“互联网+”语境下的技术变革、范式转换与电影产业转型

刘庆振

“互联网+”语境下的技术变革、范式转换与电影产业转型

刘庆振

中国电影产业近几年来发展迅猛，现象级电影作品层出不穷，而充斥在电影领域的各种乐观悲观的态度相互交织。事实上，这是因为无论电影产业还是整体经济，当前正处在新旧范式转换的过渡阶段。“互联网+”是这种范式转换的外在表现，更深层次的则是产业思维方式、竞争能力和运营方法的变革。可以说，技术变革和范式转换为每个产业、每个企业乃至每个人都打开了新的机会之门，电影产业也不例外，它改变了建立在传统工业流水线基础之上的电影产业运行方式，重构了电影产业的基本思维和核心能力。

一、技术经济范式转换与电影产业转型

2008年以来，美国次贷危机、欧洲债务危机迅速影响了全球经济发展，与此同时，中国经济开始进入“新常态”，传统制造产业面临着改造升级和全面转型的巨大挑战。可以说，这是一轮全球性的经济下行周期和结构性调整阶段。尽管各个国家和各类产业都面临着巨大压力和重大挑战，但是在全球经济结构性调整的过程中，仍然孕育着新一轮经济增长所需要的技术变革和产业洗牌的无限机遇。

对于电影产业而言，在其发展历程中表现出了明显的反周期性特征，即经济下行时期的电影产业反而呈现出一定程度的繁荣景观；与此同时，中美欧日韩印等各国都将电影产业列为经济结构性调整过程中的新兴战略性产业，并在国家战略层面上给予了广泛的政策支持。因此，虽然很多产业的低迷状态仍在持续，但是电影产业却在全球范围内表现出了强劲的增长态势，中国电影市场近几年的表现则尤为抢眼。从根本上讲，中国电影产业的快速崛起得益于技术变革驱动的技术经济范式转换，以及对新的技术经济范式下“互联网＋”技术、思维和能力的广泛运用。

演化经济学的观点认为，每一次重大的技术变革及其所带来的集群创新都会形成与之相适应的技术经济范式，而新范式形成的前提是新的通用技术或技术体系作为新的基础设施被广泛安装和普遍应用于各个产业。事实上，随着大量新技术的安装和应用、原有技术经济范式为经济增长所带来的边际收益递减以及由此造成的经济停滞甚至衰退，经济主体对新的技术经济范式的需求逐渐强烈。“原有的技术经济范式显然无法满足技术变革的需要，因此技术变革的演化就必须在一个完全适应以前范式要求的环境中开拓出自己的最优惯行模式，即需要推动范式转换。”[1]由于范式转换的过程并不是一蹴而就的，因此那些在原有技术经济范式下取得成功的大量企业仍然会对旧范式有极强的路径依赖，甚至会对新范式的形成产生一定的阻碍作用。经过一段时期的转化与过渡，大部分经济主体接受了新范式所暗含的一整套思维逻辑与游戏规则之后，新范式才会最终得以确立下来。在某种意义上讲，“经济是技术的一种表达，并且随着这些技术的进化而进化……经济浮现或萌发于它的技术当中，随着技术的变化而继续重构，技术创造了经济的结构”。[2]

在范式转换过程中，伴随着通用技术的普遍应用以及由此引发的组织流程、社会管理和消费文化的全面变革，产业的竞争格局和企业的核心能力发生了剧烈变化。电影产业的诞生就与传播技术的创新有着密不可分的联系，技术尤其是信息传播技术的变革也是驱动电影产业发展和演进的关键要素之一，同时也是帮助实现电影产业发展目标的一个充分必要条件。因此，新的技术变革必然催生新的技术经济范式，而新的技术经济范式的逐步形成，也必然带来电影产业发展思维和发展模式的转换。从全球范

围来看，人类社会正处在新旧技术范式转换的过渡时期，而从我国的电影产业来看，技术经济范式的转换带来了我国电影产业的转型。

二、媒介融合带来的电影产业转型窗口

将电影产业的转型放在“互联网+”这一全新的技术经济范式的语境下来考察，就能够解释清楚当前我国电影产业中的各种现象。“互联网+”就是以互联网、移动互联网、大数据、云计算、智能学习、物联网等一整套通用信息技术在各个领域的广泛扩散和普遍应用过程的概括或统称，“互联网+”概念的提出使得这些通用技术从原来的信息工具和传播手段上升到了经济发展所必需的基础设施这一战略高度。基础设施的变化则引发了包括组织、管理、沟通、营销、消费等在内的一系列反应，从而在根本上改造既有产业的思维方式和竞争能力，使得建立在新旧技术经济范式基础上的产业或企业之间存在了本质的差别。这也就是电影产业中很多曾经乃至现在非常成功的企业或从业者直呼越来越看不懂中国电影市场的重要原因，因为电影产业发展的思维方式和核心能力发生了颠覆性变化（表1）。

