如何提高广播节目听众的忠诚度

刘丽贞

（作者单位：漳州人民广播电台）

如何提高广播节目听众的忠诚度

刘丽贞

（作者单位：漳州人民广播电台）

摘 要：要提高听众对节目的忠诚度，就必须提高节目的必听性。在做好可听性的基础上，不断提高广播节目的必听性，是广播媒体在竞争中能够突围制胜的根本，也是广播生存、发展的首要条件。

关键词：广播节目；听众忠诚度；舆论引导

过去谈到广播节目的好坏，往往都会提到一个衡量标准：节目的可听性强不强。广播同行们也一直把节目的可听性当作很高的目标来追求，往往较少考虑到这个节目是不是听众所需要的，非听不可的，是不是一定有很多听众如约守候在收音机旁收听。笔者认为，在媒体竞争激烈的今天，单单强调广播节目的可听性已远远不够。在做好可听性的基础上，不断提高广播节目的必听性，是广播媒体在竞争中突围制胜的根本，也是广播生存、发展的首要条件。

何谓广播节目的必听性？可以这样理解：广播节目贴近听众生活的需要，其内容成为听众日常必听的首选，节目长期拥有一批非常忠实的听众。也就是说，广播节目受到听众固定选择的频率越高，它的必听性也就越强；必听性越强的节目，越会成为某一特定群体日常生活程序的重要组成部分。必听性的强弱与固定频率固定时段节目吸引固定听众数量的多少成正比，换言之一个节目听众的忠诚度与节目的必听性是成正比的。

1 提高广播节目必听性的必要性

1.1 选择矛盾突出的现实因素决定广播必须提高节目的必听性

21世纪是信息时代，可供选择的信息来源很多。在广播系统之外有电视、报纸、互联网络等不同性质的媒介选择；在系统内有中央台、省台、地市台等性质相同但级别不同的媒介选择。选择多了，就要看公众的选择权偏向谁。如果公众不将选择票投给某一媒体，这个媒体即使再精心设置相关内容，再有所作为，缺少传播的接受者，也只是一厢情愿。一旦媒体陷入“自说自话”的局面，宣传报道、舆论引导等都将无从谈起。面对媒体过多造成公众选择的随意性、不确定性的现实因素，广播节目不仅要靠质取胜，更要凸显个性，顺应需要，提高必听性，成为公众在众多选择中必选的一个，才能在竞争的大潮中争得一席之地。

1.2 媒介自身生存、发展需要决定要提高广播节目的必听性

广告收入是广播媒体生存、发展的物质基础。实践证明，若广播节目受众稳定、被选择率高，则会引来大量的广告资金，大大改变广播的生存状态。在全国广播界一枝独秀的北京交通台年广告收入已过亿元，人均创收也已超过一些发达国家同行。最新一期调查结果表明，在流动人群中，北京交通台的收听率已超过80%，占有绝对优势。北京交通台的成功又一次证明受众选择率（即节目必听性的强弱）已成为我国广播电视节目评价的重要标准，成为媒介生存、发展的首要条件。

1.3 占领舆论引导阵地的需要要求提高广播节目的必听性

当今社会，意识领域中的“渗透”与“反渗透”，“西化”与“反西化”的形势依然严峻，争夺舆论宣传阵地、思想文化阵地的斗争将变得十分激烈。作为在这一阵地上作战的广播工作者，一定要牢固树立阵地意识，占领属于自己的阵地。最有效的办法就是，提高节目的必听性，留住并且吸引更多受众。一旦拥有多数受众，也就意味着已最大可能地占领这一阵地。

对内，当前我国正处于深刻的社会转型期，个人权利意识空前觉醒与个别公民素养缺失、社会矛盾复杂高发与群众期盼发展稳定等矛盾相互交织。目前，我国网民数量已达6亿多，其中手机网民就占5亿多，数量双双位居全球第一，使任一事情在第一时间内广泛传播成为可能。“人人都是记者”的自媒体时代已经来临。自媒体交互性强、传播迅速的性质，决定了舆情特别是网络舆情影响者众多，甚至会左右社会舆论、公众立场以至于政府决策。如果受众对媒体的忠诚度不高，就会直接导致这个媒体在该事件的舆论引导中变相缺席，媒体的声音和态度就无法传递出去，任由片面的舆情在自媒体中泛滥传播，进而可能损害公众的知情权、监督权，影响党和政府的形象。

2 如何提高广播节目的必听性

2.1 提高广播节目的受众对应性

目前，广播节目正经历着从传统社会向现代社会的全面转型时期，在这一过程中，过去短缺经济时代被忽略，如地域、社会阶层、教育程度及生活方式等社会学指标上的差异，以及由此造成的消费需求差异重新凸现，反映在媒介上则体现为媒介受众分化和受众信息需求分化。这种分化要求广播媒介要调整受众定位，提高节目的受众对应性。目前，最流行的说法是实现广播的窄播化，即频率越来越专业化。但是对于一个地市台来说，在频率资源有限的条件下，不大可能像中央台、省台那样拥有多个专业频率。只能在现有的资源范围内细分群体，即分时段窄播化，非整个频道窄播化。另外，对于专业化频率来说，即

