从冷热媒介论看网络自制剧

肖 涵

（作者单位：中国传媒大学）

从冷热媒介论看网络自制剧

肖 涵

（作者单位：中国传媒大学）

作为近年来新兴的一种影视剧形式，网络自制剧融合了时下流行的美剧、韩剧、网络病毒视频的诸多元素，随着与传统媒体的频繁互动，它的播出平台也不局限于网络。网络自制剧的定义还没有权威的论述，但目前认可度比较高的定义是“网络自制剧是由网络媒体自己投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧”，这一定义指明了网络自制剧的平台特征，即通过网络播出，也说明了其制作环节的指向性，即由网络媒体自行完成拍摄。

1 发展现状

目前我国多数视频网站均采用基于正版影视作品的Hulu模式。Hulu是美国排名第二的视频网站，其以正版影视内容播放为基础，以大量优质的广告为收入来源，而这种运营模式也被称为“Hulu模式”。该模式向影视公司购买视频版权，通过广告谋取利润，这样既保证了视频受到了版权保护，直接针对观众的观看模式也可以带来更强的广告收益，使经济效益最大化。

然而在2010年，随着影视剧市场的扩大，影视公司大幅提高剧集的版权费用，价格普遍上涨十倍以上，部分热门剧集更是达到了每集10万元以上。视频网站面对日益增多的大量资金成本投入，开始考虑自制影视剧，以解决高昂的版权费用问题。2009年由土豆网推出的《Mr.雷》是国内第一部真正意义上的网络自制剧，该剧语言通俗，剧情贴近生活，无厘头和搞笑氛围使之获得超高的点击率回报。随后，《爱啊哎呀我愿意》《屌丝男士》《万万没想到》《十万个冷笑话》等众多网络自制剧播出，均取得了不俗的点击率，网络自制剧也成为业界瞩目的运营模式。

2 从冷热媒介论看网络自制剧

同为影像作品，在新媒体和传统电视媒体播出却呈现出不同的特点，就连同一影像作品，在电视和互联网上播出时，效果也大大不同。这一现象用麦克卢汉“冷热媒介论”解释，便是典型的冷媒介和热媒介的区别。麦克卢汉在《理解媒介》一书中，以“清晰度”和“参与度”为标准，将媒介划分为“低清晰度，高参与度”的冷媒介和“高清晰度，低参与度”的热媒介，电视被作为典型划分在“冷媒介”中，他说：“相对电影而言，电视的高参与度和整体感知特点显示出‘冷’性特征，即鼓励观众与媒介互动，且在感知层面深度卷入。”

哪吒闹海是中国传统的神话故事，多次被改编为影视剧作品，央视于2003年制作播出的长篇动画片《哪吒传奇》便是一部优秀的改编作品，它画风细腻精美，故事完整丰富，受到小朋友的喜爱。然而时隔十年，哪吒的故事被改编成网络短篇动画《十万个冷笑话之哪吒篇》时便呈现出了完全不同的样貌，它画风粗糙，故事简短、恶搞，却同样受到网友的追捧。

麦氏的“冷热媒介论”因为其含混的定义，一直饱受争议，但首先应当明确的一点是，“冷”“热”媒介应是一组相对概念，而非绝对概念，例如，相对电影，电视清晰度更低，电视是相对电影的冷媒介，而电视的参与度远远输给新媒体，所以说相对新媒体而言，电视又是热媒介，新媒体此时才是冷媒介。

除此之外，作为标准的“清晰度”也并不单纯指屏幕的显示效果，不然从理论上讲，高清时代下的电视清晰度可以匹及电影屏幕，其冷热媒介的差别也应不复存在，但事实并不是这样。

对于冷热媒介论中的“清晰度”，“清晰”指媒介提供信息的连续和充分度及观众参与和补充的程度，换句话说，“清晰度”是指用户希望从这种媒介中获得的清晰度，这是跟用户的消费习惯以及媒介的信息传达模式相关的。

以搜狐2011年的网络自制剧《钱多多嫁人记》为例，该剧在网络首播即大获好评，5000万次的播放量刷新了当时国内互联网自制剧的播放纪录，开始引起社会对网络自制剧的关注，然而同年年底，由湖南卫视购得版权播放的，故事内容与网络版相同的电视剧版《钱多多嫁人记》却招来了诸多批评，大部分观众称该剧讲述大龄剩女与年轻有为的帅哥相恋的故事，剧情脱离现实，也有观众批评该剧剪辑太过跳跃，不合逻辑。同样的故事，在网络播放时大受欢迎，在电视上播放却受到批评，剪辑上也是，相比电视剧版，网络剧版《钱多多嫁人记》每集只有短短13分钟，剪辑节奏更快，也更杂乱，却少有观众批评其剪辑，由此不难看出观众对这两种媒介的清晰度期望值是不同的，对电视的要求是相对清晰的，考究的，而对网络的要求便粗疏许多。

究其原因，这都与新媒体的传播特点有关。首先，新媒体的传播是大量、快速且碎片化的，丰富的信息使观众没有必要也无法过分追究其细节，非线性排列的信息可以让观众选择跳过自己不喜欢的内容，这便导致了观众对新媒体视频清晰度的低要求。

其次，新媒体具有极强的交互性，这一特征分散了观众对视频内容的注意。传统电视媒体之所以是高清晰度的，是因为观众在观看电视时焦点是集中的，而新媒体是多人参与的，焦点分散的，观众在观看视频时可以即时地发表评论，与其他观众交流（视频弹幕便很好地体现了这一点），或从事其他互联网活动，这种情况下，新媒体视频便是社会的，混杂的，细节都只有一个轮廓，或者说“倩影”，精细程度往往低于传统电视媒体。

随着近年来受众品位的提升，对门槛较低的网络自制剧也提出了更高地要求，除了不断挖掘受众喜欢的热点话题以外，也需要在制作上多下工夫，这样才能在层出不穷的网络自制剧中脱颖而出。

作者简介：肖涵（1993-），男，四川成都人。研究方向：新闻传播。