表1　工业化电影思维与互联网电影思维的比较表[3]

对于影视传媒产业而言，“互联网+”技术经济范式带来的是颠覆性的质变而非修补性的量变，这种化学反应而非物理反应使得传统的媒介组织、物理形态、部门划分、人群类别逐渐消融，加速推进了当前的媒介融合趋势。媒介融合表现形式非常广泛，传统媒体与新媒体融合，剧院大银幕与各种日常屏幕融合，多样化的传播网络与智能化的接收终端融合，生产者、传输者、接收者、消费者的相互融合，新闻、娱乐、影视、广告、体育的相互融合……在这样的媒介大融合背景下，我国电影产业获得了转型发展的巨大机遇，而这一切都是建立在“互联网+”通用技术体系普遍安装的基础之上的。同时，这些通用技术与电影产业中大量诸如3D技术、虚拟现实（VR，即Virtual Reality）技术和更优质的后期制作技术等增量创新相互叠加，将会创造出越来越完美的观影体验。这里需要强调的是，电影产业本身的增量技术创新只有与“互联网+”通用技术体系的颠覆式创新相结合，才能带来更深刻、更根本的产业变革。

“互联网+”基因注入的媒介融合进程意味着更广泛的连接、互动、跨界、创新，用相关性取代线性，用复合能力取代单一能力，用有机融合取代机械整合，用数据导向取代主观决策。过去的电影工业线性思维与产业运营方式已经严重制约了我国电影产业的发展，那些曾经占据电影产业重要地位的企业或从业者有些已经意识到这一问题并积极寻求新范式的突破，有些仍然抱残守缺甚至对新的范式进行猛烈抨击。但是无论如何，“互联网+电影”思维和方法指导下获得成功的电影案例和企业案例越来越多，例如《捉妖记》《大圣归来》《煎饼侠》《夏洛特烦恼》等。新范式已经表现出了顽强生存能力和高效的盈利能力，并且为那些敢于突破原有范式的产业新进者和改革者提供了难得的机会窗口。

当然，对那些在原有技术经济范式下的领先者或既得利益者而言，新范式是一种熊彼特所说的“破坏性创新”，他们必须放弃部分甚至全部的成功经验和光环，积极的、努力的、虚心的去接受新范式、适

应新范式来完成对自身的改造升级和新陈代谢，才能够在全新的竞争格局中持续创造辉煌业绩。与此相对应的，那些本身就扎根于新范式土壤中的创新创业型的产业参与者，则没有较大的历史包袱，因此他们能够很便捷地掌握并利用新旧技术经济范式转换带来的窗口机遇。总的来看，在这新一轮的电影产业竞争格局中，既有华谊兄弟、光线传媒、上海文广、湖南卫视等在上一轮竞争中胜出的传媒集团，又有阿里巴巴、百度、腾讯这些互联网领域风生水起的产业新进者，还有处在电影产业链不同环节的大量中小型企业，更有像万达、中南重工、皇氏乳业这样通过跨界、并购、转型等不同方式进入电影产业的传统巨头。当然，未来的成功不一定属于曾经辉煌无限或者现在实力雄厚的企业，但是一定属于能够按照“互联网+”技术经济范式的根本逻辑，学习新规则、掌握新规则、运用新规则并创造新规则的企业。

三、“互联网+”时代电影产业发展新模式

尽管媒介融合的概念早在20世纪末就已经提出，但是它真正取得实质性的进展并成为传媒产业发展的一个广泛事实却是近几年的事情。尤其是在当前的“互联网+”技术经济范式的形成期，媒介融合的内涵和进展已经远远超出了当初学界和业界的预期范围，它与IT产业、通信产业以及文化创意产业的相互交叉相互渗透造成了泛媒介化和泛娱乐化的文化景观。正是新技术经济范式下的互联网思维、媒介融合思维、泛媒介化和泛娱乐化思维等全新理念和方式的有机融合，深刻影响了作为其中重要组成部分的电影产业，并带来了电影产业发展的新现象、新模式和新业态。

