基于TAM的移动金融使用意向影响因素实证研究

□沈根章 刘兴浩 戴薇 周瑞

基于TAM的移动金融使用意向影响因素实证研究

□沈根章 刘兴浩 戴薇 周瑞

移动金融是继互联网金融之后电子商务领域里另一种新兴的金融服务，对电子商务的促进作用越来越大。目前移动金融业务在我国的整体发展环境、营销策划以及用户接受程度等方面都不成熟，特别是信任机制的不健全，导致部分客户拒绝接受移动金融业务。本文基于TAM模型和信任相关理论对影响移动金融使用意向的因素进行研究，意图为银行移动金融业务管理提供一些有价值的参考。

一、问题提出

随着3G、4G网络牌照发放和智能手机全面上市，我国移动金融业务迎来了空前发展机遇。移动金融对于电子商务的促进作用显而易见，然而由于种种原因，用户对移动金融的接受度不高。开展用户移动金融使用意向影响因素的实证研究，可以为银行了解移动金融客户的行为特征、大力推广移动金融服务提供有价值的参考，有助于银行针对性地制定更加吸引客户的政策，提升移动金融系统环境，针对性提出更贴近市场的营销策划方案，提升移动金融的知名度和美誉度。有助于维持现有客户市场，并促进潜在客户转变为实际客户，更好实现商业银行的转型升级。

国内外关于移动金融用户使用意向的研究基本基于TAM模型。TAM模型由Davis（1989）提出，Davis在TRA模型的基础之上加以修正，形成了解释使用者对于新信息技术的接受程度的新研究模型。TAM模型采用感知有用性和感知易用性作为影响用户对新信息技术接受的两个关键变量。这两个关键变量会影响个人的使用态度，进而影响行为意向，最终影响对信息技术的实际使用。另外，感知易用性会影响感知有用性，因为信息技术越容易使用，就会越有用。Venkatesh和Davis（2000）在TAM基础上，加入一些更加深层次的外部变量，扩展TAM模型形成了TAM2模型。

TAM模型在新技术领域的研究取得巨大成功。移动金融作为现代新兴技术，国内外研究者同样基于TAM模型对其进行了多次实证研究：Luarn和Lin（2005）在台湾所做的实证研究表明，影响手机用户使用移动金融意向的因素除了感知有用性和感知易用性以外，还受到经济成本、金融服务信任度和使用者自我使用能力的影响。Kleijnen（2004）的研究表明，社会影响、系统质量和感知有用性会对用户使用移动金融的行为产生显著影响，而经济成本却并不会产生直接显著的影响。这些实证性研究都是基于TAM模型对手机用户使用移动金融的行为意向进行的，虽然在研究过程中选择的影响因素不同，着重点不同，但都证明了移动金融使用意向的调查和研究能够为商业银行移动金融管理提供可行的参考数据，并针对性地寻找解决办法。因此基于TAM的移动金融用户使用意向研究是必要的，也是科学的。

二、理论假设

（一）研究模型的构建

从国内外研究文献得知，目前对于网上银行用户使用意向、移动金融用户使用意向的研究更多采用以技术接受模型（TAM）为理论基础，TAM也是目前电子商务、移动商务采纳研究中用得最多的理论基础。研究表明，信任是与风险相伴而生的，风险存在的情况下，信任会对用户使用意向产生影响，反之，信任对用户使用意向产生的影响很小甚至不产生影响。Wang&Benbasat（2005）指出，信任帮助减少网上交易的担忧，通过减少欺骗行为、不确定性和潜在危险而促进电子商务贸易。国内外学者也开始重视信任对用户采纳行为的影响，基于信任的TAM研究不断增加。本研究在技术接受模型的基础上，结合3G网络时代新特点以及国内外研究文献添加了信任这一关键变量，建立了我国用户移动金融使用意向影响因素实证研究理论模型。

