我国视频网站自制节目现状的调查分析

摘 要:近年来，我国视频网站自制节目异军突起。自制节目有助于视频网站摆脱同质化竞争，形成品牌特质。本文旨在通过分析我国主流视频网站的所有在播自制节目的制作格式、节目类型、内容特点、制播模式和营收模式，来梳理出现阶段自制节目的市场特点和发展轮廓。。

我国视频网站经过近十年的发展，简单购买优质电视剧和优质电视栏目的网络版权以填充网站内容的方式已经不能满足视频网站的要求，打造有更强品牌辨识度和影响力的自制内容，从而避免内容的同质化，提高竞争力和品牌度，成为视频网站新一轮角逐的核心。

自制剧是视频网站最早发力并已经取得初效的业务内容，但自制节目的制作力量和影响力还不能与电视台相提并论，占视频网站内容总量份额也较小。以优酷为例，外购版权节目占内容总量的70％，其他内容占30％，这其中网站自制节目只占10％。但犹如优质电视节目对于电视台的意义一样，自制节目能够迅速聚拢视频网站人气，打造独特品牌标识，所以视频网站愈发重视自制节目的制作发展，不断积累团队经验、培养用户喜好，逐渐形成差异化模式，这也就是未来视频网站发展中少数决定多数的关键因素。

1　自制节目数量与制作规模

经统计，现阶段主流视频网站有大约60档自制节目，其中优酷土豆和爱奇艺PPS数量最多，都达到20档左右。视频网站自制节目的主要衡量数据是视频点击量，能算得上优秀的节目一般单期要取得大约二百万的点击量（各平台基础受众数量不同，且没有统一统计机构）。现阶段能达到这个量级的节目比较少，如搜狐视频《大鹏嘚吧嘚》《隐秘而伟大》，优酷的《晓说》《优酷娱乐播报》。视频网站自制节目目前与购买电视台综艺节目版权的点击量还无法相提并论，《爸爸去哪儿》《快大本营》等节目在网络的播放远远领先于自制节目。

现今主流视频网站都建立了节目制作中心，以新浪为例，它自己的节目制作中心拥有两个6讯道视频演播室，60位制作人员负责制作除合作节目之外的日常生产；搜狐也拥有多个视频直播室，在硬件上已达到部分省级电视台直播室的水平。

2　自制节目类型分类

2.1 新闻类节目，包括新闻资讯节目、专题节目、评论节目、时政辩论节目，基本涵盖了电视新闻栏目所有类型，新闻资讯节目基本是每个视频网站都有的基础类型，由于受到新闻采编政策的限制，视频网站新闻类节目主要是以编辑类和评论类的为主，而且选题多以娱乐、体育、民生为主。

2.2 综艺娱乐类节目，包括游戏、娱乐资讯、综艺娱乐、明星访谈、真人秀、脱口秀，也基本涵盖了电视台播出的所有综艺类型节目，而且综艺节目占据了视频网站自制节目的绝大部分制作精力。

2.3 生活服务类节目，包括旅游、汽车、养生、烹任、美容和家居节目。旅游与汽车是最重要的两种节目，几乎所有主流视频网站都有节目涉及汽车与旅游，由于广告主的青睐和消费者的特点，这类节目比较容易得到高点击率。

2.4 教育类节目，包括公开课、法制、科学知识等，公开课是新浪、网易的拳头产品，它受到《百家讲坛》等电视讲堂类节目影响，在初期由于成本低、易操作等特点很受视频网站的青睐，同时也得到网友的认可。

2.5 体育类节目，包括体育比赛转播、体育赛事评论节目。体育类节目在新浪、搜狐、PPTV、乐视受到更多重视，以家庭为单位，由于电视机屏幕数量的限制，使很多同时进行的多场比赛让平板电脑、PC端有了更多点击量。

