微信营销热的传播学解读

逯彦萃（作者单位：河南日报社）

微信营销热的传播学解读

逯彦萃
（作者单位：河南日报社）

摘 要：微信作为一个开放的社交平台，已覆盖90%以上的智能手机，刷朋友圈成为广大移动互联网用户的生活习惯。企业和个人发现了这一平台背后隐藏的社交红利。因此通过微信推销商品、推广品牌成为潮流，微信营销成为互联网创业热词。本文着眼微信营销这一现象，结合传播学理论解读其背后的规律以期给广大微信营销用户提供参考。

关键词：手机；社交网络；微信营销；传播学

微信营销，是伴随着微信的流行而兴起的一种营销方式。微信用户可以和朋友圈中的“朋友”交流信息、互相关注，形成比较紧密的人际关系。企业和个人可利用该社交网络中紧密人际关系，通过微信公众号或朋友圈推销商品、传播品牌，从而实现精准营销。

1　社交媒体，全民行动

1969年加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即讯息”学说，在他看来人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的社会活动。因此，从人类社会发展过程来看，真正的意义、有价值的“讯息”不是这个时代媒介传播内容，而是传播工具带来的社会变革[1]。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会类型。

微信是一种新的传播工具，普通用户与企业用户都可以免费注册，用户无需再辛苦地建立账号体系，而是利用成熟社交网络的账号即通过QQ账号和手机号码就能登陆，可通过手机通讯录和QQ通讯录找到自己熟悉的朋友，将成熟的人际关系搬到微信平台上。因此海量的用户、注意力被吸引到微信中来，用户之间彼此熟悉，愿意为彼此而停留[2]。

据微信2015年第一季度末的报告显示，微信已经覆盖90%以上的智能手机，企业公众账号已经超过800万个，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。人们接受信息的方式不再是单独依靠大型媒体，而是更多地聆听微信朋友圈的话语分享，每个人都是信息产生的源头与扩散渠道。

以微信为载体的社交网络聚集了庞大的人群，大小商家都希望能“背靠大树好乘凉”，纷纷展开以广告、销售为主的营销活动。企业利用微信公众号精细化推送商品和品牌信息，吸引粉丝产生消费冲动。个人在朋友圈和微店中，通过多媒体手段向好友推荐商品，好友体验过产品的后，又可以将感受通过朋友圈传递给其他好友[3]。朋友圈成了互联网新商业圈，人人都可以当老板，随时随地能消费。

微信作为一次互联网技术创新，吸引了全民体验，让微信营销成为个人互联网创业新模式和企业营销新路径，改变了人们的传统经营和消费方式。

2　圈子营销，精准传播

物以类聚，人以群分。作为社会成员的人都生活在特定的群体之中。日本社会学家岩原勉认为，所谓群体是指具有特定的共同目标和归属感、存在互动关系的复数个人的集合体，它不仅包括家庭、朋友、近邻，也包括具有某种共同社会属性的间接社会集合体，如性别、年龄层、职业阶层等。群体是个人信息来源的重要途径，每个人将自己归属于一定的社会群体，并按照群体规则指导自己的行为，防止发生社会偏离和陷入社会孤立[4]。

当前，家庭小型化，变革带来的人口流动，以及社会分工深度细分，让人与人之间的联系被社会变动阻隔。越来越多的人生活在传统的群体之外，或仅生活在单一的社会群体之中，孤独感促使人们不约而同地聚集在社交媒体中，使原本被阻隔的同窗、亲戚、熟人等在微信中取得联系，形成了具有群体特征的圈子。

个人在微信朋友圈中展开营销，基于熟人关系，更容易了解对方的需求，实现精准传播。部分卖家，将朋友圈中的好友做进一步分类，以特有的属性分成不同的群体。比如“辣妈群”“美女精”等群，根据不同群体的特点，推出商品，直击“目标”展开营销，传播过程精准化、社交化。

企业用户展开微信营销，通常是用户主动关注在先，商家发送信息在后。相当于，企业在用户心里取得了“许可证”。只要信息不是过分重复和劣质，通常不会遭到排斥。精良的文案、诙谐的语言还会让用户的消费冲动转化为行动。

