从“赚钱行善”到“行善赚钱”德鲁克企业社会创新观及实践

□文/纪光欣

从“赚钱行善”到“行善赚钱”德鲁克企业社会创新观及实践

□文/纪光欣

德鲁克第一个提出并系统阐述企业社会创新这一重要概念，并将其作为企业履行社会责任的一种新的实践形式，推动了企业社会责任从“赚钱行善”向“行善赚钱”的战略转变。当代企业社会创新的广泛实践日益显示德鲁克社会创新思想的实践价值。

彼得·德鲁克（Peter F.Drucker，1909—2005）是当代最为知名的管理学家之一，也是对我国管理理论和实践产生重要影响的西方管理思想家。自1946年发表《公司的概念》和1954年发表《管理的实践》以来，德鲁克以其30多部著作及其极具实践价值的管理思维提出了目标管理、有效管理者、创新与创业管理、知识工作者的生产力、企业社会责任等一系列创造性的管理思想，引领和塑造着当今“管理的世界”。特别是德鲁克第一个从理论上明确地提出并系统阐发企业以“社会创新”履行社会责任的重要观点，推动了企业社会责任从“赚钱行善”向“行善赚钱”的重要转变，开拓出企业社会责任的理论新视野和实践新境界。

企业社会责任从义务向战略的转变

作为一个理论问题，企业社会责任是随着现代企业日益广泛的社会影响和日趋激烈的市场竞争而逐步提出并不断演变的。早在现代管理理论诞生之初的1923年，谢尔登（Oliver Sheldon）在其被认为管理哲学创始之作的《管理哲学》中第一次提出了“管理的社会责任”问题，强调工业管理承担对它所服务的共同体和作为其中人的因素的工人的重要责任，管理的效率不能仅仅根据经济、效率标准，也应该根据公共福利的最高标准来评价。现代企业社会责任理论产生于1950年，先后提出了社会义务观、社会绩效观、社会营销观等不同的企业社会责任观点，不断扩展和深化着对社会责任概念和实践模式的认知。1979年，被称为“企业社会责任理论之父”的阿奇·卡罗尔（Archie B.Carroll）完整地提出了一个由经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任组成的社会责任“金字塔模型”，成为当今人们认识企业社会责任概念内涵的基本框架，用他的话说企业履行社会责任就“应当努力创造利润、遵守法律规定、遵循伦理道德并且成为优秀的企业公民。” 简言之，企业必须承担经济责任、法律责任之外的社会责任。

图1 阿奇·卡罗尔提出的社会责任“金字塔模型”

纪光欣 管理哲学博士 中国石油大学（华东）经济管理学院教授，硕士生导师，主要从事管理思想史和管理哲学研究。

在实践上，1970年以后，随着劳工权益、就业歧视、收入差距等社会问题的不断涌现，随着企业经营模式的转变和全球生态环保运动的兴起，社会责任由被动变主动，逐渐演变为一项全球性的企业伦理运动，积极履行社会责任已成为当今时代企业的普遍共识。企业作为追求利润最大化的经济性组织，在日趋激烈的市场竞争和不断扩大的社会压力下，如何实现社会责任与持续发展的和谐统一，使履行社会责任既能成为企业提升竞争力、开辟创新领域的重要途径，又能为企业可持续地履行社会责任提供动力，这些都成为企业面临的一个现实而迫切的问题。显然，传统意义上的企业盈利后慈善捐助这种仅仅“为了脸面好看而做好事”的“赚钱行善”观念或将社会责任单纯看成是“付出或成本”的模式越来越难以维系了，必须突破这种社会所得就是企业所失的“零和逻辑”，走向企业永续经营与社会责任共进的双赢思维。这就是企业社会责任从道德义务向发展战略的根本转变。

德鲁克以其思想家的深刻远见和对企业变革的高度敏感，认识到企业社会责任与企业战略、企业创新紧密结合的重要性。强调企业应当把社会问题和社会需求纳入战略框架，通过解决社会问题、满足与创造社会需求来引领企业创新和发展的方向，这就是他首次提出的企业社会创新，“理想的情况是，一个组织能将社会需求的满足，包括它自己的影响所产生的社会需求，转变为组织获得业绩的机会”；“企业只有把社会责任转化为自身的利益，也就是转变成商业机会，才可能真正履行‘社会责任’”。这一理念的提出，标志着企业社会责任进入了与企业战略和创新内在统一起来的“行善赚钱”的新阶段。社会创新日益成为当今企业社会责任实践的重要形式。

