浙西农产品营销渠道的创新：电子商务助力家庭农场

谢佳琦

杭州电子科技大学

浙西农产品营销渠道的创新：电子商务助力家庭农场

谢佳琦

杭州电子科技大学

近年来，浙西地区凭借独特的地理条件，积极响应国家号召，发展“家庭农场”这一新兴的经营模式。在浙江省“电商换市”的大背景下，浙西地区家庭农场的发展迎来了新的机遇与挑战，本文对浙西家庭农场发展电子商务的优势、劣势进行分析，提出家庭农场在发展电商过程中的相关对策与建议，旨在为浙西农产品营销渠道的创新提供一定的方向引导。

电商 浙西农产品 家庭农场

浙西地区包括浙江省中西部的金华、衢州两市，以及杭州下辖的建德、寿昌、桐庐、分水、淳安、遂安六县，作为浙江省经济相对落后的内陆地区，浙西有着自己的潜力所在：农业。凭借特殊的地理环境与地方文化，浙西地区在农业方面逐渐呈现出规模特色化的发展态势，其中农产品的特色化发展更是浙西产业中的一大亮点。

在浙江推行“电商换市”的大背景下，建设农产品的电商销售渠道，有着重要的意义。而在浙西，一种特色的农业模式也促使着浙西农产品走向电商，这就是家庭农场。2013年中央一号文件《关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》首次提出了“扶持家庭农场”。由于浙西地区拥有丰富的农特资源和良好的生态环境，但人均耕地面积并不高，大规模流转土地困难较大，因此十分适合家庭农场等新型农业主体的发展。因此，通过家庭农场发展特色精品农业和生态高效农业，成为了浙西农产品的一个新兴经营模式。

然而，虽然家庭农场在种养环节优势明显，但在品牌创建、产品销售等市场环节中，与农业龙头企业、农民合作社相比人“稍逊风骚”，若仅凭一己之力，难以与龙头企业等相抗衡，面临着市场狭窄、知名度不高等难题。而电商平台的兴起，则很好地为家庭农场提供了一个销售平台，带领着家庭农业“走出去”。同时，家庭农场发展电子商务，从生产方把产品直接送到消费方，省去了中间商的冗杂环节，节约流通成本，很大程度上加强了家庭农场的竞争优势。

一、家庭农场发展电商的优势

家庭农场走电商销售渠道，有着其自身的优势。

1.产品本身具有当地特色

从家庭农场自身的产品来看，具有一定地方特色，能够满足电商平台下消费者对不同农产品的需求。如浙西江山的“徐香”猕猴桃就因为口感好、甜度高，在热销淘宝店铺“浙西有机土特产”的产品中倍受消费者的追捧。

2.浙西区位优势明显

浙西地区拥有独特的区位优势，南接福建南平，西连江西上饶、景德镇，北邻安徽黄山，使浙西农产品在电商的助力下能够开辟更为广阔的市场。同时，建德、桐庐、淳安等浙西地区身处杭州发达的电子商务产业圈内，在阿里巴巴的辐射作用下，拥有良好的先天优势，如桐庐于2014年10月被确定为浙江省首个农村电商试点县，这也为浙西地区农村电商的发展提供了很好的经验总结。

3.浙江“电商换市”的政策支持

在浙江省政府的带动下，浙西地区积极推进“电商换市”，通过产业园区建设、重点企业培育、特色品牌优化、传统产业模式创新，促进经济转型升级。“电商换市”带动了一系列特色产品销售，培育了一批创新型企业。而家庭农场依靠电商，也取得同样的协同效应。

浙西龙游县与阿里巴巴集团合作创建的“淘宝网·特色中国·龙游馆”在2014年度已为34家家庭农场网上销售农产品580多万元。衢江区蜜之源家庭农场场主俞建飞，在淘宝网上开设了“衢江区蜜之源家庭农场专卖店”网店，开张1个多月已成交了489笔，成交件数669件，成交金额10多万元。

二、家庭农场发展电商的限制

虽然在浙西地区，家庭农场与电商的结合正处于欣欣向荣的局面，但在此发展中也面临着一些难题。

1.农产品物流保鲜上存在困难

浙西地区有很多家庭农场地处山区，在农产品的运输上存在一定困难。农产品因为它的特殊性，对其新鲜程度有着更高的要求。而浙西农产品物流基础建设并不完善，一些偏远乡村的信息化基础相对薄弱，道路建设不够完善，难以普及相应的物流配送点，也缺少相应的保鲜、运输技术支持，这使得许多浙西特色的家庭农产品不得不面临“待字闺中”的窘境。如浙西江山猕猴桃，在淘宝网店中十分受网友的喜爱，但消费者一般会尝试购买量2～5千克，这就大大增加了运费，使价格上涨，让消费者不敢尝试，一些初次尝试的家庭农场卖家在价格上失去优势，销量也就上不去。又如特色的蛋类产品，在运输、装卸过程中需要十分小心，而现在的物流并没有专门的保护体系，也存在一些野蛮装卸，这就倒逼卖家耗费更多的成本进行包装或处理售后，对农业电商也产生了不利影响。

