广告中图像叙事效果分析——以泰国人寿保险广告《无名英雄》为例

胡 淼

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）

广告中图像叙事效果分析
——以泰国人寿保险广告《无名英雄》为例

胡 淼

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）

情感共鸣是影响受众广告评价的重要因素，而情感共鸣程度直接受之于视觉效果的影响。本文着重探讨叙事广告的视觉效果和广告叙事程度对受众感情认知、品牌感情移入、受众品牌认知、品牌态度传达、广告态度认知方面的影响，并进一步分析其相互间的影响。视觉效果直接决定叙事程度，而叙事程度对受众的感情认知、感情移入影响很大，广告态度对品牌态度影响适中。

广告；叙事程度；视觉效果；品牌态度；情感共鸣

“感人心者，莫先乎情”，用情定位，用情动人，将情与广告内容自然地联系在一起，引起受众强烈的感情共鸣，消费者接受产品便是水到渠成之事。［1］这种情感诉求路线成功很大程度上依赖广告中的叙事成分，即用讲故事的方法来做广告。以泰国人寿保险公司广告《无名英雄》为例，分析它的图像叙事效果。

一、研究缘起

叙事是一种传播手段，可以有效激发人们对广告中涉及的产品和服务的需求，然而，需要忖度的是，受众如何被调动情感，以及如何被说服。图像叙事将空间化的碎片按照一定的时间逻辑组织起来进行二次呈现，从而表现为一定的连续性，呈现出从一种状态向另外一种状态的转变。［2］叙事广告并不是以产品或者服务为切入点来唤起受众对品牌的认知，而是通过事件的建构，表达或感情渲染等，达到宣传的目的。情感共鸣居于叙事广告效果的核心地位，叙事广告在引发受众情感共鸣的同时，对市场推销也起到了很好的效果。

新媒体的快速发展，使作为广告表达之一的叙事广告越来越普遍。众所周知，广告主与广告从业主的要旨并非是让受众在情感上达到共鸣，而是通过一定的情感递进，最终实现受众的购买行为。此外，叙事广告的叙事程度和视觉效果能够引起受众对广告态度、品牌认知等的改变。

二、广告中的图像叙事分析

（一）广告制作方面

（1）细节描述与划分。细节描述是讲故事常用的手法，《无名英雄》讲述一个年轻人每天上班都要绕路1英里去帮助他身边的人——为街边枯叶浇水、帮助小贩推车、喂食流浪狗、给女生让座、帮助乞讨小女孩、送老奶奶水果等等，他的行为在别人眼里是笨拙的，但最后收获的是来自各方的关爱。经过细节描写与对比，“真诚付出，心灵交汇”的广告主题便很清晰地呈现给受众。这既是故事的主题，也是广告的主题，浑然天成。在叙事型广告里，事件细节会被分成前后因果。被年轻人救助之后，乞讨的小女孩有了上学的机会，生活中发生的一连串的事情都让他反过来感受到了来自社会各方的关爱。这在时间上是先后关系，也是逻辑上的因果关系，并且结果很美好，不但符合中国传统的审美心理，也能够一定程度上消除人们对于保险的成见。

（2）背景营造。每一则广告故事都有合理的背景，此广告的图像叙事还体现在故事背景的完善上。广告截取了一对街边乞讨母女的镜像：渴望的眼神、低沉的音乐、破旧的衣衫和求助学费的旧钱缸。年轻人捐出了全部的钱，可第二天经过此地时却发现只剩下母亲一人，年轻人的眼里顿时充满疑惑。故事的情节急转，一个穿着校服的女孩子笑容在太阳的映照下格外灿烂，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶，年轻人也露出了欣慰的目光，陪着欢快的音乐，无不让人动容。随着关爱式情景的出现，这一广告让消费者内心极其震撼，容易引起强烈的情感共鸣，成功地突破了传统商品广告的功能诉求。

（3）典型人物及场景。在图像叙事中用给街边枯叶浇水指代爱护环境，帮助摊主推车表示关注底层人民，喂食流浪狗表示保护动物，捐助乞讨女孩表示关爱儿童等等。年轻人灿烂的微笑，关爱的眼神，默默送给老人的水果，以及对流浪狗细心的照顾等等，都塑造了新时代新“保险”的形象——默默无闻且尽现关爱。

（4）主题突出。全片围绕一个主题展开——不以善小而不为。而创作者就是想与观众探讨一下行善的意义，也想借此呼吁正能量的社会风气。通过年轻人的默默无闻的付出，既表明了广告主的希望，也是一种巧妙的心理暗示。默默地努力，真诚地付出，正如奥格威说过，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。在不同的理解声中，这则泰国人寿保险广告不但吸引了人们的眼球，也将其亲情化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的渗透过程。

