广告设计教学中加强伦理教育的方法与措施研究

钟正武

（湖南城市学院 湖南益阳 413000）

广告设计教学中加强伦理教育的方法与措施研究

钟正武

（湖南城市学院 湖南益阳 413000）

改革开放以来，随着我国经济的飞速发展以及大众传媒手段的普及，广告业的发展空前繁荣。广告作为一种舆论引导措施，在信息时代扮演着关键性的作用，与人们的生活息息相关。好的广告设计不仅仅能够在推广社会的产品方面起到重要的作用，还会对社会大众的社会价值观的形成起着不可替代的作用，因此，为了对社会舆论进行正确的引导，就需要在广告设计课程教学中注重学生的设计伦理教育。

广告设计 设计教育 伦理教育 方法措施

广告本身作为一种以社会大众为传播对象的社会文化现象，与人们的生活息息相关，尤其是随着时代的不断进步，大众传媒的传播遍布人们生活的方方面面。对于我们社会大众来说，广告扮演着一个信息传播媒介的作用，通过广告，我们可以了解一定的信息，慢慢地对一样东西从不了解到熟悉，因此，广告对于受众的认知能力起到至关重要的作用。优秀的广告设计在承担对产品进行宣传的同时，往往还会对社会大众的价值观产生潜移默化的影响［1］。然而，当今的广告市场却面临着鱼龙混杂的局面，一些广告公司为了抢占市场，甚至挑战人们最基本的道德准则，因此，为了社会的不断发展，就需要在广告课程当中，对广告设计者进行伦理道德教育。

一、广告设计教育中存在的一系列问题

（一）广告设计教育理念存在问题

在传统的广告设计教学过程当中，一般情况下，广告设计专业的教学比较注重对学生的工作技能进行相关的培训，然而，在广告课程的教育中，与职业道德素质相关的教育却少之又少，甚至有时候几乎不存在，在这种情况下，学生可能只掌握了比较过硬的广告设计技能，然而，对于职业道德素质却缺乏相应的重视，因此在面临选择的时候，学生更多时候会选择金钱利益［2］。

除此之外，随着我国市场经济的不断繁荣，拜金主义的腐朽思想也开始在鱼龙混杂的市场经济当中泛滥起来，因此，在当今社会中，广告设计者在工作中面临的诱惑相对来说也比较多，因此，为了使广告设计者能够更好地应对来自社会环境的诱惑，就需要在广告课程当中，加强论道德教育。

（二）师资力量比较薄弱

广告设计作为一种行业，对工作人员的要求比较高，工作人员不仅仅要掌握设计方面的基本技能，还需要对美学、艺术、营销等方面的知识进行系统了解［3］。然而，在如今的广告课程教学当中，缺乏相关的专业老师，在一些情况下，一个老师甚至需要担任多门课程的教学，因此，由于师资力量的缺乏，学校对职业道德教育这种软性教学的关注就更加少了，因此，在很大程度上就会使广告设计的学生在学习的时候对道德素质教育不是很重视。

二、广告课程设计伦理教育的内容设计

在传统的教学观念当中，广告课程只对学生的硬性技能进行相关的教育，在这种教育当中，学生的广告设计能力可以得到保障，但是在这种情况下，学生的职业道德素养得不到相应提升。对于学生来说，首先学生作为一个人具有自己的情感和价值观念，然而，在传统的广告课程教育中却往往忽视了对学生的情感和价值观念的教育。

改革开放以来，虽然我国的市场经济取得了飞速发展，但目前我国仍处于市场经济发展的初步阶段，市场经济鱼龙混杂，拜金主义的影响不容忽视。在学生传统的观念当中，广告设计自然而然成为了学生步入社会之后进行谋生的“饭碗”，在拜金主义的影响之下，赚钱多少成为了衡量广告设计能力高低的重要标尺，因此，往往会出现为了赚钱而在广告设计中出现挑战社会道德的行为［4］。对于广告设计者来说，广告设计技能是广告设计者进行广告设计的条件和基础，是广告设计者进行工作的基本技能，然而，随着时代的发展，广告设计行业的竞争压力越来越大，这就需要广告设计者在具备过硬的专业技能的基础之上，还需要具备相应的过硬的基本职业道德素质。对于广告设计者的职业道德素质教育来说，不仅包括广告设计者应该具备的基本的工作态度，以及在广告作品设计当中应该遵循的相应的设计道德和理念，除此之外，还应该包括广告设计者能够设计出有道德高度和深度的广告作品，此外，广告的设计者还应该具备诚实信用的工作道德素质［5］。只有广告设计者具有基本的硬性技能和软性技能，广告设计者才能够在广告行业中立于不败之地。