（二）研究假设的提出

1.基于TAM的假设，本模型采纳了TAM模型的因果关系，即态度影响使用意向，提出如下假设：

H1：感知易用性会积极影响移动金融业务的使用意向；H2：感知有用性会积极影响移动金融业务的使用意向；H3：感知易用性会积极影响移动金融业务的感知有用性。

2.关于TAM影响变量的假设。大量实证研究表明社会影响对于移动金融用户使用意向有显著影响，Davis（2000）在TAM2模型中就考虑到这一影响因素。同时，研究表明系统质量影响用户的使用意向和顾客满意度（DeLone&McLean，1992；DeLone &McLean，2003）。本次研究提出如下假设：

H4：社会影响显著影响移动金融感知有用性；H5：系统质量显著影响移动金融感知有用性。

感知易用性的影响变量是自我效用和便利条件。大量实证研究表明自我效用和便利条件对感知易用性有显著影响。因此，本次研究做出如下假设：

H6：自我效用会显著影响移动金融感知易用性；H7：便利条件会显著影响移动金融感知易用性。

3.基于信任的假设。在电子商务环境下，信任是指用户相信商家会根据他们的期望而表现，并且避免投机行为的出现（Grazioli&Jarvenpaa，2000）。Pavlou（2003）认为信任会帮助避免由于投机行为而产生的欺骗和潜在风险，同时提供给用户更多的终极利益，例如从诚信的银行获得更多可靠的服务。当用户信任银行，就会感觉到移动金融更加有用并且倾向于使用这项业务。另外，在电子商务中提升信任的一个关键因素是感知易用性（Gefen et al.，2003a）。因此本次研究提出如下假设：

H8：对移动金融服务的信任会显著影响使用意向；H9：对移动金融服务的信任会显著影响感知有用性；H10：感知易用性会显著影响对移动金融服务的信任。

4.关于信任影响变量的假设。为了验证信任与信任影响因素之间的因果关系，本研究采纳了Gefen et al.（2003）提出的理论框架，即信任的影响因素包括银行熟悉度、情景规范、结构保证和基于计算的信任，因此提出如下假设：

H11：对银行的熟悉度将会显著影响用户对移动金融服务的信任；H12：情景规范将会显著影响用户对移动金融服务的信任；H13：结构保证将会显著影响用户对移动金融服务的信任；H14：基于计算的信任将会显著影响用户对移动金融服务的信任。

三、实证检验分析

针对所取得的调研数据，本文通过SPSS19.0软件做了基本的描述性统计分析、信度分析以及效度分析，在此基础之上运用AMOS7.0软件进行结构模型构建并完成识别，之后需要对模型拟合和适配度进行评估，模型的适配度评估其实就是对研究模型与样本数据一致性进行验证，以便进一步验证前文所提出的假设。模型的拟合需要进行参数估计，本文采用极大似然估计法，这也是SEM中最为常用的方法，同时也是Amos7.0软件所内定的参数估计方法。评估研究模型的适配度指标有很多，本文将采用x2/df、常规拟合度（NFI）、非常规拟合度（NNFI）、比较拟合指数（CFI）、拟合优度（GFI）、调整后拟合优度（AGFI）、渐进残差均方和平方根（RMSEA）、标准化残差均方根（SRMR）分别对绝对适配度、增值适配度、简约适配度进行测量，以便做到全面的测量。

依据结构方程模型，运用AMOS7.0对大样本调研数据进行结构方程分析以验证假设。结果显示，结构模型的x2/df为2.413，NFI为0.973，NNFI 为0.981，CFI为0.984，GFI为0.942，AGFI为0.925，RMSEA为0.039，RMR为0.071，各类拟合指数均达到建议值，因此可以得知，本研究模型与大样本数据的拟合情况较好，具有很好的聚合度，表明模型是可以被接受的，可用于验证研究假设。

通过分析结构模型中各潜变量间的完全标准化路径系数以及p值情况，可以得知，除了假设H4、H10和H11不显著外，其它假设均显著。对于TAM模型的决定因素而言，社会影响（SOC）对于感知有用性（PU）的路径系数是不显著的。对于信任和它的决定因素，银行熟悉度（FAM）和感知易用性（PEOU）对于信任的路径系数是不显著的。

四、结论与启示

（一）假设检验。本文结合TAM模型和基于信任的模型，构建了移动金融用户使用意向影响因素研究综合模型，并且有效验证了该模型的效度。通过实证研究和模型检验，针对上文所提假设得出以下检验结论：假设H4、H10和H11不成立，假设H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9、H12、H13和H14均成立。