2.仓储水平与需求不相适应

对于农产品来说，都有一定的旺季，这时农产品的产量大，需求量也大，这就要求卖家拥有着足够规模的仓储基地用于产品的存放、包装和运转。同时，在线上的一些促销活动发生时，例如淘宝的双十二，卖家制定一系列优惠促销的同时也会引起销量的猛增，这个时候，也需要与之相对应的仓储容量。而家庭农场不同于合作社以及其他龙头企业，以家庭为单位，缺少相应的仓库进行存放，会导致效率低下，影响农产品的营销。

3.缺乏一定资金支持

进行电商的营销，本身具有一定的成本代价，对于家庭农场来说，也是笔不菲的支出。以店铺推广为例，如淘宝的直通车服务，2008年每点击一次的价格只有几毛钱，如今的价格已经涨到1～2元，甚至有些项目每次高达10～20元，农户的交易成本大大提高了；网店店铺的模板费用，每月需要至少30元，如果想让店铺更加新颖吸引顾客注意力，要额外有偿装修。为了推广网店，每月需要支付的店铺成本就至少100元左右。由于从事农业经营效益低、收益慢，而又没有实体资产抵押，无法从银行得到贷款，走担保贷款的路子更难，现在也只能从信用社进行协调贷款．可是额度低、期限短，遇到集中需要资金时，常常束手无策。有时遇上天灾损失，血本无归，农业保险缴费规定低，赔付也无济于事。

4.专业技术人才的缺失

与浙江其他发达地区相比，浙西地区电子商务普及程度并不高，高新企业缺乏对应着电商技术人才的缺失。浙西地区除了少数农业龙头企业建有专业的网上营销队伍，大多数开展电子商务的农业企业和家庭农场都是采取托管或授权给经销商等方式开展农产品网上营销，还有很多想开展电子商务的农业企业和家庭农场因人才问题而停滞不前，制约了农产品电子商务的发展。在经营管理上，家庭农场传统的农民也缺乏一定的电商知识，对网页的操作、售后的服务方面也面临局限性。

三、家庭农场发展电商的对策和意见

1.不断加强配套基础设施的建设

完善不同地区物流体系的建设，加强与物流企业的合作。政府应该加大对物流分点、山区道路的建设完善，争取建立一个由物流园区、物流中心、货运交易中心、货运站和货运受理点等五类站场组成的新型物流化货运站场体系。积极改进农产品物流落后的硬件设施和包装技术现状，通过建设农产品物流配送中心、推广农产品保鲜包装技术，促进农产品电子商务发展。或者通过浙西地区的政府带动研发，统一农产品包装标准，规范运输装卸过程，以保障农产品更好的流通。对于家庭农场的仓储问题，可以通过合作的形式共同租用仓储设施，同时利用季节的交错，不同时期存放不同的农产品，提高仓库的使用效率。

2.加大对电商专业人才的培养

专业人才的培养分为本地农户的技能提升以及不断引入外来专业人才。对于本地的农户，建立相应的培训基地，依托农科院、专家工作站、家庭农场主协会等对农户居民进行定期定量的培训。让他们了解电子商务的便利之处，减少他们的畏难情绪，接受新的营销渠道。同时，鼓励吸纳电子商务人才，发挥当地高校的作用，积极与高校进行对接，为优秀的人才提供创业支持。

3.政府加大扶持力度与资金支持

政府方面，可以提供为合理的基金贷款，为家庭农场保驾护航。政府应要因势利导，促进城乡金融、土地等要素流动，从财政、税收、金融、保险、项目、土地流转、设施用地、品牌建设等方面采取一系列具体的扶持措施。同时，在与家庭农场息息相关的土地流转问题上，简化审批手续，加强保障水平，破解流转难题。

4.在电商的基础上创新营销方式

创新多元化营销渠道以降低风险。虽然浙西地区电商营销起步较晚，但这也为农业企业创业开创了一个“前无古人”的宽松发展环境。所以一种新颖营销方式的产生容易受到居民的关注，一种便捷购买方式也容易受到青睐。例如对于高中段社区客户与企业团体来说，将线上的预订业务与线下的配送相结合，使农产品的物流深入到社区网络、企业公寓，居民能够足不出户的获得新鲜蔬菜水果的配送；同时可结合办理包年包月金卡等业务，绑定相关顾客，使产业能够更加循环发展，也为浙西特色农产品的营销注入新的活力。

［1］楚国良.新形势下中国家庭农场发展的现状、问题及对策研究[J]，粮食种挤与经济，2013（3）.

［2］沈晓忠.欠发达地区发展农产品电子商务探讨—以丽水地区为例[J]，当代经济，2013（14）.

［3］赵婧婷.临安市特色农产品电子商务应用探析[D],浙江农林大学硕士学位论文，2014.

[资金项目]2014年浙江省大学生新苗人才计划项目《浙西农产品营销渠道变迁的调查研究—基于特色初级农产品的数据》资助。课题编号：ZX150701315054