2013年五一长假接待的旅游人数相比2012年减少了2.27万人次。旅客数量的逐步下降和同质家庭旅馆的提供过多，易造成整个行业内激烈地竞争。第二，据新闻报道和调查表明，自凤凰古城政府实施“一票制”后，来古城旅游的人数急剧减少，这一现象对家庭旅馆的经营绩效产生了一定的消极作用。这一现象反映出家庭旅馆极易受政策和市场冲击。

三、国内外家庭旅馆经营的经验与借鉴

（一）国内家庭旅馆经营的经验和借鉴

1.特色鲜明——台湾特色民宿。台湾民宿的发展较大陆来说有很长的历史。去台湾旅游，民宿是很多人不能错过的体验，其中最吸引游客的是民宿鲜明的风格。台湾民宿基本可以分为以下五种类型：农园民宿、温泉民宿、运动民宿、海滨民宿、传统建筑民宿。如乌来龙门精致温泉民宿配有温泉套房，设有宽敞加大温泉池及SPA、按摩设备、特色日式浴袍等。而凤凰的家庭旅馆大多特色不明显，或者是都提供了相同的特色服务，难以区分，从而加剧了行业内的竞争。

2.自律管理——云南泸沽湖落水村家庭旅馆行业协会。泸沽湖旅游管理委员会全体会员大会成立了泸沽湖景区饭店行业自律协会，以求遏制无序竞争现象。该协会制定了相应标准，并且按照该标准将饭店分为四类,并对各类饭店都分别制定了统一的价格。随着行业自律协会中相关规章制度的逐步落实,村民之间的经济纠纷大量减少,游客的投诉也大幅度减少,各家庭旅馆的效益也得到很大程度的提高。行业自律协会制止了落水村家庭旅馆的价格恶性竞争,各家庭旅馆逐步实现了一定程度的提质增效,这不仅让各家庭旅馆发挥自身优势,树立落水村家庭旅馆整体形象,维护良好的市场环境,还使得落水村家庭旅馆的管理逐步走上了规范化的发展道路。在我们的走访调查中发现，凤凰也存在家庭旅馆之间无序竞争的现象，如少数家庭旅馆为了吸引游客而提供“逃票”服务等，不利于景区的管理和维护。

3.规范管理——海南相关部门。家庭旅馆管理法制不健全,缺乏相应的法规、标准的制约和规范,既影响业主之间的公平竞争,也使家庭旅馆很难纳入依法管理的法制轨道。在海南省质量技术监督局的组织下,海南省公安消防总队制定了强制性地方消防标准。该标准科学地为海南省家庭旅馆消防安全问题尤其是安全疏散问题提供了技术依据,填补了国内家庭旅馆消防技术标准的空白。这些措施不仅为海南省家庭旅馆走上法制化、规范化管理轨道迈出了重要的一步，也开启了海南省家庭旅馆的标准化管理之路。目前，在凤凰还没有出台相关规范制度，家庭旅馆的管理多依靠商户的自觉和游客的反馈来进行和提升。

（二）国外家庭旅馆经营的经验和借鉴

1.渊远的民族传统——新西兰毛利人家庭旅馆。毛利人是新西兰的少数民族，入住毛利人的家庭旅馆，游客不仅可以接触原生态的毛利文化，更有机会欣赏毛利战舞等民族特色。碰鼻礼和纹面都是游客方便体验的毛利民族的文化。凤凰人口最多的少数民族是苗族和土家族，其中苗族的芦笙舞、银饰，土家族的摆手舞、赶年节等都是游客们容易理解、容易接受的少数民族文化特色，也是不同民族之间交流的窗口。

2.开放的国际交流——法国缪佐奥夫人的家庭旅馆。法国巴黎的缪佐奥夫人经常接待各国来的年轻学生和游客，在“巴黎人家接待协会”的介绍下，接待了超过20位外国人，其中多数都是来法国实习或短期交流的学生。主人与客人会按合同条款明确一些要求，在尊重各自生活习惯的同时，大家愉快相处，像一家人那样互相照顾。在西方国家，家庭旅馆已经发展得很成熟。来自不同地方的主人与客人，有幸生活在同一个屋檐下，不仅能挖掘民间旅游资源，增加家庭收入，也在不同国家的普通民众之间架起了一座沟通和友好的桥梁。而国内家庭旅馆较为注重从表面理解“家庭旅馆”这个词，少有深入挖掘其本质的。因此，凤凰古城家庭旅馆应将重点转移到表到挖掘内部软实力，多与入住的游客；进行不同的文化之间交流、理解。

