商业广告的文化功能

刘晓璇（作者单位：河南省开封市河南大学新闻与传播学院）

商业广告的文化功能

刘晓璇
（作者单位：河南省开封市河南大学新闻与传播学院）

摘 要：广告中蕴藏的独特的文化底蕴即广告文化，成功的广告作品中必然能看到广告文化的倩影。广告文化在帮助广告主实现销售的过程中，还向人们传达了一定的文化理念和消费观念，一方面使广告信息更容易被人们接受，另一方面也有利于文化传播。本文对商业广告的文化功能进行分析。

关键词：商业广告；广告文化；功能

广告是用来传递信息的，但平淡无奇或低俗恶搞的广告往往起不到良好的传播效果，甚至会招致反感。商业广告由于其盈利性需要向受众传达商品信息，如果一味强调商品本身的特性，不断重复灌输商品信息，其促销目的不会圆满实现。随着人们文化水平的不断提升，商业广告也应及时迎合目标消费者的需求，在广告中加入文化元素，使广告更利于传播，从而实现销售目标。

广告文化是广告的创意元素，融入广告之后便形成了广告的附加价值，为商业广告增添了的审美属性。可以说，每一则优秀的广告都是一件文化产品。广告文化于广告而言，正如河蚌里的珍珠、夜空中的皎月，是其精华所在。有了广告文化，就有了广告的精髓和灵魂。

1　商业广告及其功能

1.1商业广告的概念

广告有广义和狭义之分，广义的广告包含经济广告和非经济广告。狭义的广告是指经济广告，即商业广告，它是以盈利为目的，通过传播商品信息来实现促销的一种手段。

关于商业广告的定义，学界和业界众说纷纭。美国市场营销学会（AMA）的定义如下：“广告是可确认的广告主以有偿的方式进行的有关构思、产品、服务的非个人接触的提示或促销。”我国普遍认可的定义是：商业广告是由确定的广告主以付费的方式，通过一定的媒介，向特定的人群推销产品、服务或观念，以获得盈利的信息传播活动。

1.2商业广告的功能

商业广告的广告主支付费用，是要通过广告来获取经济回报。由于其盈利性的本质特征，经济功能必然是商业广告的核心功能。正如美国广告人约翰肯尼迪所言：广告是印在纸上的推销术。

随着广告业的不断发展，商业广告也由最初的推销术变为肩负社会责任的经济活动。所以商业广告除了具有经济功能外，还具有社会功能。

商业广告在传达产品或服务信息的同时，必然也向人们灌输了一定的价值观念和文化信息，进而影响受众的生活方式，同时也促进了文化的交流与融合。这就是广告的文化功能。

2　商业广告的文化功能

雀巢公司自1867年创建至今，已是世界上最大的食品制造商，雀巢咖啡这一品牌也已经成长为世界十大著名品牌之一。雀巢咖啡的广告不仅为实现销售创造了奇迹，更以其独特的广告文化影响着一代又一代人。

2.1传播价值观念

商业广告在传达商品信息的同时，必然也将自身的价值观念传递给了受众。人们不断接收这种价值观念的信息，使自己的价值观也潜移默化地发生了改变。人们通过接触身边的人，也影响着他人的价值观和生活理念，当这种价值观成为一种流行和时尚，整个社会的价值观念都会因此改变。

2.2传递人类情感

以情感为诉求的商业广告往往能起到事半功倍的效果，例如南方黑芝麻糊，围绕“温馨”的主题从情感出发，塑造产品形象，赢得一片赞许之声。商业广告通过情感交流，与消费者拉近距离，从而实现销售目标，这也是广告文化的功能之一。“广告在文化方面的追求目标，应该是真、善、美的统一。”真情实感的流露往往能达到意想不到的广告效果。

2.3塑造生活方式

商业广告经过广泛传播，被人们普遍接受，从而成为一种流行趋势，这样必然会对人们的生活方式产生不可忽视的影响。人们每天接触最多的信息获取渠道就是电视和手机，其中充斥着铺天盖地的广告，想躲都躲不掉。

3　现实中存在的问题

商业广告在传递产品信息的同时也发挥着其文化功能，不论是有意为之也好，无意之举也罢，商业广告中的文化信息都将影响着消费者，进而影响整个社会。由于商业广告以盈利为根本目的，有些广告主对广告的文化属性不够重视，因而会产生一系列的现实问题。

商业广告往往通过融入流行文化来吸引眼球，网络用语就成为他们的首选。例如“酱紫”与“这样子”、“稀饭”与“喜欢”、“偶”和“我”，这些不规范的表达方式会对人们尤其是青少年产生不好的影响，产生汉字使用不规范的种种弊端。

商业广告促成了流行趋势，却在另一方面忽视了个性的展现。流行与时尚是一种文化现象，它源于心理趋同，一定时期内强调同一理念，这种理念被多数人接受，便成了时尚。商业广告由于其传播的广泛性，塑造流行趋势的能力不容小觑。

参考文献：

[1]黎卉莉.广告的文化功能解析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2003,(4).

[2]孙卫卫.正视广告的负面影响[J].当代传播,2004,(2).

[3]王世德.对商业广告的新探讨[J].兰州商学院学报,1991,(3).