浅析国有企业宣传报道在新媒体环境下的转型

田 婧

（中国石油吐哈油田分公司 新闻中心，新疆 哈密. 839009）

浅析国有企业宣传报道在新媒体环境下的转型

田 婧

（中国石油吐哈油田分公司 新闻中心，新疆 哈密. 839009）

摘 要：在新媒体和传统媒体全面、高度融合的当下，国有企业新闻媒体的宣传报道要想取得预期的宣传效果，有力支撑企业发展，在充分掌握新媒体的传播特色和新时代受众需求的基础上，必然要选择转变宣传思路，从宣传渠道、宣传手段、宣传内容等的改变上打造一种全新的、符合时代发展趋势、受众易于接受的宣传模式。

关键词：新媒体；融合；宣传

在被自媒体充斥着的信息化时代，为争夺受众资源，增强自身品牌价值优势，传统媒体跟随时代潮流开启了转型模式。而以宣传功能为主的企业媒体，既裹挟着传统媒体的外衣，又渴望通过打破传统樊篱达到有效宣传目的，这就需要在传播渠道和报道形式上与新媒体相互融合，充分利用“融媒体”优势服务企业发展。

一、新媒体大潮下传播渠道的拓展

（一）新闻宣传对企业具有重要意义

新闻宣传是企业的软生产力，是企业的无形资产。国有企业新闻宣传不仅影响到企业外部形象的维护与传播，更要围绕企业不同时期的中心工作展开正面为主的新闻宣传，充分发挥舆论导向作用，教育引导广大员工明了形势、统一思想、坚定信心，为企业改革发展提供有力支持。

但是，随着互量网技术不断进步，传媒行业不可避免地经历了一场深刻的数字化洗礼，自媒体的崛起使每个人都具有一种多项性信息来源选择的方式，这种自由度极高、资源无限富余的信息市场抓住了绝大部分受众的眼球，使传统媒体受到巨大冲击，国有企业媒体作为其中一员也难逃其弊。

媒介即信息。当使信息得以传播的媒介手段不再有效或者不够有效，以至于面临失灵的危机时，随着信息发送和接收渠道不断收窄，信息也就随之失去了被受众接收的可能性，从而无法到达传播效果，更谈不上实现宣传目标。这种局面意味着以通过对目标受众的影响来达到既定目标的企业宣传必须迎合这样一个必然的趋势，在多元化的新媒体终端的夹击下，把打通传播渠道作为首要任务，迅速占据信息传播高地。

（二）利用新媒体手段助阵企业宣传

个体被激活成为传播活动基本单位，智能手机、个人电脑等成为受众接收信息的主要终端，企业就需要冲破信息载体的桎梏，突破内刊、报纸等单一渠道的传播方式，在保持舆论导向和信息源稳定的前提下，掌握一种新媒体技术，主动应用新媒体渠道拓展宣传面，做到一种“媒介的融合”。

目前，许多传统的专业性媒体已经开始寻求多种媒介之间的合作，按照新媒体业务发展的思路，开办了新闻网站，开设了法人微博和微信公共账号，建立了客户端，在传播手段上。

初步实现了多元化。从激增的用户量和显著增强的传播效果来看，新媒体平台已经开始为传统媒体在受众市场上带来不可小觑的信息营销业绩。

2015年6月15日，新华网新版正式上线。首页开辟了“新华网络电视”和“新华广播”专区，为新华社的音视频业务提供了更加贴近网民的展示平台。此前新华社客户端新版也已经开始了线上业务。同样，为了进一步拓展传播渠道，扩大受众面积，人民日报在庆祝客户端上线一周年之际，开展了有奖关注活动，激励受众注册人民日报客户端，关注官方微信、微博。传统媒体对新媒体技术手段的青睐让他们收获了自己价值观念和审美情趣的无死角传播，这对国有企业强化宣传效果有积极的借鉴意义。

二、创新宣传方式

（一）宣传内容换代升级

合适的内容生产与灵活的传播渠道，对于提高国有企业宣传工作水平来讲，两者相辅相成。传统的宣传被窠臼在填塞式的说教和单向度地发声，以简单的议程设置手段来对无法测定传播效果的受众进行重复性地理念强化。这种过于侧重单线传播的宣传工作显然难以有效达到既定的宣传效果。

个体的自觉意识深度觉醒的当下，受众往往会选择性地接触、理解对自己更有吸引力的产品，在这种情况下传统的宣传内容就会被挤压在传播活动的最后一公里外。

因此，新媒体生态中的宣传工作，应该是在充分认识新媒体传播技术特点的前提下生产出适应这些特点的内容。

最简单生产活动就是把传统的宣传内容选择性地搬运到新媒体平台上来，即复制新闻，它奉行的是“拿来主义”，更多涉及的是网络编辑技巧。［1］

还有一种生产方式，就是直接针对电子平台网络传播的特点，原创性地生产富有新媒体特色的宣传报道内容。这种宣传报道主要有三种形式，一是原创新闻，即独家的，第一手的、网络记者自己采访写作的新闻报道。二是通过重组新闻资源、重新编辑改写的新闻报道。三是该新闻利用网络传播的特殊优势，制作出的适合网络信息传播规律，与传统媒体的报道方式、方法在形式上有差别的新闻报道。［1］媒生态来看，第二种方式无疑是形成自己的宣传报道风格，赢得受众注意力市场的有力手段。

（二）新闻语言贴近受众

语言也是一种有效的传播手段。在自媒体快速崛起的时代，能让不同的受众群体感受到鲜活生动、有温度、贴地气的宣传报道，才能吸引到大众的眼球，赢得宣传先机。

贴近生活的新闻语言。人民日报微信公众账号一改平面媒体庄重严肃报道风格，每天推出提醒、实用、健康、荐读、夜读等受众喜闻乐见又积极向上的内容。中国石油报微信平台作为央企宣传阵地，在言辞上也颇为前卫，涨姿势、微油史、油视角、出彩石油人等栏目，用聊天式的语言从不同角度宣传了石油行业的视点和动态，令人耳目一新，乐于接受。

出彩的标题。干瘪的说教式和需空无物华而不实的标题在一秒之内就会被受众选择无视。信息爆炸的时代，首先拼的是新媒体式的言之有物的一句话报道。中国石油报微信平台在推送内容时选择与受众聊天互动式的标题，如“自驾内蒙古，中石油替您包办了！”“石油人的光荣传统你还记得吗？”“西气东输告诉你：一方气能把你气成啥样？”这种亲民式的标题首先从传播者和受众的受传关系上做了彻底转变，改变了受众以往对灌输式宣传的认识，从心里接受的角度获得了宣传活动中目标受众的认可，有效拉近了传播者和受众的心理距离，增强了宣传效果。

参考文献：

［1］刘明华，徐泓，张征.新闻写作教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2002：542-543.

作者简介：田婧（1986—），女，陕西宝鸡人，文学硕士，中国石油吐哈油田分公司新闻中心报纸编辑部记者，研究方向：文艺美学。

中图分类号：G21122......

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00118833--0011