县级媒体如何打好外宣主动仗

冉婷婷

（作者单位：瓮安县广播电视台（新闻中心））

县级媒体如何打好外宣主动仗

冉婷婷

（作者单位：瓮安县广播电视台（新闻中心））

摘 要：对外宣传是县级媒体的一项重要工作之一，但在基层，新闻资源少、新闻事件小、影响力不大是县级新闻媒体打开外宣的瓶颈，如何才能冲破这一障碍，打好外宣主动仗，本文以瓮安县广播电视台（新闻中心）为例，分析县级媒体如何打好外宣主动仗。

关键词：对外宣传；新闻稿件；新闻策划

对外宣传是向外界宣传和展示本地经济建设、社会发展、自然风光、历史文化的一个窗口，对外宣传也是扩大地方的知名度和影响力的一个有效途径。然而，县级媒体身在最基层，软硬件实力不明显，如何在重重困难条件下寻求突破，如何在对外宣传这场大格局中占有一席之地。本文以瓮安县广播电视台（新闻中心）为例进行阐述。

1 外宣基本情况

2008年，瓮安县率先在黔南州进行媒体整合，将电视、报纸、网络、广播合并为一家媒体，这也就意味着在做好四大媒体内宣的同时，还要承担相应媒体的外宣任务。合并之初，瓮安县的外宣工作在全州异军突起，对外宣传势头强劲，瓮安经济社会建设的发展成果和成功经验频频见诸省州及中央各级媒体。2011年，为加强对外宣传力量，瓮安县广播电视台（新闻中心）还专门成立外宣部，加强对台（中心）的外宣工作进行指导。2012~2014年期间，瓮安县的外宣工作突飞猛进，上传到州、省以及中央的新闻，无论是稿件质量，还是图像质量，都得到上级媒体的高度肯定与认可，每年在中央台播出的新闻在20条次以上，贵州电视台播出的新闻100条次以上，贵州日报60条以上，黔南电视台300条次以上，外宣工作年年在全州拔得头筹，取得如此成绩，实属不易。

2 外宣工作存在的不足

2.1 从各类媒体的用稿分布上看，电视媒体的用稿率远远高于报纸和广播。瓮安县自媒体整合以来，形成了一种“只重电视媒体”的思想，这种思想贯穿在台（中心）的各项工作中，从设备的更新、人员的配备到精力的投入，无一例外。作为台（中心）“神经中枢”的记者部，工作多，责任也大，除了负责提供台（中心）电视媒体稿件外，还要兼顾广播、报纸、网站的稿件，同时还要肩负起相应的对外宣传工作。比如，一个记者外出采访了一条养殖的新闻，除了将电视新闻上传到上级电视台外，还要在新闻有效期间将这条新闻改写成报纸和广播稿件上传到相应媒体。这就相当于，一个要干两个人甚至三个人的工作。记者工作本来就十分辛苦，再者一个人的经历也毕竟有限，更何况各类媒体都有各自不同的报道风格，要一个人在短时间内频繁转换各种思维，这是何其不易。这也是形成记者只注重电视媒体宣传的主要原因，从而导致了外宣用稿在各媒体分布不均现象的产生。

2.2 从各类媒体的用稿内容来看，上央视的新闻报道内容多是恶劣天气和突发事件。从某种程度上来说，能迅速抓住这样的机会冲击外宣是值得肯定的，然而，在宣传县域经济社会的新建设、新成就、新风尚等方面则显得动力不足。从整体来看，严重缺乏统筹安排，在重大活动和重大事件的关键节点上的掌控力度不够，反映迟缓；从个人而言，新闻记者深入基层不够，没有深入挖掘具有地域特色的新闻点，缺乏新闻策划意识，不愿动脑筋，“坐等要”的思想严重。没有策划，很难做出新闻精品；没有策划，更是难以在当前激烈的外宣竞争中立足。

2.3 人员流动大，新进记者创新意识不强。近年来，台（中心）进出人员频繁。原本经过多年培养的业务骨干，由于身份和编制问题陆续离职。新进人员，虽然是科班出身，但大部分人的专业素养和专业技能还是远远不够。即使通过跟班学习，但也还是只能勉强应付一般采访，缺乏新闻敏感性和灵活性。年纪轻轻，写出来的稿子却老气横秋，一股子呆板、生硬，毫无吸引力。更严重的是，缺乏对新闻的洞察力，捕捉不到新闻闪光点，稿件内容没有深度，没有灵魂。所以，导致采访出来的新闻缺乏可读性和可看性。

