浅析涉农传播的历史反思与现实路径

摘 要：涉农传播主要研究农业和农村社会内部和与外部之间的传播模式、传者、受众、媒介、效果等。本文从涉农传播的历史背景出发，研究我国长期以来涉农传播的历史演变过程、涉农传播的现状，从报纸、期刊、电视、网络和其他形式的传播方式中得出我国涉农传播中存在的问题，并对这些现存问题提出了现实解决路径。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0023-01

基金项目：本论文为青岛农业大学2013校级课题“新媒体环境下涉农舆情的引导策略探究”（编号：613Y61）的阶段性成果之一

作者简介：王鲁美（1975—），女，山东青岛人，硕士，青岛农业大学动漫与传媒学院讲师，研究方向：涉农传播。

传播学于20世纪上半叶起源于美国，是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，研究重点是人与人之间的信息传播手段、传播媒介、传递速度与效度等。涉农传播关注农业传播系统中传者与受众的角色，传播信息的内容、来源和渠道，系统运行模式和效果，以及媒介与传播系统的关系。

一、涉农传播的历史背景

从先秦“天降丧乱，饥馑荐臻，无以卒岁”到清末“蝗旱不登，饿殍载道”，中国农村的历史惨状从未得到社会领导者的关注也无人解决。到了近代民族民主主义革命时期，孙中山等革命先烈出于救国救民的政治需要，开始关注并传播农民问题，制定了《中国国民党第一次全国代表大会宣言》，提出联俄、联共、扶助农工的精神政策。革命战争时期，毛泽东在其早期著作里体现出了对农民问题的关注和研究。他深知只有充分动员广大贫苦农民才能改变旧的统治秩序，才能从根本上解决农村和农民问题，有效地促进了农民问题的社会传播，提升了农民问题的社会关注度。

新中国成立前，中国农村商品经济非常不发达，农民缺乏对信息需求的热情，当时的农业产量低下，农民收入微薄，生活艰难无比。新中国成立以来，我国耕地面积仅占世界7%，却要承载占世界20%的人口。而且耕地资源不断减少，从1996年到2004年我国耕地面积减少1亿多亩，年均减少1000多万亩。我国农村人口有9亿占全国人口的将近70%，农业人口7亿占产业总人口的50%。2015年中央下发一号文件，要求在经济发展新常态下，继续强化农业基础地位，切实防止出现忽视农业的倾向，并围绕建设现代农业部署了一系列强农政策举措。

中共十七届三中全会通过《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》提出，要坚持用社会主义的先进文化水平占领广阔的农村阵地，满足农民日益增长的精神文化需求。要繁荣发展农村文化，提高农民的整体思想水平和道德素质，加快推进广播电视村村通、重视文化惠民工程、加强文化信息资源的共享。建立健全农村的文化投入保障机制，尽快形成完善的农村公共文化服务体系。自此，加强涉农传播得到国家的政策性支持。

在20世纪后半叶，作为传统媒介的纸质媒介，报纸期刊在信息传播中占据着举足轻重的地位。新中国成立以来，伴随着网络信息化的迅速发展，虽然城镇人口对纸质媒介的需求持续降低，对信息网络不发达的农村，报纸仍然是获取信息的重要途径之一。据有关资料显示，目前我国涉农报纸仅占全国报纸总量的3.17%。纯粹的农村报、农民报只有17种，占全国报纸比重的1%。涉农报纸的数量和所占比重都很小，在农业科技传播中的作用也十分有限，难以满足农村经济社会发展的需要。

20世纪90年代前后，广播电视的信息传播地位逐渐提高。据调查显示，目前全国的电视人口覆盖率高达94.61%，而在我国庞大的收视人口中，75.9%是农村观众，24.1%是城市观众。自国家实施广播电视“村村通”工程以来，农村的广播电视的受众面更广泛。随着工程建设由“4+2”阶段到“8+4”阶段的转变，农村地区收听收看广播电视节目的受众还在不断增加。

在当今互联网的大时代背景下，农业信息化作为21世纪中国农业的重要标志，它的推进必然离不开网络传播技术的应用。随着科学技术的进步，以计算机网络技术为基础的网络传播技术在农业领域的应用日益成熟，通过网络传播推动农业信息服务，无论是在引导农业结构调整、加快农产品流通、实现农业增效、农民增收方面，还是在推动城乡经济社会的协调发展、促进社会主义新农村建设方面都发挥着日益重要的作用。

二、涉农传播存在的问题及反思

（一）涉农报纸期刊

第一，种类少且质量不高：涉农报纸的内容时效性不佳，版式陈旧，尤其是农业科技类的稿件内容陈旧、过于雷同。一些报纸期刊的编辑不通过实地调查采访和亲身体验就闭门造车，创作出来的内容和现实情况严重脱节。第二，发行难度大：涉农报纸的受众群体主要集中在农村，地域广、地形复杂、交通不便、订户分散的特点，给报刊的投放工作带来诸多困难，严重限制了涉农类报纸覆盖面的拓展。第三，群众意识淡薄：相对于物质需求，大多数农村人对农业科技信息等精神文化需求较弱，而且如今大多数农村常住人群中中老年人居多，文化水品不高，对于读书看报的需求更加薄弱。

（二）涉农广播电视

相对于报纸，广播电视在农村的普及面更加广泛，也更易于为广大农村人民接受。但是就目前情况而言，仍然面临诸多困境。第一，专业为农民服务的广播电视频道少，且质量参差不齐：我国目前有省级和市级农村广播分别为13家和12家，涉农电视频道7套，总体占比很少，除了一些较知名的节目外，其他时段的节目质量堪忧，收视率非常低。第二，节目信号覆盖不足：虽然实施了广播电视“村村通”工程，但是一些广播频率和电视频道仍然无法接收，使很多涉农节目不能到传送至农村居民家中。第三，经济效益冲突：绝大多数的广播电视台都以盈利为目的，广告成为其主要经济来源，虽然农村人口占比较多，但是其消费能力远远不足，这对广告商的投放产生了直接影响，导致涉农节目在社会效益和经济效益之间陷入两难境地。

（三）互联网技术

作为一种新兴的发展迅速的传播媒介，互联网形式的信息传播途径在农村的发展还面临诸多问题：第一，农民积极主动性不够：受文化专业知识的局限，积（下转第4页）