（二）研究结论。本模型通过各家商业银行的真实数据进行实证验证，具有一定的说服力。首先，本次研究发现研究模型相对于其它模型具有更高的解释力度，并且其有效性得到了强烈支持。其次，本次研究证实了在移动金融业务中，感知有用性、信任和感知易用性对使用意向的影响程度。综上所述，本研究提出两条影响移动金融使用意向的显著路线：一、自我效用——感知易用性——感知有用性——使用意向；二、结构保证——信任——使用意向。

结论一：本研究发现，自我效用是感知易用性最重要的影响因素，而感知易用性直接或者通过感知有用性间接影响使用意向。为了让用户更能体验到使用移动金融的易用性，银行需要提升用户的自我效用。

结论二：本研究发现，结构保证是信任最重要的影响因素，而信任则可以增加用户使用移动金融的意向。尽管移动金融是一种全新的信息交流技术，但是在之前，银行已经通过线下服务和网上银行服务的成功经验建立起了用户对银行的信任。商业银行需要在目前已经建立的信任基础之上，通过加强结构保证而提升移动金融的用户信任度。

结论三：本研究还发现，便利条件对于用户感知易用性具有直接显著的影响作用。因此银行对于移动金融业务的宣传力度和方式在一定程度上改变用户对于移动金融的认知度和熟悉度，增加用户对于移动金融的了解和熟悉，引导用户认识并接受此业务，从而提高用户使用移动金融的便利条件。

（三）对策建议。

1.提升用户自我效用。目前移动金融普及程度不高，大多数用户对相关业务不了解。银行应采取措施使用户感觉使用移动金融会更加舒适，比如：开发人性化用户友好界面、提供咨询引导和专业化指导。目前国内移动金融的技术支撑主要分为浏览器模式和客户端模式，客户端模式主要应用在苹果系统、安卓系统的智能手机上，屏幕大且清晰，可操作性加强。对于客户端模式，除了提供基础金融服务以外，可以重点推出中小企业贷款、基金代销等需要有良好界面展示的服务。浏览器模式操作性较差，对浏览器模式的移动金融，更多注重界面的简洁，推出更多的基础金融服务。这样用户会更易适应不同模式，对于提升其自我效用具有重要意义。

2.加强结构保证，增加信任。商业银行可以从技术保障和制度保障方面加强结构保证，增加用户信任，消除安全担忧。技术保障方面，一是申请开通移动金融时应绑定手机号码，对于iphone等主流手机甚至可以采取将移动金融客户端与手机型号进行绑定，没有进行绑定的移动金融无法登录。二是设定登录密码，每次重新登录时需要重新输入登录密码，增强安全性。三是防止智能手机客户端后台运行，忽视安全退出，可在重新登录移动金融界面时设定手势密码等安全防范措施。四是进行网上支付时需输入银行支付密码和验证码，甚至可以设定手机实时支付密码。五是将客户端模式和浏览器模式的移动金融与短信模式的移动金融融合使用，当账户发生变动的时候，短信模式的移动金融可以通过实时短信通知用户。制度保障方面，要加强移动金融的结构保证，比如资金损失赔偿制度，可借鉴余额宝承诺使用余额宝支付发生被盗造成的资金损失，余额宝一律给予全额先行赔偿，赔偿金额无上限，24小时内到账。还可与警方共同制定规章制度，加大违法犯罪行为处罚力度。

3.加大业务宣传。一是充分利用实体资源，通过银行显示器、银行宣传册以及ATM机页面等广泛宣传，加大受众面积和提升移动金融认知度。二是加强培训，使从业人员对移动金融的特征、功能以及营销技巧更加熟识，便于营销；加强首次使用客户现场演示和指导。三是与移动运营商甚至手机制造商联合运作，形成强有力的品牌竞争力。四是注重营销目标客户群体，重点关注商务人员、青年群体以及股民等，宣传主题紧扣客户最关心的安全保障、客户端无需安装软件等问题。

（作者单位：农业银行南京建邺支行）