论县级电视台面临的困境及其改革

贺立凯

（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

论县级电视台面临的困境及其改革

贺立凯

（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

摘 要：在媒介融合背景下，传媒行业进入了高速发展和激烈竞争的新阶段，传统的广播电视业受到新媒体发展的强烈冲击。县级电视台由于资金不足，设备落后，缺乏专业的新媒体业务人才，运行体制僵化，节目质量差等问题，使本来已经处于劣势的地位更是雪上加霜。县级电视台整体上占据了我国广电行业很大的比例，其产业发展现状如何，直接关系到中国广播电视业的根基是否稳固。提高地市级电视台的公信力，借力新媒体，改变单一传播方式，增加传播渠道，是未来县级电视台发展改革的着力点。

关键词：县级电视台；困境；改革

21世纪，在数字技术的飞速发展下，新媒体时代来临。中国传媒业正发生着巨大的变化。新媒体形态的广泛出现和应用，打破了传统媒体垄断传媒市场的局面。随着数字化手段的改进和发展，新媒体作为新兴事物挤占了传统媒体的信息传播渠道，使得传统媒体的绝对优势被强势打破。作为广播电视行业最基层的县级广播电视，其产业发展现状如何，直接关系到中国广播电视业的根基是否稳固。分析县级电视台目前的困境及其改革发展，寻求县级电视台的生存之道，培养其不可替代的核心竞争力，是当下的急迫任务。

1 新媒体时代改变传统媒体格局

由于传统媒体的传播具有传播形式和平台单一、传播者和受众关系独立，各种信息的生产和传播团队采用单一和简单的服务形式，使得新媒体对传统媒体形成了连续并强大的影响，不断地吞噬传统媒体固有的市场份额，传统媒体在这样的冲击下损失了大量用户，销量和广告收入也受到重创，原有受众市场被新媒体蚕食。这种严峻的形势没有随着时间而得到改善，而是在新媒体技术和内容不断革新中被推到改革的风口浪尖。面对新媒体形式，传统媒体也努力开发自己地互联网策略，期望通过媒介融合等方式守住自己在传媒行业的市场，在这场没有硝烟的战争中涅槃新生，化挑战为机遇。

各种形态的新媒体的出现，让传统媒体措手不及。时代的前行、移动终端的迅猛发展和不断创新，是导致传统媒体流失用户的重要原因，但传统媒体本身质量的下降确是导致这场危机的决定性因素。在各行各业都充满着竞争和淘汰的今天，只有抓住自己的独特优势，不断创新，提高自身竞争力量才是根本。在危机面前，传统媒体行业也实施了不少改革策略：整合媒介资源，促进传统媒体和新媒体融合，建立传媒集团，不断调整和优化节目与美容，吸引受众，多方面努力拓展利润渠道，改变大部分依赖发行量和广告收入支撑的运行模式。这些策略不仅运用在传统媒体各行业内部以及与新媒体的结合上，在传统媒体之间（例如纸媒和广播电视等）也互相整合资源，进行结构调整重组。

2 县级电视台在新媒体时代面临的挑战

新媒体时代，新旧媒体的融合符合时代的潮流，在面临挑战后，传统媒体纷纷开始突破自己并建设自己相应的新媒体载体，一方面希望挽救被新媒体吸引走的年轻受众，其次也希望在媒介融合中探索出一条长足发展之路。但事实上，传统媒体试图在与新媒体融合的实践中，县级电视台因为受资金技术人才等因素限制，本身已劣势的地位再次陷入重重困境，主要有以下这几点原因：

2.1 资金不足，设备落后

县级电视台的资金本身仍以县政府的财政支撑为主，广告经费不足以支撑电视台的整个运作，这必然带来资金不足、入不敷出的财政困难。而资金的不足难以负担设备的更新与维护，使之不断落后省市级和中央电视台。同时新时代的竞争压力使得不少县电视台考虑走媒介融合的道路，开发自己的新媒体载体，但新媒体的技术研发需要不菲的投资数目，加上高运营成本，使得本身资金并不富裕的县级电视台陷入尴尬两难的境地，因此在预算不足的情况下大力投入开发新媒体并不现实。

2.2 缺乏专业的新媒体业务人才

县电视台在人才引进方面相比省市级和中央电视台不占优势。但县级电视台平台小、待遇不高等现实问题使得人才流失严重，加上现有人员素质参差不齐，知识面不够宽，使得县电视台在传统节目的制作上也难获优势。其次，现有的县电视台人才本是长期从事传统广播电视行业的人员，短时间内很难胜任新媒体的开发以及运用区别传统媒体的新思维来发展推广新业务。因此，人才也是限制县级电视台发展的大问题。