为了使广告设计者具备基本的职业技能和职业道德素质，就需要学校在广告课程当中既要重视对学生的基本广告技能的教学，与此同时还需要学校对学生进行相关的职业技能教育，使广告设计的学生在学习的过程中，培养基本的是非观念，并具有做出合理的价值观念评判的能力，从而使学生能够在以后的广告设计工作中，树立良好的人格心理，自觉抵制各种媚俗作品设计，让社会大众在广告设计者的作品中能够感受到广告设计者的道德存在。

三、广告课程教学的伦理教学手段的基本方法

（一）在广告课程当中为学生灌输正确的价值观念

对于广告来说，广告是一个信息的媒介，广告设计者通过广告向社会大众传递一种自己想要让社会大众了解到的信息，因此，在一般情况下，一个广告作品往往在很大程度上反射着广告设计者的道德高度。当然，广告设计者设计广告作品的主要出发点是为了引起更多人对广告的关注，从而促进广告信息的传播。因此，对于受众来讲，容易在潜移默化的受到广告设计者设计观念的影响，并且随着时代的进步，科技水平的飞速发展，大众传媒工具得到了不断的普及，随着大众传媒工具的发展，大众传媒工具已经遍布我们生活的方方面面，无论是在家中的电视机，还是街上到处弥漫的大广告牌，导致广告时时刻刻影响着人们的生活，可以说在信息化时代，广告对受众价值观的形成起着非常重要的作用［6］。

在广告课程教学当中，要让学生正确认识广告的真正内涵和对社会发展的巨大作用，使学生们从广告的巨大作用中了解到自己的使命和责任，对广告的价值不再仅仅局限在金钱的衡量尺度上，而是全面理解广告的真实价值。只有这样广告设计者才能够将广告的设计上升到广告本身所具有的高度之上。因此，在广告课程的教学当中，教师应该为学生灌输最基本的道德价值观念，使学生真真正正明白广告的价值内涵。

当然，在广告课程教学当中，为了提高广告课程的教学质量，可以在具体的教学当中运用范例教学方法。在广告课程教学中，老师在课堂上为学生举出一些教学案例，例如针对利用色情手段吸引观众注意的广告，教师要在课堂上分析这种色情广告对社会的影响，尤其是对青少年的健康成长的重大影响，使学生明白色情广告的严重社会后果，从而在以后的广告设计中自觉抵制各种不良诱惑［7］。除此之外，教师还需要通过对这种色情广告严重的不良后果进行分析，使学生明白自己的责任感和使命感，能够在以后的广告设计工作当中自觉承担自己相应的社会责任。

（二）加强学生进行广告行业的职业道德培训

广告作为一种特殊的商品，不仅仅是与所要宣传的产品息息相关，还会对社会大众的价值观造成巨大的影响，严重的话还会对整个社会的舆论导向起到负面的影响。因此，广告设计者首先应该对广告的真正价值有一个清晰的认识，并且能够对自己的社会责任和义务有明确的意识，作为一个广告设计者首先要明确自己的社会责任感，而不是首先要考虑广告的利益价值。当然，在社会责任感上对广告设计人员进行相关的要求，并不是要求广告设计者放弃金钱利益，而是需要广告设计者在进行利益交换的时候，也能够关注一下社会的基本道德诉求，树立基本的是非价值观念，使广告设计者在实现广告作品的商业利益的同时，也能够维护社会的基本道德要求，引导受众形成良好价值观念，为构建和谐社会贡献力量［8］。

在广告的设计过程当中，广告设计者在有的时候很可能会面临经济利益和社会责任的挣扎，在通常情况下，广告商品通常是由广告需求者要求广告设计者按照自己的要求设计广告，并且给予广告设计者一定的金钱报酬，因此，在广告设计当中，广告设计者需要根据广告需求者的要求进行对广告的设计，这就意味着广告设计的中心思想是由广告需求者所决定的。然而，广告设计者却可以做出自己的选择，是为了金钱出卖自己的职业道德操守，还是为了坚守自己的社会责任而放弃高额的利润价值，亦或者是广告设计者在设计的时候尽量用自己的聪明才智通过正确的价值宣扬达到广告商的要求，这些都需要广告设计者自己做出选择［9］，并且，广告设计者做出的选择也会在一定程度上反映出广告设计者自身的道德素养高度。然而，从社会道德的标准来说，坚持最基本的社会职业道德，维护社会正确的舆论导向是每一个优秀的广告设计人员需要坚守的最基本的职业道德要求。