使是再忠实的听众也不可能一天到晚都守着收音机，守着某一固定频率，其忠诚度具有针对性，需求具有多样性。所以，窄播化定位的频率收听率高低也是分时段的，而不是全天候均衡的。可见，不管是综合频率还是专业频率，分时段提高节目的受众对应性很有必要。

漳州人民广播电台全天的节目运作中，对四个时段有针对性的具体对象进行细分定位。早间是新闻板块，从中央台、省台再到本台，不同地域范围的新闻让所有喜欢听新闻的老中青年人领略了一顿新闻大餐；下午以综合服务为主体，交通广播强档推出了《闽南交通线》等交通投诉服务节目，成为司机必听时段；傍晚以青少年为主，校园节目、娱乐节目可让他们尽情参与；晚间则侧重于情感交流。不同的受众可针对不同的时段，选择他们必听的节目。虽然有些节目因受时间的限制无法像专业频率更好地发挥，但也各自拥有忠实听众。

2.2 提高广播节目的贴近性。

由于人们的求近心理，往往喜欢了解自己身边发生了什么事，周围的人在干什么，自己该怎样生活，这种贴近生活的本土化信息，在受众的心理感受和生活经历上都具有很大的接受性，最能引起受众关注。特别是媒体运用自己熟悉的语言和方式表达，其不可替代性往往会使该媒体成为受众的首选。由此，要提高广播节目的必听性，应注意在节目中时时关注特定地域的自己人、自己事和自己的文化烙印，使节目内容成为普通群众生活不可或缺的一部分。

不管是采编播能力，还是制作水平，漳州电台的新闻节目都比不上中央台和省台。但在每次的收听率调查中，《漳州新闻》的收听率都排在第一，栏目的贴近性是主要原因。例如，每天下午3：00，很多司机不管原先在收听哪个台的节目，这时总会调回到FM92.7、96.6收听漳州电台的《闽南交通线》。这是栏目几年来坚持打好“交通牌”，围绕贴近司机做文章而使其成为司机必听的节目。在这档节目中，有路况信息播报、违章车辆通报、昨天交通事故分析以及通过热线电话反映出来的投诉、车辆供求信息等，这些极具实用性、及时性、权威性的交通信息对于交通参与者来说都极具可听性、必听性，从而吸引了众多司机听众，使其被选择率大大高于前后时段的节目。

2.3 提高广播节目的时效性

时效性表现在能够对发生的事情做出快速反应，在最短的时间内甚至是同步告诉听众正在发生的事情，久而久之，一旦有什么重大事，听众就会马上想到该频率，这对提高节目的必听性尤为重要。听众如果从节目中得不到他所需的信息，他的注意力就会转移，必听性也会随之打折扣。

为此，必须要做到一条信息在它最应传播的时间内被传播，在受众最需要知道的时候被知道。不能因为某些信息是受众必知的而认为什么时候刊播都可以，没有时效性的好内容同样得不到受众的喜欢，有时候甚至会因为媒体在及时报道这些信息上的缺席，导致一些不良后果。反之，则会起到很好的疏导作用。尤其在一些事关群众生活方方面面的事件中，更要讲求时效性。例如，最近几年频频出现的一些有关疫情、事故污染等传言在网络上传播，导致一夜之间抢购白醋、板兰根、食盐以及海鲜卖不动等现象，造成市场波动，人心惶惶。知道这些信息后，联系有关部门，记者马上行动，通过采访有关部门，在全市第一时间内通过电台让听众了解了网上所传疫情或者事故污染的来龙去脉、防治方法以及目前有没有相关情况出现等。同时，马上推出特别节目，邀请专家到直播间，接受听众的热线咨询，为他们答疑解惑。这些及时反应，让受众不但了解了科学防治的卫生知识，也让他们了解了有关职能部门为确保人民健康、市场稳定、物价平稳所采取的一系列有效措施，从而起到安定民心、稳定市场的作用。再如，市区限制摩托车的规定出台，这对于市区公交系统还不够完善的漳州市民来说，是一件与他们日常工作、生活息息相关的大事，市民的反应可想而知。除了做好常规性的消息报道和新闻专题外，《闽南交通线》节目马上邀请交警部门领导来到直播间，现场解答听众的疑问，让群众了解政府的行为并最终给予支持。

另外，广播节目的时效性还表现在内容的及时更新，能时时带给人们最新、最好的内容，让受众时时有收获，天天有意外之喜。

2.4 提高广播节目互动交流的便捷性

很方便地参与到节目中，激起广播听众听节目的热情。广播所特有的热线直播节目形式，大大增强了节目的受众参与感、现场感和亲切感。为了适应网络时代受众的互动需求，现在有很多电台还纷纷采用微信、微博、手机短信等形式，大大方便了听众参与节目，使互动参与型的广播节目更加热火朝天，收听率也一路攀升。

总之，要提高听众对节目的忠诚度，就必须提高节目的必听性。在传统媒体面临新媒体激烈竞争的新时期，不断提高广播节目的必听性，是广播媒体在竞争中能够突围制胜的根本，也是广播生存、发展的首要条件。

参考文献：

[1]福建广播电视学会. 东南声屏论丛.广播篇[M].北京：中国广播电视出版社,2002.

作者简介：刘丽贞（1969．07－）女，福建福安人，本科，漳州人民广播电台主任记者，研究方向：新闻釆编。