（一）生产的IP化

“互联网+电影”与传统电影产业的根本区别之一就在于它改造了原来电影工业的线性流水线和产业链，取而代之的是“互联网+”时代的相关性和产业创新集群，这一特征在电影的生产环节表现尤为明显，那就是内容产业的IP化生产。IP是Intellectual Property的缩写，对于电影产业而言，只有优质的原创内容才会形成优质的IP资源。“互联网+”所带来的媒介大融合带来了信息的爆炸、海量的传输以及无限的获取，但是用户的注意力资源是有限的，他们寻找自身最感兴趣的内容，而不会被所谓的渠道、平台乃至屏幕束缚。优质内容在哪里，注意力就会在哪里，受众和消费者就会在哪里。电影产业的起点和根本是内容创意，而在媒介融合时代，内容创意的竞争已经从传统的作品模式的竞争升级到了更高层次的IP模式的竞争。围绕优质内容的IP化生产，是在“文化+”“内容+”“IP+”“互联网+”这样的相关性思维指导下进行的。优质IP的成功，并不仅仅意味着一部电影的成功，而是意味着围绕这一IP资源所进行的大量相关产品集群的成功，意味着大文化产业集群的成功。

这样看来，与电影产业密切相关的IP化生产模式更多的不是表现为规模经济，而是表现为更大意义上的范围经济，这种范围经济主要有以下三种。第一，IP电影的系列化生产，最典型的案例就是007系列电影，2015年末上映的《007：幽灵党》已经是该系列的第24部电影；第二，电影产业链IP化，也就是紧紧围绕优质IP内容延伸电影产业链，通过手游、动漫、衍生品、主题公园等N次授权开发使故事、品牌和用户实现完美的结合，并对用户进行长期的持续开发与变现，这也是迪士尼获得巨大成功的不二法宝；第三，泛IP化与跨界融合，即尝试用“IP+”的思维与大文化传媒产业的各个子行业乃至更多非电影产业、非文化产业的各类行业或企业进行广泛的跨界创新和有机的融合发展，例如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综艺大电影的成功，其他领域的优质IP既可以跨界成为电影，电影产业中的优质IP也可以跨界转化为其它产品。

（二）营销的社群化

无论对于电影作品还是对于电影产业而言，从优质IP系列化到优质IP品牌化，都是一个质的飞跃和根本性的升华，它已经不仅仅是电影产业生产环节的问题了，其背后更本质的精髓在于对IP内容以及与之相关的人、事、物的粉丝群体的经营或运营。虽然粉丝们也会不同程度地介入电影的生产环节，但通常情况下，我们将粉丝关系的建立、维系、转化等习惯性的归入营销范畴。“互联网+”时代，由于用户通过互联网、移动互联网乃至物联网等手段被广泛的连接进可以即时互动的网络中，而各种智能终端设备又赋予了他们以近乎为零的成本参与这种互动的可能性，因此，粉丝能够与电影公司、导演、明星等建立起更为直接的连接，这引发了粉丝经济及社群营销的快速崛起。无论是“鹿晗效应”，还是《泰囧》《煎饼侠》《爸爸去哪儿》等现象级电影，都表现为粉丝对某一明星、故事、内容、品牌产生了强烈的认同感和归属感之后的情感消费行为，从而形成了粉丝价值的转

化和变现。

社群营销将内容与受众之间的关系从收视关系、消费关系升级到了更高层次的情感关系。因此，无论对于电影产业还是文化产业，市场竞争将重新回归到内容为王和用户至上的本质上来，粉丝在根本上喜欢的是触动人心的故事、极度震撼的效果、国内外的某个明星/组合以及自己所向往的某种生活方式，其次才是喜欢电影、电视剧、综艺节目、话剧、新闻等媒介产品形式，再次喜欢的才是万达院线、湖南电视台、中央电视台、优酷土豆、爱奇艺等媒体渠道品牌。所以，对于媒介融合中的电影产业而言，谁掌握了优质IP和粉丝偏好，谁就能够打通产业竞争的各种界限和壁垒，创造出电影领域范围经济和粉丝经济的新奇迹。开心麻花团队从话剧起步、到春晚小品、到《夏洛特烦恼》话剧、再到《夏洛特烦恼》电影的成长路径，就是完美运用了“广泛建立粉丝群体—让粉丝持续的喜欢你—卖东西给粉丝—持续卖东西给粉丝”的“互联网+”时代的粉丝营销思维，才获得了空前的成功。