四、促进凤凰古城家庭旅馆可持续发展的建议

（一）差别化经营，争取“一区一品”

目前，家庭旅馆同质化竞争现象普遍，缺乏创新，不利于进一步扩大市场。因此要利用游客需求多元化、个性化的市场发展机会，寻找差别，最大限度地整合旅游资源，打造独具特色的休闲度假住宿产品。同时注重品牌的培育，在追求时尚，注重生活品质的今天，品牌越发成为重要竞争力成为业界共识，树立区域标杆品牌，通过品牌营销，实现自身的价值，同时也扩大了行业市场。

（二）建立行业协会，统一标准，加强行业自律

家庭旅馆的经营者大多是自发经营,没有强有力的行业协会，导致自身在相关的服务、市场、信息以及技术等方面的获取的信息多是滞后的。缺乏行业统一标准使得不少劣质旅馆损坏了行业形象。因此亟须建立统一的行业协会，研究制定相应的标准，同时统一进行宣传。家庭旅馆标准化有利于政府加强旅游市场管理,也方便旅客根据不同的消费需求加以选择。同时，行业协会可以邀请有关专家下基层培训，亦可以组织大家去外地实地考察。通过参加一些治安教育、卫生培训、专业服务培训等措施提高家庭旅馆的经营者自身综合素质，为顾客提供满意服务。

（三）充分发挥政府的作用，形成行业规模

市场在资源配置中起基础性作用，但政府的宏观调控也不可或缺。在技术,培训设施配套等方面需要政府给予扶持。在宣传、促销、甚至将来和国际接轨及实现家庭旅馆经营的网络化等方面都需要政府的介入,也只有这样,这个行业才能形成规模,并健康地得到发展。

（四）重视品牌宣传，创新宣传方式

家庭旅馆现在面临的最大问题就是客源不足,必须通过行之有效的宣传手段来向外界介绍。让散客、背包旅行者和家庭旅游者们真切感受到家庭旅馆是其出游最经济、最实惠的食宿选择，从而扩大家庭旅馆的市场规模。除了宣传意识，宣传方式也同等重要，可采用发放传单网络宣传，微信扫码等低成本宣传方式。

（五）加强对古城环境和文化的保护

政府在大力发展旅游业时，要充分考虑当地的环境容纳量，加强对环境质量的监督与控制。同时督促家庭旅馆履行好环保责任，特别是针对生活废水与食物污水随意排放的现象采取解决措施，增建环保基础设施。在对传统建筑进行家庭旅馆改造时，要重视对当地传统建筑和历史古迹的保护，适宜地将旅馆风格融入古城文化，并深度开发旅馆的潜在价值。

五、结论

凤凰古城家庭旅馆作为我国家庭旅馆行业的典型代表，其发展状况是整个行业的缩影。在整个家庭旅馆行业中，家庭旅馆因成本低，易于操作面临更加激烈的竞争，而现有的不足又会钳制其进一步发展。这亟须家庭旅馆行业自身进行改革创新，并且需要建立行业协会，制定标准，规范经营行为，同时进行宣传，树立行业品牌。

[1]国发{2014}31号《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》.2014 年8月.

[2]胡传龙、田艳平.家庭旅馆发展的SWOT分析及发展策略[J].现代营销（经营版），2008（8）34-35

[3]湖南省统计局.凤凰县统计局关于2013 年国民经济和社会发展统计公报[D B/OL].http://www.hntj.gov.cn/tjgb/xqgb/xxgb/201406/t20140616_110113.htm.2014年4月

[4]卢竹.凤凰古城的调查分析[A].长沙航空职业技术学院学报，2007 年6 月.