（5）品牌形象定位。勿以善小而不为，广告所传达出的精神与泰国人寿品牌定位相得益彰，这无疑是最大的成功。从一个普通人的日常生活切入，讲述好人好报这样一个简单的道理，点到即止的剧情，舒缓的音乐，说教色彩不浓，恰如其分地宣传企业核心理念。片尾出现字幕及旁白“相信做好事，好事情每天都在发生”，并未强调男主角就走大运成名或者发财，而是从微小的角度挖掘生活中的美好，让人在接受影片传递的“善”这一理念的同时，相信生活中存在的点滴美好，达成企业核心的传播。

（二）广告创意方面

（1）不再走感人流泪路线，改走价值诉求。这一次泰国人寿所发布的影片，不再强调生命的负面和无常，不再强调感人流泪的情感诉求，而是以一种做好事的价值观，去寻求社会大众对品牌的认同。这样的诉求，让泰国人寿的形象，从负向的情感扭转为正向的情感，这样的情感转移，让一般大众更容易亲近也更愿意认同其品牌的诉求。

（2）摒弃说教态度。广告的创意之处在于，这是一支商业广告却有其独特的公益性质。它没有简单地让消费者去投保，而是从一个普通人的日常生活切入讲述好人好报这样一个简单的道理，在不知不觉中起到商业宣传的目的。

（3）用怀疑表达相信。就像这支广告一样，人们对身边默默行善的人开始有不解，不知究竟是什么支撑着他们这样的坚持，可以在别人的怀疑和否定中继续关爱身边人。导演在表达“相信做好事，好事情每天都在发生”这一广告文案时，循序渐进地使怀疑态度变为肯定行为，使原本这些怀疑的人也相信社会正能量的存在。

（三）广告功效方面

（1）经济效益。创意性广告的作用就在于使公众感到该保险企业的存在与发展，而且通过类似于公益性质的宣传，和公众产生共鸣，消除受众对保险行业的偏见。在潜移默化中宣传产品，树立企业品牌形象，最终提高企业的经济效益。

（2）社会效益。这个广告旨在关注人们的良知，不提产品，反而把社会责任置于首位。通过广告本身的艺术形式来提升人们助人为乐的意识，营造良好的道德舆论环境，从而使得社会健康有序地运转。

（3）文化传播。泰民族文化源远流长，其哲学、艺术、文学、民俗风情等都为现代泰国广告的创作提供了丰富的养料。广告人将泰国传统文化巧妙地运用到广告创作中，社会伦理道德、关注环境保护、公共秩序等问题，并采用人们喜闻乐见的内容和手法，以达到最佳的宣传效果。

三、图像叙事的效果及其之间的关系

（一）受众感情认知和感情移入

情感共鸣是叙事广告产生的效果之一。叙事广告的诉求是通过广告表达向受众传递相关产品所包含的信息。受众在观看叙事广告的同时，极易与广告中的人物在情感上达到共鸣，在此基础上，受众对广告信息进行处理消化。叙事广告中的受众，往往通过合理想象，将自己投身到广告之中，最终达成情感上的共鸣。

从本广告案例中可以发现，叙事广告和情感共鸣的关系并非如此简单，妨碍叙事产生情感共鸣的要素有三个：解说语、主人公的困境、结局的不确定性。感情认知是指叙事中客观的、具有判断性且重点关注的部分。广告的受众如同旁观者，是在感受并尝试理解广告中主人公的感情。［3］感情移入是指沉醉于叙事中生发的情感。从广告受众的角度来看，可以亲身体验广告中主人公的感受。在情感共鸣的论证时，感情认知与感情移入应当分开进行讨论。感情认知是通过受众的自我认知来解码叙事主体所表达的情感，从而获得信息并产生传播效果；而感情移入则是受众在广告牵动下产生感情诉求。感情认知分为赞成、反对两个向度，感情移入可以分为积极、消极两种评价。感情认知往往先于感情移入，就是说，受众对叙事广告主体所表达的感情是从认知到理解，再到体验与共有。这样就不难看出，叙事广告在培养受众的感情。

（二）广告叙事程度

广告的叙事程度越高，受众对广告故事主人公情感的理解就越高，即感情认知度高；受众对广告的态度和评价越高，受众对广告产品及服务的接受程度就越高，即品牌态度的评价越良好。与此同时，情感共鸣——感情认知和感情移入是通过广告态度对品牌态度产生影响。广告的叙事程度对广告态度的直接效果要优于以情感共鸣为中介的间接效果，即广告的叙事程度对广告态度和品牌态度呈正相关。即使受众认为广告的叙事程度偏低，但它依然会对受众的广告态度、品牌态度产生影响，当然影响的大小不可估量。所以，广告态度与品牌态度方面，可见广告叙事程度与广告态度、品牌态度成正比。