3　主要视频网站自制节目发展重心与特色

优酷土豆网主打娱乐节目，涵盖资讯、谈话、脱口秀在内的多种娱乐节目形式， 娱乐资讯节目有《优酷娱乐播报》《综艺IN事件》《让口水飞》《全民爆料》；综艺娱乐节目有《优酷牛人》；娱乐访谈节目有《优酷名人坊》，；真人秀节目有《侦查大明星》《中国最牛人》；综艺脱口秀节目有高晓松主持的《晓说》。优酷在与土豆网合并后为巩固其视频网站第一位置，大力发展娱乐自制节目，并不像乐视一样重金购买电视台的优质综艺节目，而是培养自己的制作力量和节目品牌，目前最有影响力的节目是脱口秀节目《晓说》、资讯播报节目《优酷娱乐播报》。

爱奇艺自制节目目前采取数量堆积策略，提出类似电视频道线性编排的“七天播不停”概念，娱乐资讯节目有《娱乐猛回头》《帕帕帮》《笑霸来了》《综艺大嘴巴》；明星访谈节目有《头号人物》《青春那些事》；另外婚恋交友节目有《浪漫满车》；健康节目《健康相对论》；影视资讯节目《环球影讯》《电视剧有戏》；音乐节目《音乐不要停》；旅游节目《小姐爱旅行》；时尚节目《时尚爆米花》《节拍瞬间》；美食节目《城市榜单》《美食美课》等。可以说爱奇艺自制节目涵盖了一个综合性电视频道能播出的所有节目类型，目前较有成效的节目是《浪漫满车》。

搜狐视频除了推出少量综艺娱乐节目外，大力发展纪录片。推出品牌纪录片栏目《搜狐大视野》，军事节目《军情前哨站》，教育类节目《微言大义》《心灵讲堂》和《微辩会》，目前最成功自制节目是脱口秀《大鹏嘚吧嘚》和明星真人秀《隐秘而伟大》，这档节目也是整个制作水准向电视台名牌综艺节目看齐的一档网络综艺节目，原因是节目启用了韩国王牌真人秀节目《隐藏的摄像机》的原班人马，节目中明星们互相之间的整蛊和“算计”成为重要看点，节目上线首播48小时就突破1500万播放量。

4　自制节目制作特点

4.1 高互动性。既然是网络播出的节目，高互动性是一个网络节目是否合格的基本考量标准。网络自制节目的互动延伸形式主要体现在与微博、微信、贴吧、BBS等平台的结合。比如爱奇艺的综艺节目《爱够了没》确定选题之前，制作团队会在微博、贴吧、奇谈社区征集网友的婚恋故事，并征集参与节目的嘉宾；节目播出后，节目中的嘉宾还可以通过这些互动平台与观看节目的网友互动。再比如《美食尖》节目每期利用简短的几分钟教授一道菜，与其他美食节区别在菜谱是基于网友的搜索需求而定的，哪些菜的日搜索量较高，《美食美课》就教大家做这些菜。播出平台与互动渠道的高度统一使自制节目有无限的互动发挥空间，也不会出现电视节目在网络推广与互动时的受众偏差。

4.2 碎片化。一些受访的视频网站节目制作人员表示，与电视相比，网络节目传播的特点是“碎片化”，节目播出后不少网友可能只对某一个问题感兴趣，只看某一期或者某一期中的某一部分。比如观看美食节目时，拖拽鼠标只看自己感兴趣的那一道菜，或看娱乐资讯节目时只看自己喜欢的明星动态。所以有些节目制作人员在后期时加快了剪辑的节奏，并将完整的节目拆分成几个大的碎片，根据不同的热词将段落分类，并将精彩的瞬间单独拿出来做成预告播放。

4.3 擅用自媒体人。微博、微信的迅速发展促成了大量网络意见领袖的产生，“人人都是媒体”观念深入人心，他们与电视屏幕上的评论嘉宾不同，发声更自由、观点更犀利，高度契合网络传播特点，这也让视频网站找到了一个可以与电视台进行差异化竞争的内容着力点。通过启用具有广泛影响力的网络“大V”作为节目主持人，并以其为核心进行风格定位和节目策划，通过网络名人的影响力和本身具备的个性、素质、知识来为节目的质量和影响力背书，使节目具备了更强的传播力。优酷在播节目像罗振宇的《逻辑思维》、陆琪的《陆琪来了》、高晓松的《晓说》，搜狐视频董成鹏的《大鹏嘚吧嘚》都是运用自媒体人成功的节目。