然而，从广告设计者的角度来讲，如果泯灭基本的做人良知，践踏社会公共价值标准，丧失最基本的职业道德，设计一些媚俗的广告作品，从眼前来说，虽然可以使广告吸引更多人的注意，获得相应的金钱效益，然而，从另一方面来说，丧失基本职业道德的广告设计者引起的关注往往是反方面的，虽然当时获得了一定的经济效益，但是，由于广告设计者的信用在社会中遭受到了公众的重大质疑，所以广告设计者如果想要进一步获得经济利益，将会成为不可能实现的事情，一旦广告对社会造成巨大的恶劣影响，那么广告设计者可能会面临触犯法律的危险，严重的话将会被相关部门进行封杀［10］。因此，从广告设计者自身的长远发展来说，广告设计者如果想获得更大的发展前景，就应该在广告设计中严格遵守职业道德准则。相反，如果广告设计者能够在广告设计中遵守相关的职业道德要求，并能够承担起相关的社会责任，站在社会的高度对广告进行设计，那么广告设计者的广告才会有可能不断流传，使广告设计者获得社会大众的赞同和认可。因此，遵守基本的职业道德素质也是广告设计者获得长远发展的基础。

在广告课程教学当中，对学生进行设计伦理教育的教学目的就是为了让学生在学习广告设计的同时，能够明确广告设计人员的基本道德素质和社会责任感和使命感，使学生能够培养这样一种思维，就是将自己的广告设计理念能够站在社会道德理念的基础之上，在维护社会基本道德理念的同时，也能够使广告的产品信息得到社会大众的普遍认同，使广告商品在实现经济效益的同时，也能够实现自己的社会效益，正确引导社会的舆论发展，促进社会主义和谐社会的构建。

因此，为了为社会培养出高素质的广告人才，就需要我国在广告课程设计中完善广告设计的课程内容。首先需要学校对老师进行相关的广告业的职业道德培训，同时还需要老师在上课的过程中，对职业道德素质进行相应的教学侧重，从而能够引起学生对职业道德教育的相关重视。

结束语：

随着我国社会经济的不断发展，一方面是社会经济的不断发展使广告行业取得了巨大的繁荣，另一方面是我国社会经济的发展使我国的广告行业出现了鱼龙混杂的发展状况，而广告行业直接会影响着社会的风气和氛围，正确的广告能够扭转社会不良风气，促进社会风气向有利于社会的方面发展，从而推动社会的不断进步和发展。因此，为了促进我国经济的飞速发展，首先就需要对广告设计者进行相关的设计伦理教育，使广告设计者能够具有最基本的职业道德标准，在广告设计工作当中，既注重广告的基本经济效益，又能够使广告获得相应的社会效益，促进社会主义和谐社会的构建。

［1］齐立稳.新媒体环境下广告设计伦理教育探究［J］.美术教育研究，2014（11）:132-133.

［2］李磊.高职广告设计课程中的设计伦理教育［J］.科技信息，2011（20）: 602.

［3］苏士梅.我国高校广告伦理教育范式探析［J］.新闻爱好者，2014（8）: 59-62.

［4］初令伟.在广告教学中进行广告伦理教育初探［J］.教师，2014（20）:9-10.

［5］于燕枝.在广告专业课程中开展伦理教育研究［J］.内蒙古电大学刊，2012（3）:104-106.

［6］苏征，李铁锤.广告伦理课程被淡化处理的原因探析［J］.东南传播，2012（1）:102-103.

［7］王书展.电视商业广告传播伦理失范研究［D］.山东大学，2011.

［8］谈娅，郝烨.网络广告的价值取向分析［J］.重庆邮电大学学报（社会科学版），2013，25（1）:113-117.

［9］宋林锋.公益广告——初中思品教学渗透底线伦理的一剂良药［J］.教育实践与研究，2012（22）:43-44.

［10］谢筱冬.广告课程中设计伦理教育的策略与方法 ［J］.艺术探索，2010，24（4）:71，74.

钟正武，湖南城市学院副教授，中南大学博士生。