（三）广告态度与品牌态度

不仅感情移入对广告态度有直接影响。情感共鸣以外，其他因素的掺杂，也会对广告态度与品牌态度的改变起到积极的作用。因此，即便受众在感情上对广告中主人公产生认知与理解，引起共鸣，但并非会影响到受众对广告的态度与评价；即便受众对叙事广告的主角在感情上产生认知和理解，或者在感情上产生认同和体验，但这并不代表受众会对广告主与广告从业者诉求的广告态度及品牌态度变化产生一定影响。

从广告叙事程度到品牌态度依次存在影响关系，构成了一个完整的链条。所以说，即使受众虽然对广告的叙事程度认知偏低，但是在感知且体验广告主人公的感情方面，依然会受到一定程度的影响。同时，即便受众对广告主人公的感情认知与理解程度偏低，但是仍将影响他们对广告评价的判断。

四、结论与讨论

感情认知呈现受到感情叙述程度很大的影响，广告态度对品牌态度一般呈现中度影响。总的来说，只要受众将接触到的广告判断为叙事广告，都将对广告中主人公的感情产生认知与理解，对于提高对广告的评价和增强广告中涉及的产品和服务程度都起到至关重要的影响。

感情认知和感情移入即情感共鸣是影响受众广告评价的因素之一，广告评价以及受众对广告中涉及产品和服务的评价的直接影响或许不那么强，但依然存在。受众对广告的叙事程度进行判断后，产生情感共鸣，进而对广告中涉及的产品和服务进行评价。感性叙事广告就是从情感的深层次发掘产品与目标，消费者的连接点，与之进行深度沟通。［4］可以理解，叙事广告可以唤起受众的情感共鸣，进而产生正向的广告态度和品牌态度，既有的品牌态度也可能对叙事广告的情感共鸣效果产生影响。

五、叙事广告分析的启示

通过以上对泰国人寿保险广告进行个案分析和对比分析，结合以上分析结果，可以发现，成功的广告叙事有如下特征：

第一，叙事广告旨在提高叙事程度。广告主以及广告从业者为了引起受众在情感上共鸣，提高对广告以及广告产品的评价，往往会尝试叙事性广告，并尽量提高广告的叙事程度。提高广告叙事程度可采用如下方法：重点刻画广告主人公在叙事中前后状态的变化；把叙事广告中事件的内容与因果表达清楚；广告叙事的内容要和实际相关并尽量贴近日常生活；主人公的思考与感受应在广告情节的编排中着重描述；主人公的行为结果也应在叙事中体现；重视广告叙事情节的完整性等。

第二，利用人性进行沟通，做解决问题的广告。《无名英雄》所传达出来的关于勇敢、责任、爱心等正面的以及怀疑、忧虑、恐惧等负面的因素都是人性中所存在的。当人性的因素与产品融洽地结合在一起时，往往会有更好的沟通效果。

第三，平凡人、平凡事的劝服效果优于高端人士。平凡人的话语比高端人士或者专家的话语更有说服力，受众心中普遍认为平凡人是弱势群体，是勤劳、诚实的象征。受众更愿意相信弱势群体的话语，通过呈现平凡人的平凡事，使受众感同身受，劝服效果明显。

第四，迎合策略要胜过解释策略。“未雨绸缪”成为保险能够售卖成功的关键因素，主动迎合受众对保险的需求，不做苍白的阐释，让受众自行判断，这样会使劝服更自然，更易于被接受。同时，应仔细研究消费者，做有针对性的广告。通过充分细致的研究，尽量找到能代表各个方面的故事素材。

第五，朴实的报道更吸引人，尽量避免走感人诉求，而是寻求价值诉求路线。这则广告不再强调感人流泪的情感诉求，而是以一种做好事的价值观来叙事，让受众感受到默默无闻的关爱的同时，也能够思考保险的潜在作用。这样的诉求，让保险的形象，从负向的情感扭转为正向的情感，这样的情感转移，让一般大众更容易亲近也更愿意接受产品，因为人们很容易被付出的形象激励。

［1］ 李静.雕牌牙膏广告的心理暗示［J］ .经贸导刊，2001（4）.

［2］ 胡南，成毅涛.影视广告图像叙事的表现分析［J］.电影文学，2010（14）.

［3］ 张洋.叙事广告的情感共鸣效果研究［J］.新闻界，2014（19）.

［4］ 马迪，张海天.影视广告在叙事研究中的解构［J］.法制与经济，2011（02）.

F713.80

A

1674-8883（2015）18-0192-02

胡淼（1990—），女，河南郑州人，河南大学2013级文学硕士，研究方向：新闻理论与实务。