浅析新媒体环境下电视节目的成功因素——以《我是歌手》为例

杨小俪（华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉. 430079）

浅析新媒体环境下电视节目的成功因素
——以《我是歌手》为例

杨小俪
（华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉. 430079）

摘 要：互联网的产生以及社交媒体的出现改变了人们的生活、交流方式，在此种媒体环境下，电视节目与观众，观众与观众之间的关系开始发生改变。本文将以《我是歌手》为例，对比传统媒体时代，总结新媒体是如何改变电视节目与观众，观众与观众之间的关系，进而带动节目成功的。

关键词：新媒体；电视节目；《我是歌手》

近几年，似乎随意一档电视节目就能轻易就能点燃大众的热情，如《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》《我是歌手》。这种现象级的节目出现得越来越频繁，而不像在过去，可能好几年才出现一个《超级女声》或者是《焦点访谈》。

这类节目引起了很多学者的关注，在分析节目的成功因素时，学者们频繁地使用病毒式营销，话题营销或者是口碑营销等名词。笔者认为这些新兴营销策略很重要，但所有这些策略实质上都可归结于建立节目与观众之间，观众与观众之间的强关系。而这种关系的建立是以新媒体为电视节目与观众，观众与观众搭建交互平台为基础实现的。本文将以《我是歌手》为例，解释新媒体是如何改变节目与观众、观众与观众之间的关系，进而带动节目大热的。

一、弱关系与强关系

在传统媒体时代，学者们借用营销学的AIDMA模式（注意Attention、兴趣Interest、欲望Desire、记忆Memory、收视行为Action）来阐述受众收视模式，即由注意和兴趣引发欲望以及记忆最后带来收视行为。［1］在这种模式下，电视台想要尽力推销出一档节目，只能通过电视、广播、报刊和杂志不断的单向度地提示观众：“这里有一档新节目”，观众与电视节目组的互动渠道少，对节目的参与度低。这时，电视节目与观众之间只有来而没有往，他们之间的关系属于一种弱关系。再加上观众之间，尤其是相互陌生的观众之间，并没有任何能得以迅速联系交流的平台，观众与观众之间也是一种弱关系，或者说几乎没有任何关系。此时一档节目的热播就要完全依靠电视节目的质量，因为观众的收视行为受到外界的其他影响少，完全听凭自己个人的意愿，这无形中提高了现象级节目出现的难度。

而在新媒体时代，除开一些传统的营销手段，新打开的网络世界给了电视节目营销更多的选择：官方主页、微博、微信订阅号、贴吧、论坛等等。在这种环境下，不管是媒体和观众还是观众和观众之间，他们的互动都非常频繁，处于一种强关系状态。例如，通过在官方网页和官方微博微信，节目组能够与观众进行实时互动；或者根据节目热点制造微博话题吸引网友参与互动讨论，此时不单是节目与观众之间的关系得到加强，观众与观众之间也借由这个平台建立了较强的联系。当强联系建立，用户粘性增加，电视节目就会形成一部分固定的收视群体。在此之后，如果话题的热度到达一定程度就会形成一种漩涡，把本来不关注此档节目的朋友卷入讨论，进而节目的收视率得到提高。再加上朋友圈、QQ空间等社交媒体加强了原有人际关系，人际传播效率也越来越高。在新媒体时代下，营销难度较以往有所降低，现象级节目的出现变得更加简单。

二、以《我是歌手》为例

到目前为止，《我是歌手》已经播出了三季，其带来的杰出影响力是大家有目共睹的。接下来，笔者将从节目与观众的关系以及观众与观众之间的关系的角度来分析它的成功因素

（一）节目与观众

节目与观众的互动主要体现在两个方面，一个是节目内容，一个是场外交流。

节目内容方面，过去的竞技选秀类节目，不管是在节目内容设计方面，还是在具体的镜头表达上，都只是关注参赛选手以及几位评委，场内观众仅仅起一个鼓掌转场的作用。而在《我是歌手》中，500位观众作为大众评审，被放在了与舞台上的选手同等的地位，这与《超级女声》当初大热的缘由一致，只是那时观众扮演的是选手的角色，现在扮演评委的角色。相应的，我们在节目中看到了很多观众投入倾听的画面，这些画面同样起到了与电视机前观众互动的效果，更容易引起他们的情感共鸣，加深对节目的印象。