3 如何做好县级媒体外宣工作

3.1 增强政治责任感。作为党委政府的喉舌，要有高度的政治责任感和政治敏锐性，要有大局意识、责任意识和集体意识。在大是大非面前，要有坚定的党性原则和明辨对错的能力，要为党和人民做好鼓与呼。作为一名新闻记者，一定要加强学习，不断提高政策理论和业务技能。在对外宣传的工作中，尤其是遇到突发事件时，基层记者缺乏经验，这时一定要把握好党委政府的决策意图，要坚持正确的政治方向和舆论导向，做好党委政府的发声筒，做好人民的连心桥。不要为了追求“新、奇、特”，把“帮忙”变为“添乱”，给党和人民造成不可挽回的后果。

3.2 构建大外宣格局。做好外宣工作，不是靠一个人或一个部门就能完成的，需要的是动员各条战线各个部门，甚至整个地区一起来做，只有形成人人重视外宣、各个部门全力支持的氛围，才能让外宣工作在“肥沃”的土壤中取得丰硕成果。以瓮安电视台来说，是一个集电视、广播、报纸、网站为一体的综合媒体，外宣任务较重，必须要明确专人专职负责四大媒体的外宣，同时，还要在全台（中心）营造人人都有外宣任务的氛围，通过制定一些奖励机制和激励措施，鼓励每个人都积极主动地融

入到外宣工作当中，成为外宣工作的“参与者”，而不是“观看者”。对外宣传，本就是宣传一个地区各行各业当中涌现出来的先进典型和先进事迹，这就需要各条战线各个部门的共同支持和配合，形成对外宣传工作“大合唱”的氛围。要协调各单位部门及各乡镇、街道办事处，主动配合全县重大宣传活动，及时提供自身工作亮点，共同打磨出一批具有瓮安特色的新闻精品，扩大瓮安的影响力和知名度。

3.3 提升专业素质。作为新闻媒体，本就是一个走在时代前端的行业，知识更新和专业技能要跟着时代的步伐共同前进。作为县级媒体，自身的局限性必然会使思想观念受到束缚。不打开思维，而一味地“闭门造车”，无异于“缘木求鱼”。因此，必须要大胆地走出去，到平台更高或更有经验的媒体进行跟班学习，一方面，可以学习前沿阵地的先进理念和先进经验，不断开拓和解放思维。另一方面，可以了解上级媒体的用稿需求，了解编辑的用稿“品味”，那么，上传稿件的方向性就更加明确了，这对于外宣工作来说无疑是“有的放矢”。当然，作为县级媒体来说，毕竟经费有限，“走出去”的人也只是少数。“引进来”的方式则可以让更多的人可以学习，一种方式是邀请上级媒体有丰富经验的老师前来授课，面对面的教学方式，大家随时可以就相关问题进行交流沟通。另一种方式是邀请上级媒体老师下到基层采访，安排记者跟班学习，这种实战式的学习效果也非常不错。

3.4 强化新闻策划。新闻策划是外宣工作的核心。县级地区一般很少有影响力特别显著的事件发生，所认，要想在各大媒体上“亮相”，必须要抓住重大节假日、重大主题活动和民族活动之机，提前召开新闻策划会，对报道内容进行充分挖掘和分析，最终确定选题，明确分工，同时加强和上级媒体的对接，随时反馈活动进展情况，活动采访结束后，要迅速编写上传稿件，确保新闻在第一时间发布出去，只有这样，才有可能在上级媒体发稿。如果没有新闻策划，临时进行采访，往往会出现采访思路混乱，采访深度不够，从而错失上外宣的大好时机。

3.5 加强与新媒体的融合。随着互联网的发展，现在已进入自媒体时代，传统媒体逐渐被新兴媒体替代。现在，只要有一部手机，随时都就可以获取信息和发布信息。新媒体的兴起，对于县级媒体来说又多了一个对外宣传的平台，面对这个新生事物，瓮安县广播电视台（新闻中心）顺应时代发展，适时发布了微博、微信和客户端，及时向外推送瓮安经济社会发展中的点点滴滴，展示推动瓮安跨越发展的滚滚浪潮。自运行以来，由于在内容和形式上缺乏创新，往往关注度不高。在这样的时代背景下，数字媒体成为了外宣工作的一个新领域，如何才能有效地运用它还尚待时日，如何在这个新平台发挥外宣优势，仍然是当前和今后一个时期内亟待解决和研究的重大课题。