2.3 县级电视台运行体制僵化

新媒体时代下，广播电视行业，尤其是县级电视台僵化的制作、运行体制已经无法适应发展，不少省级电视台运用的公司化运作和市场化经营模式充分利用传统媒体的品牌及资源，发挥出市场资源配置优势。但县电视台覆盖面小，广告投入来源少，难以吸引到足够的资金投入和优质人才，市场化的改革难以通过自身来实现，仍然在体制内挣扎。

2.4 节目质量差，安排不合理

由于县电视台的人力资金有限，难以打造出高质量的精品栏目，现有节目类型单一，质量不高，受受众欢迎喜爱的节目少之又少，导致流失了许多地方观众，而地方观众正是县级电视台的目标受众，因此导致县级电视台乏人问津。同时，一些无法通过省级和中央电视台审查播出的带有极强推销形式的广告，长期占据了县级电视台的荧幕，尤其是减肥、美容、保健药品的广告，其中还存在广告效果不实甚至对消费者有害的广告产品。这不仅影响了受众观看质量，降低受众对该电视台的信任感，也使县电视台陷入依靠此类广告收入的怪圈，

得不偿失。

2.5 面对省市级和央视节目创新，观众选择较多

在省市级和央视改革创新时，引进和创新了很多脍炙人口的好节目，每个电视台都有自己特色节目在固定时间播出，让受众难以抉择，而观众的口味也越来越挑，眼光也越来越高，使得县电视台的节目无人问津。

资金、人才和体制等方面是县电视台发展的短板，而传统媒体与新媒体发展的融合困难重重，但这并不能成为县电视台难以适应时代发展的理由，绝不能坐以待毙。

3 县级电视台改革与发展

3.1 提高地市级电视台的公信力，培养受众的忠诚度

县级电视台要打造维护好为人民的形象并不容易，要强化内容为王的观念，配合地方党委政府搞好议程设置，以围绕中心、服务大局为出发点，做好新闻报道策划，增强为地方经济社会发展的能力，积极主动关注地方重大事件、热点问题、突发事件等，真正实现“三贴近”，把“走转改”落到实处，加强同政府部门和人民群众的沟通，这样才能赢得受众的关注，培养受众的忠诚度，从而提升自身的公信力。

3.2 注重媒介经营管理，加强员工培训

县级电视台要想获得长足发展，首先应该解决资金问题。由于国家只能给予电视台政策支持和少量的帮助，因此，在社会主义市场经济条件下，县级电视台要改变完全依赖地方财政的观念，建立市场经济新思维，注重媒介的经营与管理，既要努力提高节目质量，避免为实现经济效益而出现的各种虚假广告，又要面向市场，实行企业化管理，实现县级电视台的社会效益和经济效益。同时注重人才培训，为员工创造学习型、成长型的环境，建立、健全各种激励机制、竞争机制，促进人才的与时俱进和可持续发展。

3.3 借力新媒体，改变单一传播方式，增加传播渠道

新媒体时代，特别是随着“三网融合”的逐步实现，传统媒体与新媒体的融合已经成为一种趋势。电视媒体只有主动利用互联网、善用互联网，融合新媒体，在内容为王的前提下，提高“渠道为王”的意识，形成台网互融、电视台与移动多媒体互相结合的模式，争取各个领域范围的受众，提高自己的影响力、传播力，减少与新媒体之间的竞争，才能达到多方共赢的结果。县电视台也需要借此尽快实现从传统意义上的舆论宣传阵地向适应新型传播格局的舆论引导阵地转型，提高自身能力，从而提高公信力。

3.4 挖掘地方文化优势，强化宣传手段

县级电视台由于投入产出能力有限，利用地方历史文化特色来对电视台自身进行定位非常必要，深入挖掘当地的地域文化特色内容，尤其是非物质文化遗产，充分利用新媒体途径，做到不断创新，与时俱进，县级电视台可以通过栏目传播，确立本土化定位，创建属于自己的品牌，还可以制作特色文化栏目，举办直播特色活动，跨地区跨媒体合作，最终打造成为电视、旅游、消费这样循环一体的文化产业链，不断循环拉动当地发展，成为当地打造文化产业的响亮名片。

作者简介：贺立凯，西华师范大学新闻传播学院教师。研究方向：新闻传播教育，发展新闻传播学。