西藏报纸广告市场SWOT分析及创新策略研究

摘 要：本文以SWOT分析模型对西藏报纸广告市场进行分析，主要考察西藏报纸广告市场的现状、发展动力、发展机遇、发展空间以及面临的困境等问题，并对西藏报纸广告今后的发展提出对策。研究认为，增强报纸本地化特色和服务意识，提升报纸媒体广告经营水平，做好广告媒介融合，注重广告人才培养，是西藏报纸广告创新的重要策略。

SWOT分析是管理学中用于企业环境分析的一个模型，它主要考察企业所具有的竞争优势和劣势，以及企业所面临的机会和威胁。后来，这一模型也应用于其他领域的研究。传媒经济学和广告学相关研究也引入了SWOT分析的模型进行相关问题研究。本文以SWOT分析模型对西藏报纸广告市场进行分析，主要考察西藏报纸广告市场的现状、发展动力、发展机遇、发展空间以及面临的困境等问题，并对西藏报纸广告今后的发展提出合理的对策。

关于报纸广告市场的研究在国内已经处于下滑趋势。但是，西藏经济发展水平比全国其他地区低，西藏报纸广告具有特殊的地位。促进西藏报业经济的发展对西藏媒体的改革与发展具有内在的推动作用，对西藏社会经济发展亦有风向标的作用。所以，本文关注西藏报纸广告市场的发展问题，希望其今后不断获得发展，也希望西藏传媒市场的改革力度不断推进。

1 西藏报纸广告市场SWOT分析

1.1 优势：比全国其他省市媒体更具有区域市场潜力

西藏报纸广告和全国发达省市地区媒体广告相比，目前具有旺盛的市场。近年来，随着网络媒体和移动终端的发展，全世界的报纸面临着生存困难，中国的纸媒也不例外。报纸最终会逐渐被取代已经得到一些业内和专家学者的证实。传统纸质媒体也在媒介融合的思想下寻找新的道路。但是，在西藏自治区，由于经济发展水平有限，媒体行业的发展还落后于内地省市。传统媒体依然占有广阔的市场，报纸媒体，尤其是都市报的发展还处于比较年轻的时期。所以，在西藏自治区谈报纸终将会被新媒体替代为时尚早。西藏报纸的广告依然具有较好的发展空间。

西藏报纸广告所占的市场份额高出其他媒体的份额。传统媒体当中电视媒体一般具有较高的收视率，广告收入高，电视广告在一个地区媒体中收入高于其他媒体。但是，在西藏自治区媒体肩负着报道新闻、宣传政策、舆论斗争等重要的使命，媒体的市场化程度较低，媒体经营的自主性不足。西藏媒体广告收入呈现出新的特点，报纸广告收入高于电视广告收入。《西藏商报》作为一份充满活力的都市报，广告份额居各媒体广告收入之首。这些现象表明，西藏报纸广告具有很大的优势。近年来，西藏报纸广告收入持续上升。回顾过去十年，西藏报纸广告收入持续增长，已经翻了好几番。尽管这几年西藏报纸广告收入增幅减小，而依然处于上升期。这一市场趋势要比全国其他地区报纸所面临的现状好得多。

西藏报纸媒体经营意识逐渐增强。笔者在媒体内部调研时了解到，媒体高层管理者非常重视广告经营工作，将广告视为媒体的重要部分。媒体也设置了广告部门专门管理广告业务，在部门人员安排等方面合理考虑，有效分工。

1.2 劣势：广告作品水平低，从业者素质有待提高

西藏报纸广告的创意设计水平还略显不足。通过对区内报纸广告的内容分析，笔者认为其广告在创意制作方面还处于一个较低的层次。有很多广告作品的平面设计、色彩构成美感不足，广告语、广告文案缺乏吸引力。报纸广告的刊载也总是常态化，缺乏专门的主题策划、活动策划。媒介发布技巧还存在很大问题。

广告经营人员不稳定，非专业出身者多。报纸广告部门的人员流动性比较强，不如新闻部门稳定。由于广告部门工作压力大，年龄大的员工本身不愿意进入广告部门。他们也缺乏活力，不太适合广告工作。很多年轻人，进入广告部门是暂时性的工作，一些人都会继续寻找合适的岗位。另外，广告专业毕业的大学生不愿意去媒体搞经营，而喜欢稳定的工作。广告部门的员工多为非专业出身，这对广告部门的工作动力产生很大负面的影响。因此，笔者认为广告作品的质量和从业人员的素质成为制约西藏报纸广告发展的两个关键因素。

1.3 机会：多种因素促进报纸广告机会增多

随着西藏社会改革开放力度的加大，西藏社会经济发展持续升温。这为西藏广告业的发展打下了良好的基础。企业的经营意识增强，群众的商品经济观念加深，广告成为促进社会经济发展的一个特色行业。优势行业需要广告做好营销推广工作。西藏自治区文化、旅游、餐饮、服务行业不断发展，对广告营销的需求逐渐增大。面对激烈的市场竞争，行业内外的企业都要进行广告宣传和营销推广。谁做好了广告，谁就争取到了受众的注意力，必将在竞争中处于优势地位。

企业、政府、受众的广告意识增强，公益广告、商业广告各显特色。公民和社会组织广告意识是一个社会经济发展的标志。笔者在调研中发现，西藏的企业非常重视广告投放。企业通过广告不仅提升了企业的知名度，也形成了良好的品牌传播效果。报纸中的公益广告是政府建构正面形象，提高舆论引导力的一个重要载体。受众通过报纸广告不仅了解了产品的信息，也形成了品牌的忠诚度，还通过对公益广告的接触和理解，重新规范了自己的思想和行为。西藏媒体集团化、产业化经营模式逐步发展，广告经营和其他经营方式受到重视。广告作为媒体的主要创收方式，将会得到更加快速的发展。