（三）传播的多屏化

各种各样的智能屏幕、柔性屏幕像互联网、移动互联网、物联网一样，成为“互联网+”新技术经济范式广泛安装和普遍应用的关键设备，用户不再单纯的拥有报纸、杂志、电视机这样的媒介，而是拥有越来越多的融合了多种内容要素和信息服务功能的智能设备，智能手机、平板电脑、智能手表、智能眼镜以及智能冰箱、智能汽车、智能机器人等，融合化的屏幕则构成了用户与用户、用户与设备、设备与设备之间相互交流的基础设施。既然用户是多屏的，那么在理论和实践上内容的分发也应该是多屏的、全屏的、跨屏的，这就意味着除了在影剧院的大银屏上观看电影之外，用户还可以通过多种多样的智能屏幕获取并观看电影或者与其同源IP相关的多样化内容。当然，尽管就电影本身的故事叙事而言，用户可以选择不同的屏幕收看，但是不同的屏幕为用户提供的服务功能和内容体验仍然有较大的差异。例如电影《速度与激情》所带来的3D效果和震撼场面，或者男女生约会共同看电影的感觉，是任何在手机或者平板电脑屏幕上观看的用户所不能切实体会到，这也正是电影院能提供的独特体验优势。

然而，单纯的院线上映已经不适应当前的IP化生产和社群化营销新形势，为了追求IP收益最优化和最大化，国内电影也逐渐引进并改造了好莱坞电影的发行窗口模式，针对不同的屏幕特点和用户群体，按照院线上映、网络/电视付费点播、会员免费观看、用户免费观看等不同窗口期优化发行收益。此外，值得我们重点关注的还有多屏传播、跨屏传播的另外一种模式，就是同源IP衍生出来的不同内容形式的融合化、多屏化传播策略。这是与IP化生产和社群化营销策略相对应的，不同的内容产品适合通过不同的传播媒介和屏幕终端在不同的时间空间下传播给不同的用户人群。例如《爸爸去哪儿》这一IP品牌就是为了适应多屏传播的需求，进而从电视屏幕搬到了电影银屏上，同时它还通过不同形式、不同时长、不同角度的新闻内容、花絮片段、精彩瞬间、代言广告、纪录片、主题音乐、演唱会、与其他综艺节目联动等，占据了手机、平板电脑、电视机、户外广告屏、车载移动电视等各种屏幕，从而最大化的覆盖了这一IP的粉丝群体，并与全媒体营销相互配合，获得了空前的成功。

（四）决策的数据化

智能屏幕的普遍应用除了促使传播多屏化之外，更重要的意义在于它使得海量用户数据信息的获取和挖掘成为可能。用户在看屏幕的时候，屏幕也在通过各种方式洞察并记录用户的媒介接触习惯、内容收视行为、社交互动偏好、网络购物特征等，从而形成了支持内容生产、营销、传播的大数据。“全世界所有产业都在根据现代计算机的数据处理能力来重建”[4]，电影产业也不例外。传统的电影产业是创意和策划驱动的，整个流程往往都是围绕着导演、制片人、出品人、策划人、宣发人等少数人的意志展开的。很多时候除了这些人的主观判断外，缺乏客观的决策依据，这样就形成了导演中心制的电影作业模式，企业将一部电影作品的成功寄托在一个好的导演和几个明星演员身上。但是随着电影市场从卖方市场向买方市场的过渡，过去的主观决策越来越明显的已经不适应电影消费需求，尤其是考虑到当前的主流观影人群主要集中在16-30岁这一年龄区间，再加上“互联网+”环境下的社交网络和口碑效应，使得很多过去创造了辉煌业绩的导演和演员力推的电影新作都折戟沉沙，《一九四二》《一步之遥》《太平轮》《王朝的女人杨贵妃》等就是典型案例。

