数字出版时代网络书店的发展浅析

赵少远

（河北经贸大学 人文学院，河北 石家庄 050061）

数字出版时代网络书店的发展浅析

赵少远

（河北经贸大学 人文学院，河北 石家庄 050061）

随着科学技术的发展，20世纪末在中国逐渐产生网络书店这一新型的出版物营销方式，给出版行业注入了新的活力，但是随着数字出版的蓬勃兴起，网络书店的发展面临着挑战。如果说网络书店是传统书店的发展，那么数字出版乃是网络书店的继承和创新。面对数字出版的大势来袭，笔者浅析了网络书店遇到读者阅读习惯改变、价格竞争激烈等困境，同时从将网络书店作为数字出版物营销平台、数字出版技术的开发与运用、注重版权保护等几个方面对网络书店的发展进行浅析。

网络书店；数字出版；市场竞争

网络书店销售主体是实体的出版物，而数字出版则利用数字技术将出版物的信息数字化。数字出版的产生顺应了历史的发展潮流，符合了大众在新世纪下的消费期望。现代人们所处的工作、生活环境以及巨大的竞争压力，使得人们的阅读时间不断被挤压占用，抑制了阅读行为。数字出版的产生，满足了人们对出版物的需求与渴望，以其丰富的资源迎合了社会上的不同阶层的人，增加了信息的易读性，具有广阔的发展市场。正如《数字出版“十二五”规划》指出，“数字出版已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，也是国民经济和社会信息化的重要组成部分。”

中国自1994年开始建立网络书店，发展至今也出现了亚马逊、当当等成功案例，他们以其独特的销售主张在出版业界占有一席之地。虽然是开启了在线交易业务，但其销售主体仍然是实体的印刷书，只是销售方式不同于传统的书店，从实地购买变为在线支付。

一、数字出版时代网络书店面临的挑战

首先，受众阅读习惯的改变，数字出版逐渐改变人们的阅读习惯，将人们从具体的信息载体中解放出来，利用电子符号信息进行阅读。人们不用携带厚重的书籍，依靠任何一个可以存储、阅读的电子设备。例如，手机、mp4、电脑、平板、电子词典等等，便可以进行阅读，并且不受时间与空间的限制，真正实现了随时随地都可以阅读的梦想。

其次，价格的竞争日趋激烈，数字出版的技术含量高，因此一份信息产品的固定成本远远高于实体出版物，但数字加工技术是个“一劳永逸”的工作，经过复制-粘贴便可进行大量生产。而网络书店不仅依存于电脑技术，同时还要有具体的物质载体，也就是具体的出版物，如书本、磁带、光盘等等。因此，网络书店在销售与操作环节上相对繁琐，成本较高。例如，一本新书，在新华书店内采用原价销售，特殊情况下被迫降价至7～8折，而在亚马逊、当当等、网络书店优惠可至6折，但随着数字出版的发展，将纸质书籍制作成电子图书后，其售价可以达到定价的1/3。

再次，从出版物的来源说，数字出版的出版内容即囊括既有的传统书籍的内容，又可以依托自身优势，发展新的资源。网络文学的蓬勃发展给数字出版提供动力，数字出版已逐渐成为出版物的必要选择，新兴作家给数字出版注入了强大的生命力，出版资源的广泛使其发展显现出了“长尾效应”。①“每天码字3小时，每周固定工作五天，尽管没有进入富豪榜的前三甲，但是凭借着《圣堂》《猛龙过江》等网络小说，作者骷髅精灵（真名：王小磊）在过去5年中共计版税收入1700万元人民币，位列富豪榜第四名。”［1］数字出版时代，为许多传统作家提供了新收入来源，使得越来越多的传统作家也在积极向数字出版靠拢。

网络书店的建立，弥补了实体书店的一些不足，具有不受时间和空间限制、价格低廉等特点，其销售曾深受消费者的青睐，但数字出版行业的兴起与发展，给予了网络书店以新的挑战和冲击。网络书店中的图书管理、订单配送等中间过程，全都可以依靠网络进行，但是图书管理、搬运等是一项繁杂且耗费人力的工作，这期间耗费许多人力、物力、财力，然而数字出版物的经营成本较低，依靠技术的进步也使得工作效率得到了大量的提升。这样网络书店如何在新的时代背景下争得阅读市场的一席之地，将自身的劣势变为优势，化挑战为机遇，成为亟待解决的问题。