德鲁克企业社会创新观的提出

1973年，德鲁克在《管理：使命、责任、实务》中首先提出了“社会创新”（social innovation）这一新的概念，明确指出：“与技术创新比较而言，对社会创新的需要甚至可能会更大”；“从工商企业的发展历史看，社会变革和社会创新至少与技术创新具有同样的重要性”。1984年，德鲁克再发表“把社会问题转化为商业机会：企业社会责任的新意义”一文，具体阐述了“行善赚钱”即“把社会需要和社会问题转化为有利可图的商业机会”的社会创新观。1986年，德鲁克再以“社会创新——管理的新领域”一文，以生动实例阐释社会创新相对于科学与技术创新的基础性功能，提出“社会创新已成为管理的全新领域”的重要论断。由此可见，以社会创新履行社会责任是德鲁克深思熟虑的一个重要管理思想，是他将创新创业精神与企业社会责任在新的社会环境下融合思考的创造性理论成果。

众所周知，德鲁克“发现”了现代社会的“组织化存在”，组织作为“社会的器官”“是为社会而存在的”。而随着企业“社会权力”的扩大，社会责任也越来越大，“社会责任的问题是组织社会所固有的”。这就意味着企业必须承担经济责任之外的社会责任和道德责任。同时，德鲁克特别强调企业创新与创业精神，但他敏锐地认识到，创新不只是技术创新、产品创新，像教科书、报纸、保险、医院、管理等社会领域，在历史上都实际地发生着创新——社会创新，它们往往成为推动技术创新的重要条件。而且，随着社会发展，源自社会领域的需求日益成为企业创新或技术创新的重要领域和方向。在这种情况之下，企业社会责任与企业创新相结合，就催生出以创新和创业精神解决社会问题和以社会需求引领企业创新在企业经营管理中的有机融合行动，这就是企业社会创新。这是熊彼特以来创新理论的新发展，也是谢尔登以来企业社会责任理论的新视角。

德鲁克从20世纪70年代以后的美国经济社会和技术的变化中，认识到一个面向社会问题、社会需求的“创业型”社会的来临。创新、创业精神从经济、技术领域扩展到社会生活的各个领域，社会创新成为社会发展的真正动力。“教育、保健、政府以及政治等方面的创新，远比商业与经济领域的创新具有更广阔的天地”。在“创业型”社会里，包括政府、非营利组织在内的各种组织都应该发挥创新和创业精神或通过有效管理来提高运行效率，重塑发展动力；企业应该主动把创新导向社会领域，“将社会问题转化成经济机会和经济利益，转化为生产力”，通过参与解决社会问题、满足社会需求，开辟企业创新和发展的新领域。因此，对德鲁克来说，问题的关键不在于要不要承担、承担什么样的社会责任，而在于如何承担社会责任，才能实现企业永续经营与社会责任可持续化的双赢结果。显然，理想的方法是将“解决社会问题和满足社会需求的途径，看作是企业创造利润的机遇”，是“把社会需要转化成有利于企业盈利的各种机会”。这样，使“行善”（社会责任）与“赚钱”（企业发展）二者兼得的企业创新成为可能。

德鲁克虽然首次提出和反复强调社会创新的重要性，但始终未能给出一个内涵明确的概念，从他相关的阐述中大致可归纳为社会创新三个层面的含义：第一，与技术创新相对应，社会创新是经济社会领域中产生的、具有明显社会效应的创新。他有一个形象的比喻，生产出肥皂属于技术创新，而养成注重卫生、用肥皂洗手的生活习惯，属于社会创新。显然，两者对于人类的健康都是不可或缺的；第二，与企业社会责任相对应，企业管理中消除不良社会影响或解决社会问题，但同时也能促进企业发展，也是一种社会创新。如1913年美国福特公司率先提高工人工资，既缓解了当时社会的劳资冲突，又减轻了因工人频繁更换而造成的损失；第三，与创新创业精神和管理的社会功能相对应，将创新创业精神和管理工具应用到社会领域中去，以新的思路、方式和技术来解决各类社会问题，也属于社会创新。这方面德鲁克强调的是政府、非营利组织等公共服务机构发挥创新创业精神或通过改进管理来提升绩效。不论角度如何，有两个认识和实践企业社会创新的基本点：一是创新目标的社会性，即创新必须面向社会问题或社会需求，并产生明显的社会效果；二是创新方式方法的新颖性，即必须体现创新创业精神或实施有效的管理。