一些专家、导演或明星声称越来越看不懂当前的电影市场了，这是因为，中国的电影市场及其背后暗含的运营思维已经发生了彻底的变化，再沿用原有

范式下的思维和方式对待电影作品和电影产业，必然无法解释近几年现象级电影频出的原因。当越来越多的现象级电影成为一种常态的时候，电影产业也就完成了新旧范式的转换，“互联网+”也就成了电影产业的常识性思维。当然，也有很多专家站在大众文化批判的角度去评价当前的电影市场，这是有一定的道理的，但并不意味着这种文化现象是新技术经济范式的必然结果。新范式带来的是新的思路和路径，尤其是大数据作为一种支撑电影决策流程的客观工具，它对电影产业乃至整个文化传媒产业市场需求的预测和判断能够更好的指导产业健康有序的发展，实现资源的优化配置。目前，爱奇艺、乐视、优酷等视频网站都已经开始通过布局电脑屏幕、电视屏幕、手机屏幕等获得了大量同源用户的各类收视数据，并提出了包括进军电影银幕在内的全屏策略；而拥有更丰富的用户搜索浏览数据、社会交往数据和电商购物数据的百度、腾讯和阿里巴巴也已经在探讨如何将这些数据与电影产业结合变现。随着数据逐渐成为电影产业的重要资产、关键思维与核心能力，中国电影产业也相应的从原来的粗放型运营向精细化和集约化运营过渡。

四、“互联网+”为电影产业带来无限想象

“互联网+”给电影产业带来的变革是颠覆性的，它在推动整体技术经济范式转换的同时，从根本上推动了我国电影产业的发展转型；它在破除原有范式所形成的产业规则的同时，也在快速建立与新范式相适应的新的产业规则。而当前，我们就处在这样一个范式转换与产业转型的过渡时期，新的传播技术和电影技术层出不穷，新的电影玩法和电影案例屡创奇迹，这都给中国电影产业带来了巨大的机会窗口和无限的想象空间。除了IP化、多屏化、社群化、数据化等新业态之外，电影产业与互联网金融的结合还催生出了娱乐宝这样的电影众筹产品，用户只需投资100元就可以成为某部电影作品的投资人；无独有偶，《大圣归来》的成功在为89位众筹投资者带来了2200万元以上总收益的同时，还提供了这些投资者子女的电影署名权利。另外，《滚蛋吧，肿瘤君》让一个患病辞世的普通女孩的漫画IP具备了影响数以亿级的观众的能量，《捉妖记》超过《速度与激情7》创下了内地影史第一的24亿票房……电影、娱乐、事件、投资等相互融合共同促进，使得生产者、策划者、传播者、消费者、投资者之间的界限逐渐消融，制造了越来越多的影视盛宴。

随着各类数据的屡创新高，越来越多的人对中国电影市场抱持着乐观态度，香港电影人施南生、互联网精英马云、光线传媒王长田等都曾预言中国电影经过一段时期的发展能够达到3000亿元的市场规模。在原有的技术经济范式下，这种判断好比天方夜谭，但是“互联网+”所催生的新的技术经济范式无疑提供了通往3000亿之路的新思维和新方法。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70％，按照这一比例计算，中国的电影市场当前的潜在规模已经超过1000亿元。如何将这种潜在规模转化为现实规模，“互联网+”时代的新规则为我们提供了新思路。按照IP化运营、全屏化互动、数据化决策、社群化变现的思路，从同源IP开发出来的电影以及与之相关的电视剧、综艺节目等各种视频内容更像是一种用户入口或者粉丝入口，无论是纵向的电影产业链IP化，还是横向的范围经济IP化，都是不断重复开发电影粉丝的变现价值，即上文所述的“持续卖东西给粉丝”。这样，在票房之外，中国电影产业的市场规模就会实现快速增长，“互联网+”范式则为这种增长提供了技术、思维、路径的可能性。“每一次经济周期的新技术和新产业都会培育出一批新型大企业，经过一段时期它们总会加入领导者的行列……大量企业永远的从财富排行榜上逝去，一批新进入者的机会之窗则被打开”[5]，那些能够把握住这一机会窗口的企业，必然会在新一轮的产业竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]张国胜.技术变革、范式转换与我国产业技术赶超[J].中国软科学,2013（3）：53-64.

[2]（美）布莱恩•阿瑟.技术的本质[M].曹东溟,王健,译.杭州：浙江人民出版社,2014：214-216.

[3]刘庆振.技术经济范式视野下的“互联网+电影”新业态[J].当代电影,2015（9）：146-149.

[4]（美）伊恩•艾瑞斯.大数据思维与决策[M].宫相真,译.北京：人民邮电出版社,2014：15.

[5]（美）克里斯•弗里曼,弗朗西斯科•卢桑.光阴似箭：从工业革命到信息革命[M].沈宏亮,译.北京：中国人民大学出版社,2007：353-360.

【作者简介】刘庆振，男，河北人，北京信息科技大学公共管理与传媒学院讲师，博士，主要从事新媒体传播方向研究。