旅游类电视节目的品牌维护与推广——以CCTV-4《远方的家》为例

田雪榕

（武汉大学，湖北 武汉 430000）

旅游类电视节目的品牌维护与推广
——以CCTV-4《远方的家》为例

田雪榕

（武汉大学，湖北 武汉 430000）

我国国民经济的飞跃为旅游产业的发展创造了良好的生存和发展环境。与此相应，各电视台的旅游类电视节目也层出不穷。但内容相似、多而不精的问题渐渐成为制约此类节目发展的瓶颈。文章以央视中文国际频道《远方的家》为例，分析了旅游类电视节目的品牌化建设与推广。

电视旅游节目；品牌维护；品牌推广

随着我国经济实力的蓬勃发展，大众购买力的不断增强，更多的人开始致力于精神文明建设，旅游成了大众放松心情的首选，越来越多的人愿意走出家门去了解和感受美好的外部世界。

电视成为旅游传播的平台，较之其他传播形式，有自身的媒介特征。现今，中国旅游业的信息传播处理方式对平面媒体和旅行社等传统方式依赖程度仍然很高。例如，阅读各类导游指南，或者游客直接向旅行社问询。纸质媒介便于保存，携带方便，文字图片可以让一读者对景区有更直观地了解，但它只具备平面阅读的功能。而各类旅游网站，可根据个人爱好在网站上点击设计出游方式，突出自主性，但多维感官仍受限制……因此，电视旅游节目创作需要针对电视的媒介特性，充分体现电视的传播优势。

旅游节目的本质是“行走的节目”，电视是一种记录行走的好载体，它可以在行走中记录，在行走中传播。电视旅游节目是观众的眼睛，因此，电视旅游节目既要符合审美又要符合娱乐。

以《远方的家》为例，这是中央电视台中文国际频道（CCTV-4）于2010年12月开始，精心在黄金时段推出的全新的一档旅游栏目，到现在已经有《江河万里行》《百山百川行》《边疆行》《沿海行》《北纬30°中国行》五个系列节目播出。区别于旅游卫视的《游山玩水》、北京电视台BTV-9《四海漫游》、甚至还有台湾的著名旅游节目《世界正美丽》，《远方的家》融合新闻纪实与人文视角，使旅游节目有了自己的品牌特色。

有一句老话说“创业难，守业更难”。电视节目的品牌形象也同样如此，建立不易，维护与推广更为不易。电视品牌的维护意味着在相对稳定的艺术风格和制作标准的前提下，使节目保持一个良好的稳定性、唯一性、连贯性。在今天的全媒体时代，想使自己的品牌立于不败之地，就应该在做好品牌的同时，主动与各种新媒体汇聚融合，发展壮大自身实力。在多渠道拓展自己的栏目品牌之后，需要组织或开展具有一定影响力的营销活动，继续吸引大众的眼球，拉近受众与节目的距离，提高其对节目的忠诚度。

从传播学角度来看，受众理论中的社会分化论以社会学为基础，将受众划分为不同社会群体类别，并通过这些可变因素与人们信息接收行为之间的联系，指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，进而设计和制作讯息。区别于提其他类型的电视节目，旅游节目受众中的社会分化并不明显。首先，其发展就是随着社会经济水平的普遍提高，带动了旅游市场发展，使得旅游节目也随之发展。其次，旅游电视节目受众有普遍性，包括电视观众，也包括旅游地群众。可以说，中国旅游电视核心竞争力就是：互动。维护与推广其特色化品牌形象，需要深入这种互动。

第一，客源目的地的互动。景点是固定的，人员是流动的，通过电视节目，吸引更多的人对节目中的旅游资源感兴趣，让更多的人从观众变成游客，是一种互动。

第二，电视与行业的互动，把节目融入产业中来。电视是一种宣传，旅游节目不该走单纯的广告赞助生存，应该与中国旅游产业的发展紧密相连，形成“全国互动体验者”的品牌形象，为中国旅游电视的产业化发展开辟一条新路。

第三，多种媒体传播方式与受众的实时互动。节目组与观众之间需要形成良性反馈、交流模式，而不是灌输模式，才能真正实现“观众”到“游客”的转变，带动整个产业的发展。

以《远方的家》为例，以“自然风光+人文体验”为特点的“互动旅游体验”品牌模式，能紧扣受众收视心理，但央视给予《远方的家》这档旅游节目的定位中，有鲜明的一点：“让海外观众关注——中华文化的魅力”。自开播以来，《远方的家》已受到越来越多海外华侨、华人的喜爱。想要维护和扩大自己的品牌效应，此档节目就需要审时度势，做出相应的有利调整：

第一，字幕应有中英文解说。CCTV-4中文国际频道本身就有为海内外观众服务的频道定位，其很多栏目都有中英文字幕，像同类旅游节目《走遍中国》。《远方的家》在推出《边疆行》《沿海行》《北纬30度中国行》后，节目已受到海内外观众的广泛认可，增设英文字母，有助于受众群体的稳固和扩大，利于其品牌化形象的维护。

第二，平衡美景与人情。《舌尖上的中国》的总导演陈晓卿曾经说过：“比美食美景更有嚼头的是人情”。但作为电视旅游类节目，又着力打造“互动旅游体验”这一节目品牌形象，《远方的家》需要考虑节目对旅游地美景播出时长的设置。向观众揭开更多“养在深闺人未识”的美丽山河的面纱，让人情和美景在润物细无声中达到完美的契合，平衡感官上的动人和情怀上的动人。

第三，节目播出时间上的考虑。旅游类电视节目以满足娱乐消遣的受众需求为主，对比其他旅游类节目的播出时间，CCTV-4《走遍中国》20∶00；海南旅游卫视《有多远，走多远》20∶30；《行者》21∶35……旅游类电视节目为提高品牌栏目的知名度，满足更广大观众的收看需求，需要重视播出时间的调整。

收视、口碑加上现实互动的有效成果才是衡量一档电视节目成功与否的关键，也是审视其品牌化形象是否深入人心的标准。基于旅游又超越旅游的视角，以新闻纪实的手法，用边行边走观察的方式，融合自然风光与人文体验，让《远方的家》这种“互动体验式旅行”的品牌形象好评如潮。当然，维护和继续推广这个品牌形象，它面对的问题还很多。整个电视旅游节目的整改、创新与品牌化建设，也依然任重道远。

［1］ 罗青苗，唐艳，高联辉.旅游电视媒体的CIS战略应用［J］.山西财经大学学报.

［2］ 从旅游卫视看大众传媒中的旅游传播［Z］.

G220

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1674-8883（2015）14-0075-01

田雪榕，女，河北唐山人，武汉大学2012级在读本科，研究方向：新闻传媒。