4.4 快节奏。自制节目中评论类节目时长大都在10分钟以内，综艺类节目也都控制在30分钟之内，这个特点正是迎合了互联网用户快速观看与阅读的习惯，电视节目一般都在40分钟左右，如此长的节目在网络上并不一定具有优势。优酷网的一位受访者就指出，网民对视频平均接受时长为7-10分钟，一天收看各种视频总时长在1小时左右，所以网络自制节目播放时长大多控制在8-10分钟左右，短小精博的节目不仅符合网民的收视习惯，也更利于手机、Pad等小型化移动终端播出。目前，网络视频收看终端逐渐呈现移动化倾向，艾瑞资讯发布的《2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告》显示，在中国在线视频用户中，使用平板电脑、手机等移动设备观看视频的用户达到34.9％。许多视频网站正是瞄准了电视屏、手机屏、电脑屏的“三屏合一”的契机，利用短小精悍的节目为用户提供跨平台的服务。

4.5 借力电视品牌节目。2012年搜狐视频以1亿天价拿下浙江卫视《中国好声音》的网络播放权及相关版权，当人们咋舌这一行为时，其实搜狐早已看好了它的营收前景，其中围绕节目本体制作的衍生节目《搜狐好声音》功不可没。视频网站受限于制作力量，所以他们对于已建立起来的电视品牌利用极为重视。另一个极端例子就是对于土豆网在央视品牌节目《第十放映室》停播之后，马上策划制作网络节目，并将名字定为《10放》，声称原班人马倾情打造，龙斌老师坐阵配音，不变的是《10放》的精神和气质。另外，爱奇艺、乐视也纷纷围绕《舌尖上的中国》第二季和《中国好声音》第三季做起文章。

5　自制节目制播模式

制播分离是主要模式。视频网站的节目制作力量有限，最主要的生产模式是制播分离，现在原先很多给电视台制作节目的民营公司将目光转向视频节目，如光线传媒、能量影视、世熙传媒、湖南卫视快乐林、欢乐传媒都有视频网站制作的项目。

另外，有些视频网站也效仿电视台和制作公司建立工作室制，类似电视台的“独立制片人制”，比如，据报道，爱奇艺建立了马东工作室，允许其独立发展业务，将视频网站的运营与创意型的内容制作区分开来，爱奇艺还准备通过工作室的方式，和高晓松、刘春等人建立长期合作关系，高晓松工作室专心做《晓松奇谈》，刘春工作室则全面发力与喜剧有关的娱乐内容，并在题材、制作团队等运营上拥有很大自由度。

6　自制节目营收模式

网络自制节目的营收渠道主要是点击量带来的片前、片中、片尾广告。除此之外，品牌植入也是网络自制节目的重要营收渠道。与电视台节目相比，网络节目就是纯粹的商业产品，它是广告品牌的天然载体，甚至很多是某品牌的定制节目。网络自制节目在早期的创意阶段，便能将广告主的品牌传播诉求考虑进去，使节目内容与品牌对接，使得产品在用户中达到更为深刻、有效的主动传播。网络自制节目也正是因为其定制性强、植入灵活、品牌效果传递自然等优势，逐渐成为商家投放广告的新宠。

现今视频网站自制节目的类型基本涵盖了电视台所能生产的所有节目，能够取得高点击量和广泛传播的节目既有借巧力、低成本运营，也有向电视台看齐的高成本的大制作，但是节目形态创新和受众精准定位是优秀网络自制节目共同具备的特点。如今视频网站在策划一档节目时会依照内容播放、评论数据以及鼠标拖拽情况等指数对内容作出预判和调整，互联网技术为自制节目提供了更多创新、试错和纠错的机会。比如土豆网自制节目《土豆周末秀》在立项之前，收集了土豆网平台13-35岁的用户网络行为、内容偏好、收视习惯及生活方式等数据作为分析基础，经过大量数据分析来确定节目呈现方式。相信在以后自制节目的发展中，互联网数据分析与挖掘对节目策划、调整将会起到越来越大的帮助作用，这也是网络节目以流媒体形式播放得天独厚的优势。