德鲁克企业社会创新观的实践价值

德鲁克提出的社会创新思想，不仅强调企业要把社会问题或消费者期待解决社会问题的“公众期望”纳入发展的战略框架，而且强调通过满足与创造社会需求来引领企业创新方向。开辟了企业以自身可持续经营履行社会责任的新境界，代表着企业社会责任实践模式从“赚钱行善”向“行善赚钱”（from doing well to do good to doing well by doing good）的根本转变。正如“营销大师”菲利普·科特勒所说的：“我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业”。

以近年来美国通用电气公司（GE）推出的全球“绿色创想”计划为例，通过增加对节能环保产品及服务的研发投入，降低企业自身的能源使用和温室气体排放，提升了企业在创新与执行方面的声誉。而该公司新的节能环保产品及服务在投入市场后又为企业带来了巨大的利润回报，使GE在社会责任与自我发展之间找到了最佳结合点，成为企业社会创新的成功典范。再如，因应时代变革，英特尔公司发展战略三个关键因素的顺序正由原来的“技术创新——产品+市场——社会、环境问题”转变为“社会、环境问题——产品+市场——技术创新”，这就是德鲁克所强调的以社会问题、社会需求来寻找市场需要，进而引导产品和技术创新的社会创新过程，英特尔称之为“责任引领创新”。如惠普、微软、英特尔、联合利华等世界知名公司都将原来的企业社会责任部门转变为社会创新部门，致力于在教育、环保、社区治理等领域的社会创新实践，并以此为基本的发展战略，引领着企业社会责任实践的新潮流。

面对现代社会复杂多样的社会问题和日益多变的社会需求，如教育、生态保护、贫富差距、健康卫生、文化消费等，仅仅依靠公共服务机构是不够的（当然，公共服务机构同样需要自觉进行社会创新），企业可以充分利用自己的技术、人才、管理等方面的优势，以创造性的方式或方法，着力去解决现实社会问题或创造社会新需求。在促进企业自身经营和发展的同时，以更有效的方式自觉履行自己的社会责任。

企业社会创新实践必须采取适当策略和可行步骤，才能确保企业不仅“做好事”，而且“做得好”。第一，充分认识社会创新的重要性，自觉将社会创新纳入战略框架。企业可以在内部设置专门的机构或责任人，负责推进本企业社会责任的培训和实践机制的创新，加强与社会沟通与合作，及时把握社会热点和社会需求，为企业社会创新提供系统的方案和全过程管理；第二，识别和选择社会问题或社会需求。企业应该选择与自身性质、能力和价值观相匹配的社会问题，或着眼于消费者对企业解决社会问题的社会期望及所注重的文化、教育、环保等方面的社会价值，选择本企业社会创新的战略重点或领域，以确保企业利益与社会责任的共赢；第三，选择适当的社会创新实现方式。企业既可以独立在管理创新或技术创新中实施社会创新，如提供满足社会需求或社会属性鲜明的创新性产品或服务，也可以发挥企业的人才、技术、管理优势来促成某些社会问题的解决。但更主要的是积极参与到与政府、非营利组织等社会部门的合作之中，发挥多元合作的组织优势。罗莎贝丝·M·坎特（美国为数不多的取得国际地位的女性管理大师之一，现任哈佛商学院工商管理学教授。）就把社会创新看成是企业通过与社会部门合作参与社会问题解决的新形式，是企业的一种战略性投资，成功的关键是企业、政府与社会组织间的合作伙伴关系。如法国达能公司、威立雅水务公司与2006年诺贝尔和平奖获得者穆罕穆德·尤努斯创办的格莱珉银行合作创办“社会企业”，帮助解决孟加拉国农村儿童营养和安全饮用水问题，就是合作社会创新的成功范例；第四，跟踪评估社会创新进程和效果。社会创新是系统规划和有效管理的结果，面对复杂的社会问题和多变的社会需求，企业必须加强社会创新的过程管理和效果评价，及时调整实施的方向和方式，做好企业社会创新活动传播，扩大企业社会责任的影响力。

当然，正如德鲁克所说，“无论是社会还是经济，公共服务机构还是企业，都需要创新和创业精神。创新和创业精神能够让社会、经济、产业、公共服务机构以及企业保持高度灵活性和不断自我更新”。最重要的是，要在全社会倡导和实践企业家精神，不仅培育一大批具有社会责任情怀和强烈创新意识的企业家，而且造就更多活跃在社会变革各领域的“社会企业家”或社会创新行动者，才能推动创建一个德鲁克特别推崇的“大众创业、万众创新”的“创业型”社会。