1.4 威胁：竞争与替代随时带来威胁

报纸的寒冬终要到来。尽管西藏报业市场目前比全国其他地区乐观，但是经营者通过全国市场也可以推测到未来的某个时段，报纸市场会面临生存危机。因此，西藏报纸广告经营者需要居安思危，为推迟到来的市场行情做好准备。

全国、区域内的广告市场竞争激烈，西藏也不例外。西藏广告市场的总量是有限的。全国媒体、本地电视、户外广告等广告平台都在争夺市场，这给报纸广告市场带来巨大威胁。如果处理不好经营中的问题，不能创新经营策略就会在竞争中逐渐失去地位。

纵观以上SWOT分析，笔者认为西藏报纸广告市场具有自身良好的优势，也存在着一定的劣势；西藏报纸广告面临着内部和外部的威胁，也存在着巨大的发展机会。经营者应该不断分析各种因素，促进西藏报纸广告在行业中处于优势地位，并不断获得发展动力。

2 促进西藏报纸广告市场发展的创新策略

2.1 不断提高报纸内容的本地化特色和服务意识

媒体内容决定广告经营效益。如果内容缺乏创新，不能够吸引人，广告市场也就会逐渐减退。西藏报纸需要在提供新闻，加强舆论引导的同时，立足本地文化，增强媒体内容的本地化特色。西藏报纸针对性较强，今后更应该增强服务意思，办出特色，体现民族地区报纸服务当地群众的精神。报纸不断创新，读者就会持续关注该媒体，广告收益也会有增无减。

2.2 提升报纸媒体广告经营水平

广告媒介管理是一门科学，也需要在行业内不断探索。作为媒体的管理层、广告部门的人员，应该不断策划新的广告招商活动，开发新的媒介产品类型，以多样化的媒体组合策略和价格策略为广告客户服务。要定期召开媒介推广会，和客户做好沟通。相关人员不能仅仅满足于目前的广告收益，只注重经济效益，还需要不断提升专业精神，在广告产业大发展中提升团队能力。

2.3 做好广告人才的招聘和培训工作，发掘员工潜力

广告人才也是媒体发展的关键因素。西藏报纸广告目前在广告人才方面还存在很大的问题。对广告人才的管理需要从招聘和培训两个方面入手。广告部门要招聘广告专业毕业的大学生和社会优秀广告相关专业从业人员，从专业知识和操作能力两个方面考察应聘者的能力。两种工作人员在广告部门要各占一定的比例，发挥各自所长。对广告部门员工进行持续、有效的培训，是发掘员工潜力，促进其不断进步，更好为组织服务的长效手段。

2.4 开发新媒体

新媒体语境下，传统媒体的转型已经成为必然趋势。学习全国其他优秀媒体，做好新媒体的转型是西藏报纸媒体需要快速完成的工作。未转型的媒体需要尽快策划，创建新媒体平台；已经创建新媒体平台的需要将内容不断丰富，不断创新，也要结合新媒体的特点，形成有别于传统媒体的，更加多样化的传播方式。新媒体平台的发展不仅是西藏报纸内容更加具有影响力的通道，也是一个新的刊载广告的渠道。结合新媒体广告的特点，为客户提供专门的服务，对媒体内部的广告经营活动尤为重要。

2.5 加强集团内部媒体广告的合作、广告媒介融合

随着西藏报业集团的创建和发展，集团化理念已经在西藏媒体中颇受重视。集团内部的媒体之间相互合作，内容共享有效整合了媒体的资源。集团化形成的统一经营和管理，也有利于媒体为广告客户提供合理的广告套餐。在集团化管理模式的影响下，西藏媒体媒介融合的速度也加快了，这在一定程度上促进了广告刊播平台的融合。西藏报纸媒体广告今后会走上更加广阔的发展与合作之路。

2.6 重视学习、借鉴与研讨，做好与学术界、行业内的互动与交流

尽管特殊的环境对西藏媒体的发展有所影响，但是，西藏报纸广告的发展可以借鉴国内成功的媒体广告经营模式。广告经营更关心的是经济问题、营销传播问题。对于西藏报纸广告经营者而言，学习和借鉴国内其他媒体的成功之道就是自身成长的关键因素，管理者可以定期到其他媒体学习，了解对方媒介组合策略，广告编排技巧。加强行业内的互动与交流，有利于西藏报纸广告的快速成长。同时，媒体可以请专家学者来媒体做培训，或者派员工去高校学习。媒体与高校的联合，有利于媒体经营者从更高的层面把握方向，认识问题、解决问题。总之，学界和业界的互动与交流是媒体广告经营发展的必要手段。

3 结语

关注西藏报纸广告的发展就是关注西藏传媒的发展，关注西藏广告市场的发展，也是关注西藏社会的发展。尽管报纸广告研究似乎是一个在全国来看过时了的话题，可是在西藏依然值得关注。关注西藏报纸广告的发展是笔者作为西藏高校学者的责任与使命。笔者通过对西藏报纸广告行业的SWOT分析，试图展现西藏报业市场的现状与问题，也希望这些问题得到更多的关注。本文对西藏报纸广告今后的发展提出了自己的积极建议，希望促进其广告经营的改革与发展。

作者简介：赵婷婷（1982-），女，陕西兴平人，博士，讲师。研究方向：西藏新闻传播，少数民族文化传播；王凤（1982-），女，山西祁县人，讲师。研究方向：西藏媒介产业；张金玲（1981-），女，黑龙江哈尔滨人，讲师，研究方向：营销管理。

基金项目：本文系西藏民族学院青年项目“西藏地区报纸广告研究”（项目编号：11myQ10）最终成果的一部分。