场外交流方面，主要体现在新媒体的运用上。

首先来说微博。除了《我是歌手》自己的官方微博外，湖南卫视旗下微博账号：湖南卫视，湖南卫视呼啦，立白我是歌手；往季及本季参赛艺人：张靓颖、邓紫琪、古巨基等名人微博；节目相关工作人员：总导演洪涛微博等形成微博矩阵，他们积极发布节目相关花絮和宣传内容，转发并评论相关微博，与网友在线上进行互动交流，以此达到加强节目与观众之间的联系，扩大节目影响力的作用。截至2015年1月14日上午10点，湖南卫视提及我是歌手的微博数达到1037条。

接着是微信，一方面“我是歌手”微信订阅号会不定时向订阅用户推送相关信息，提醒订阅用户观看《我是歌手》，保证用户及时从手机屏幕转移到电视屏幕；另一方面，订阅者能够在看电视时用微信摇一摇争夺听审团入场券，通过订阅号，订阅者能快速获取最全面的、和“我是歌手”相关的信息，如本周歌曲，本周排名，歌手美图、节目花絮、节目视频和音频等等。这样在节目播出的空窗期，也能保持观众对于节目的关注。

再有就是《我是歌手》与APP“呼啦”的台网联动。截至2015年1月15日，“呼啦”上《我是歌手》公会会员已达48万人，观众进入呼啦能够边看节目边做任务，获取花絮视频，观看独家采访，且一键就能分享到朋友圈、QQ空间或者是微博上。“呼啦”以丰厚的奖品为诱饵吸引观众参与任务，完成线上线下的互动，加强了节目与观众之间的联系。

如果说微博进行的是一种面向所有受众的宣传活动，那么微信和“呼啦”则是进行的是精确的点对点的宣传活动。因为无论是进行公众号订阅，还是下载相应的APP，这实际上是已经完成了对受众的第一轮筛选，留下的都是对节目有比较高兴趣的观众，这种定点传播的方式能够更好地培养观众的粘性，提高观众对于这一节目的忠诚度，增强以及巩固节目影响力。

（二）观众与观众

微博方面，主要体现在热门话题的讨论上。比如说在节目正式播出前，官方微博上开始预热，推出相关话题引起观众讨论。以第三季的节目为例，在节目播出前，官微推出“你希望哪位歌手参赛”以及“新晋歌手来踢馆”这样两个话题。在播出的过程中，《我是歌手》推广组会与微博营销公司合作，围绕每期节目内容展开话题策划，并且提前将事件策划的走向、发展思路和各大媒体、艺人进行沟通，在不影响歌手形象的前提下，将小事件扩大引发媒体和网友的热烈讨论，再由官方出面进行澄清，让节目从播出以后就话题不断。例如，第一季的“齐秦退赛”、“羽泉内定”，第二季的“韩磊内定”、“邓紫琪耍大牌”，第三季的“张靓颖模仿邓紫琪”，几乎每一个话题都在微博上掀起轩然大波。此外官方微博还可通过举办相关活动吸引关注。例如，在第二季总决赛播出前，我是歌手官方微博发布了人气歌王的票选活动，短短3天里，有超过170万微博网友参与投票。截至比赛结束时，投票总参与人数达到173.4545万，7位歌手总投票数高达241.491万。

在微信与“呼啦”APP上也同样如此。微信订阅号中有微社区，观众可以在其中和其他订阅者自由讨论节目内容，在微网站中与同时收听同一首歌曲的订阅者通过发弹幕或者点赞进行互动。“呼啦”里有专门节目订阅功能，各大王牌节目有自己的粉丝社区，其中自然就有《我是歌手》，观众可以在其中自由交流。

观众评论交流的内容中也不乏令人赞叹的奇思妙想和经典语录。例如，第三季中，观众就想出的“老鲜肉”、“猫系理工男”等称呼，这在后期更是成为了节目组宣传的内容。

综合以上内容，我们可以很清楚地发现，在传统媒体时代，节目与观众之间、观众与观众之间没有一个合适的桥梁进行联系，因而要想出现全民热议的情况难度偏大。如今，有了微博、微信、APP这种低门槛、易接近的媒介交流平台出现后，节目与观众、观众与观众之间可以很方便地建立起强关系，形成长效的互动机制。如此一来，不但是每期节目播出时有一个讨论的高峰期，即使是在两期节目播出之间的空档期，节目的热度也能得到维系。

参考文献：

［1］宋双峰，金若莎.“搜索”与“分享”：媒介融合下的电视节目营销创新路径［J］.电视研究，2013（12）.

［2］刘鑫.我是歌手的品牌推广研究［D］.湖南师范大学，2014.

［3］舒尚科.湖南卫视体验营销策略研究［D］.湖南大学，2007.

［4］我是歌手的盈利模式 我是歌手到底赚了多少钱［Z］.

中图分类号：GG222222..33.....

文献标志码：AA......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00005577--0022