媒体的移动化传播研究

张 欣

（山西大学，山西 太原 030006）

媒体的移动化传播研究

张 欣

（山西大学，山西 太原 030006）

今天的媒体应更多地关注移动互联网。尽管还存在大量的传统媒体如报纸、杂志和广播、电视，但网络传播方兴未艾，移动传播正走进人们的生活，在不远的将来它将成为传播的主渠道。文章将从移动互联网改变生活、传播的移动化将是发展趋势、媒体发展逐步向移动化转型三个方面进行研究。

媒体；移动；互联网

一、移动互联时代的到来

2015年中国已经快速进入全民“互联网+”时代。先进的互联网技术可以使多形式内容根据移动终端的不同自行转化、适应，加上移动终端设备的不断更新升级，使互联网可视化载体可以轻松装进每个人的口袋，随时随地利用手机或平板电脑获取资料、传播信息，而且浏览更快捷，阅读体验更好。不得不承认，移动互联时代的到来，为我们的生活、学习和工作带来了翻天覆地的变化，为我们的生活提供了更多便利的条件。

值得注意的是，新一代移动信息消费者正在成长、形成。首届中国传播领袖论坛发布的《2012年移动中的“90后”大学生研究报告》指出，目前“90后”大学生中，61.7%的受访者每天接触网络，而报纸、电视、广播和杂志四大传统媒体每天接触的比例却不到40%。每天选择笔记本电脑上网的学生比例为82.5%，而选择手机上网的学生则占到了总比重的77.8%，可见“90后”群体对移动终端的依赖越来越强。

二、信息传播呈现移动化

截至2015年上旬，我国手机网民达10亿，微博用户超7亿，微信用户超9亿。移动终端的普及、通讯信号的全面覆盖、社交媒体的广泛渗透让人人随时随处可以采集、发布和分享信息。正是看到了移动互联网广阔的发展空间，无论传统媒体还是互联网平台都在抢滩这块“蛋糕”。其中最吸引眼球的是移动互联网入口的争夺战。从2011年起，小米科技公司正式开放小米智能手机的网络预订，成为互联网站做手机的“第一人”。此后，马云、李彦宏都纷纷利用手机内制的网站应用争夺进入互联网的第一入口。

面对移动互联网大潮，传统媒体积极试水移动数字化传播模式。目前传统媒体实现移动数字化的方式主要有移动客户端、微博官微和微信公共账号三种，如《南方周末》《中国新闻周刊》的移动客户端推出较早，与最早开发客户端的互联网站几乎同步。《人民日报》是适应移动互联网模式并广受好评的传统媒体向移动互联网平台实现数字化转型的纸媒代表之一。除开发移动客户端以外，微信、微博内容营销也做得风生水起，而且传统纸媒与新媒体的互动、新媒体与新媒体的互动不仅赢得了大批忠实读者，《人民日报》严肃和权威给混乱的网络环境注入了一针强心剂。

三、媒体发展逐步向移动化转型

目前我国的传统媒体大都处于数字化改造阶段，新闻信息的采集、存储、处置、传输已基本或全部实现了数字化，但在传播、消费这些最根本环节中仍没有实现。那么，怎样转型、如何生存便成为媒体未来发展的重要课题。

（1）搭建权威的数字化传播平台。报纸、广播、电视等传统媒体作为一种信息发布平台，具有权威、专业、口碑良好的显著特点。但与互联网平台相比，互动效果较差、信息量少且更新相对滞后、受众参与分享性较弱。如果将传统媒体与互联网进行嫁接，实现数字化转型，兼顾新媒体高参与度、大影响力的优势，便可为传统媒体谋求新时代的发展开辟一条可持续道路，为大众搭建一个权威的数字化传播平台。

（2）形成可持续发展的赢利模式。“内容为王”已经成为媒体争夺受众关注的一个方法，优质的内容往往能为其带来丰厚的利润。例如，湖南卫视王牌栏目《我是歌手》第三季由立白皂液以3亿的价格冠名；伊利更是以2.16亿拿下《奔跑吧兄弟》第二季的冠名权。报纸、电视等媒体单方主导，依靠制作优质内容，以及时、准确、客观的栏目（板块）基调吸引大众的目光，依靠口碑传播的方式赢得认可，以高发行量（收视率）作为标准，最终赢得广告客户的青睐，即“优质内容—良好口碑—高关注度—多广告投入”模式。互联网平台的赢利模式则以先进的互联网技术为依托，搭建资源共享平台，采取全民参与，实现优质资源的多方交换，获得高关注度，最终实现盈利，即“技术依托—共享平台—高参与度—广告投入”模式。纵观新浪、腾讯等四大门户网站，它们没有原创内容，但庞大的网民基数，加上高活跃度，无时无刻不在创造着巨大价值。

（3）打通移动数字化平台的融合渠道。传统媒体与移动互联网平台优劣同在，在寻求可持续发展模式的道路上，将二者优势结合，打通移动数字化平台的融合渠道，才是顺应时代发展的必然要求。关键在于能否将传统信息平台上的优势、权威顺利转移、延伸到移动数字化平台上，并且将数字化平台广互动、重参与、多分享的优势为己所用，扬媒体优势之长，补技术不足之短，依靠职业化、专业化采编队伍发评论、采写深度报道、调查性报道，打权威牌，提供高端信息产品，同时依靠用户产生信息，以快捷、海量、包罗万象赢得广泛的受众。数字化信息平台与传统的信息平台有根本的不同。

数字化生存可能只是适应开放、多媒体、互动、社交化的信息平台，而移动化生存必须适应多终端、多模式的移动传播。多终端是必然趋势。届时受众的选择性更强，随时随地获取信息的自由度更高。我们的媒体需要同时向所有终端发布信息，适应不同的受众群体、满足不同的需求。当然，除了多终端，还有多渠道、多模式的问题。目前的信息传送模式主要是图文、音视频方式。二维码用途越来越广，正在受到越来越多的重视，有人甚至说“搜索引擎是PC互联网的入口，二维码是移动互联网的入口”，用手机扫二维码，则可以进入一个无限广阔的信息天地。

移动互联网平台仍然是未知远远大于已知，信息传播的未来是依托媒介载体而存在并发展着。因此，传统媒体逐步向移动互联网转型，传播模式也必将向全民参与的移动终端转移，未来信息传播环境必将是移动数字化形态，这就需要我们根据大数据时代、移动融合时代信息平台的特点不断转变观念，改变思路去探索，谋求更好的生存。

［1］ 王智颖.大数据如何改变广告［J］.中国广告，2012（12）：31.

［2］ 赵文艳.移动视频为跨屏整合投放提速［J］.广告人，2013（2）：20.

G206

A

1674-8883（2015）14-0310-01

张欣，山西大学文学院2013级传播学专业学术硕士，研究方向：出版与印刷。