二、数字出版时代网络书店的经营策略

数字出版作为一种新兴产业，没有先前的经验可以借鉴，其发展探索属于“摸着石头过河”的状态，业界没有形成一套严格的行业发展的经营规范，竞争出现无序化状态。这无疑给网络书店以调整与反思的空间，应明确自身优势，积极转变经营理念，适应时代发展潮流，使网络书店在数字出版不可逆转的趋势下继续发展。

（一）将网络书店作为数字出版物营销平台

网络书店是传统出版向数字出版发展进程的中间过程，随着网络的普及，传统出版必然走向网络营销，而出版业发展的新趋势便是数字出版。如何在这一中间环节中明确发展方向，步入历史发展的正常轨迹，对于网络书店来说至关重要。

传统出版正在向数字出版转变，手机等移动设备和网络的普及，越来越多的人开始接受数字出版物，尤其是青少年这个群体。为此网络书店应该将经营内容多样化，将数字出版物作为自身的产品，变网络书店为销售数字出版物的一个平台，这样不仅顺应了数字出版的发展潮流，同时也增加了网络书店的盈利空间。

例如，当当网在其平台上开展数字化转型，为读者提供一部分免费电子书，同时也销售电子书，将数字出版物作为当当网的一个重要经营内容。同时网络书店经营者要明确数字出版带来的冲击，摒弃对出版行业的传统的思考模式，转变行业发展的出版理念、编辑理念，重新审视自身的发展，不故步自封，注重产业合作，进行产业转型，产生新的盈利和运营模式，扩大发展规模。

（二）数字出版技术的开发与运用

数字出版发展至今，已取得了良好的发展，其中，科学技术扮演着“第一生产力”的角色。例如，网络游戏的开发、数字出版物的制作、网站后台的建立、系统的维护、数据传输等等都要依托强大的数字技术才能得以维持，技术的开发与应用是保持其发展经久不衰的重要保障。

网络书店的佼佼者——亚马逊，及时洞悉了数字出版的不可逆性，注重科学技术的创新与发展，推出一款名为Kindle的电子阅读器，与此同时与“云”技术进行结合，使其大受读者好评，并反过来推动了网络书店的发展，创造了直接的经济利益；而另一位网络书店的翘楚——当当网，也开始了数字化转型的道路。

（三）注重版权保护

出版行业的盗版情况日趋严重，产权纷争持续不断，如何进行产权保护是一个棘手的问题。而版权问题的解决即有利于保护网络书店的既得利益，也有利于提升出版物供应者对于网络书店的信心。

网络书店应充分重视出版资源的整合，大力扩展出版业务，积极投身到数字出版行业中去，建立专门机构进行信息搜集与整理，在经营数字出版物时，要重视数字产品的版权保护，当版权受到侵犯时，要懂得用法律手段保护自己的合法权益，这样才能更好地促进网络书店的发展。

三、结语

数字出版的来临是历史发展的必然结果，它表现出巨大的发展活力，给网络书店的发展带来挑战和威胁，这是值得网络书店关注的。网络书店不能被动地接受数字出版所带来的冲击，而要在新时代背景下做出调整，寻找自身发展的新路径。现在网络书店也纷纷进行数字化转型，搭建数字出版营销平台，将网络书店建设成为一个数字出版和传统出版的结合体，就建立起了全出版产业链，这也将是网络书店未来发展的大趋势。

注释：①“长尾”这一概念最早是由美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森提出，并由其整理成长尾理论。

［1］ 网络作家仰赖数字出版收入天差地别［N］.中国经营报，2012-12-9.

［2］ 张歌燕.试析我国网上书店的优势、劣势及其发展对策［J］.图书情报知识，2003（2）.

［3］ 李梦莹.新媒体环境下网上书店的营销管理——以当当网为例［J］.企业研究，2010（10）.

［4］ 艾依璇.新数字平台下的网络图书营销［D］.复旦大学，2010.

［5］ 李娜.数字出版环境下网络书店的发展趋势研究［D］.上海外国语大学，2012.

［6］ 余庆.出版社数字出版产品的成本策略分析［J］.华中科技大学出版社，2012（7）.

［7］ 中国数字出版的优势和挑战［EB/OL］. http：//www.pcpop. com/doc/0/817/817764.shtml，2012-07-24.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0230-01

赵少远（1989—），男，河北邢台人，河北经贸大学人文学院传播学专业研究生，研究方向：媒介经营与管理。

指导教师：默书民（1969—），男，河北新乐人，中国古代史博士，河北经贸大学人文学院教授，研究方向：元史。