3　意见领袖，引领消费

20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德等人提出，作为社会成员的个人，接受媒体信息时，受生活圈子、群体等的影响，家庭成员、朋友的意见左右着他们的选择，从而制约着其最终的决定。换句话说，我们生活圈子中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等，因为他们是了解和被信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力，在说服的过程中，他们充当着“意见领袖”的角色。

拉扎斯菲尔德认为，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物，称为“意见领袖”。“意见领袖”普遍存在于各个社会群体中。许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到“意见领袖”和社会关系的影响。

在微信营销中，意见领袖和社会关系发挥着重要作用。不少消费者下决定之前，愿意听从他人的建议，有时是关系密切的好友，有时是普通的群成员来充当“意见领袖”。充当“意见领袖”的这个人并不固定，当产品单价不高时，“意见领袖”可以不由自己的好友担任，但给出的建议仍能起到决定作用。

比如在微信群“辣妈群”中，群主推出一款奶瓶，有群成员犹豫是否要购买时

询问“好用吗？”另一位群成员回答“好用，我家孩子用的就是这款”，并将的体验感受分享出来，群主也会做出产品介绍。在交流中，第二位群成员充当着“意见领袖”的角色，他的意见让摇摆不定的用户最终决定接受这款奶瓶，最终做出消费决定。

另外，展开微信营销的微商，通常会用晒单的行为来说服目标用户。微商把交易成果和用户的良好反馈截图晒在朋友圈中，晒单的过程除了满足虚荣心，同时可以建立社交群落中的精神领袖效应，晒单越多，就越能影响到目标用户。在社会群体中的个体都有趋同心里，总是希望与多数群成员保持一致，并认为多数人的意见是比较可信的。当目标客户看到好多人甚至是熟人都曾有过消费经历，最终也容易做出消费决定。

4　良性互动，扩大影响

互动是信息流动的推手。在微信中，人们通过关注、添加好友构建成强关系网络的朋友圈，也阻隔了好友之外的信息出现在自己的面前。而有效的互动（分享、转发和评论）就像发动机一样，不断推动着信息在不同人群之间流动。当我们发出的信息需要覆盖更多有效人群时，互动是

最好的方式。互动就像放大器，越高的互动，会让这些信息流动到越多的用户面前。尤其是分享行为，如同一种扩散的病毒，其中蕴含的情感、传递的资讯更像病毒所具有的感染能力，推动信息在人群中产生二次传播或二次互动，形成口碑效应和病毒式传播。微信社交化属性，让商家和用户后产生良性的互动后，激发用户邀请自己的好友进入，鼓励他们分享、转发消息[2]。微信商家非常重视互动，通过强制、奖励或诱导的方式，让有过购物体验的种子用户发布“买家秀”，把商品和信誉重新进行有效分发，商家再把“买家秀”转发分享到自己的朋友圈中，有效完成了卖家和买家的良性互动。良性互动至少带来三个良性结果。首先，带给买家和卖家非常重要的认同感，并因此建立更强大的信任。其次，卖家集合数家“买家秀”，造成大家都在购买的拟态环境，引导更多目标用户产生“自己也应买一点试试”的想法。最后，通过“买家秀”让商品信息流到更多人群面前，吸引更多目标人群和卖家产生朋友关系，朋友圈如滚雪球般扩大，产品影响力也随之扩大。

5　结语

随着微信功能的健全，利用微信展开营销的用户数量也在迅速增长，由于账号经营能力的不同，营销效果也大不相同。有些人结合微信特点，遵循传播规律，直击目标人群，精准打击，赚得盆满钵满。也有些人只是积极参与，事倍功半，和盈利无缘。其实，盈利与否，取决于微信经营能力的优劣、微信朋友圈规模大小、微信内容是否有趣、是否为原创内容等综合因素[5]。今后用户利用微信展开营销，仍应遵循传播规律，在精准营销、维护客户关系、拓展朋友圈范围上下功夫。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2006:148.

[2]徐志斌.社交红利[M].北京:北京联合出版公司,2009:16-68,152-162.

[3]王馨.微信中的体验式传播模式--以微商为例[J].新闻研究导刊,2015,(8).

[4]见田宗介,栗原彬,田中義久.社会学事典[M].东京:弘文堂,1988:439.

[5]逯彦萃.微信营销掌中商机几何[N].河南日报,2013-10-09.