网络推手与网络传播

马如倩

（山东大学，山东 济南 250001）

网络推手与网络传播

马如倩

（山东大学，山东 济南 250001）

现今网络传播中新媒介雨后春笋般地涌现，个人传播由此产生巨大效果。拥有互动性、开放性和多元性互联网为个人提供了信息传递的交流平台。互联网在家家户户中的使用度有所提高，具有使用方便快捷、门槛低的特点，所以其网络传播区域增大，导致个人传播威力变大。在这种环境下，一种新的职业——网络推手应运而生。从2005年至今，是网络推手发展的黄金时段。随着网络的发展和网络需求的增多，逐渐转型为包装人，宣传人等，本文将从传播学，心理学等方面对网络推手进行分析。

网络推手；网络传播；传播学；心理学

一、网络推手的定义

“网络推手”最早出现于2005年10月，是由浪兄、非常阿锋、立二拆四三人创立的。“网络推手”在网络媒介间对特定对象进行策划、实施并推动，以此使该特定对象成为具有影响力和知名度的网络红人。他们在受访“天仙妹妹”事件时，首次提出“网络推手”概念。《成都晚报》在2005年10月13日的报道《“乖妹儿”引来“天仙MM”》，成为最早报道“网络推手”的纸媒。

网络推手很好地诠释了网络推广从业者的角色。包括人、企业或产品在内都是网络推手工作的推广范围。网络推手的运作造就了一批又一批的网络红人，使现实中的素人一夜爆红网络。网络推手工作的另一部分就是做企业推广。同时网络推手具有隐蔽性、自由性、资本性、传播效果快速显著、组织性、媒体间互动性、手法的巧妙性等特点。

二、网络推手的类型

网络推手主要是个人推手和商业推手，以广告公司、网络公关公司、网络营销策划公司的形式存在。网络推手中的商业推手所从事的网络公关活动是成立网络的公关公司、广告公司或网络营销策划公司；作为网络推手中的特例：政治推手，从事一些政治爆料，从而强调自身的政治立场，以此得到客户的青睐，并以此盈利。网络推手的另一种伪装——“公知”的作用是对网络事件做出及时的反应并推动其发展，倾向性地偏向一方，以此盈利。

网络推手的工作准则决定他们必须熟稔网络操作规则、深谙受众的信息接收心理、可调动的资源面很广，他们必须精通用炒作推广个人和商品、达到制造网络话题的效果，在网络推广后使这些话题变成网络热点话题，最终达到营销目标。在工作性质上，网络推手与专业的策划人与营销者间有很多共通点。作为策划人和营销者的网络推手，借用网络推广炒作，“网络推手”是诞生于网络时代的有别于第一、第二、第三产业的新型产业。

三、从传播学角度分析网络推手

网络推手以网络传播的发展为基础。20世纪90年代，网络传播以互联网为代表，为网络推手出现的契机提供了机会，在人类传播史上的意义上来看，因为网络传播同样包含如电视、图书、广播、电影、报刊或电话等的传统媒介，与之前新旧媒体间更迭革命有着实质性的区别。传播史上的多种传播方式——个人传播，组织传播，大众传播在网络传播中同样有基础性的作用。

在信息化时代里，人们渴求信息，依赖信息，使用网络的人们都将成为网络推手们的资源。网络传播被侧面印证其重要性。由于具有传播方式或者途径等的先进性，网络传播受到受众的青睐已经超越了传统媒体，这种先进性的优势也同样使受众得到信息的速度等变快。通过对网络的各项功能的归纳和收藏集合，潜在受众群体逐渐稳定，并且为网络事件所造成的热点问题被追捧而打下了牢实的基础。

传者与受者的地位在网络传播中逐渐模糊。传受角色的自由变换，使传受双方不再有明确的概念设定。这是网络推手出现并发展壮大的另一种有理论依据、也有现实基础的条件。

从另一角度来看，受众群体的需求在网络传播中变得逐渐细化，不同人对信息的需求都不同。网络发展的各种特性，促使网络推手在网络上进行信息炒作。影响受众对信息的选择有方方面面：性别、年龄、学识、信仰和生活方式等是部分原因。从另一个角度来看：不同受众所关注的信息还受其兴趣爱好、所处的群体地位和社会环境等因素对网络信息传播效果有所影响。

以上都是促使网络推手出现的契机和条件。对于不同需求和层次的网络受众，网络推手能够推出引起不同群体关注的热点话题，利用微博、论坛等网络媒体制造高关注度，提供了多样的信息传播形式（如多媒体、动画等）便于不同受众接受，并针对不同的议题分别推广。

四、网络推手的社会影响

网络推手有一定存在的理由，有如下的优点：强化舆论监督，推动公正执法；提升舆论引导，弘扬传统美德。

但是另一方面，我们也应该看到网络推手确实造成了不好的社会影响：黄色新闻理念的持续，追逐商业利益丢失媒介职业伦理；扭曲网络民意，干扰政府决策；铺天盖地的媚俗信息是对中国网民世界观和价值观的严重误导；将轻易使社会间的诚信毁坏殆尽，导致互联网信任危机。

网络推手是一把双刃剑，要持客观辩证的眼光来对待，网络推手的存在虽然有一定的合理性，但是他们不负责任的工作手段是使网络世界的道德沦丧的一把快刀，斩断在虚拟世界中人们守护的底线，新闻传播伦理在网络新闻世界中的传递间很难体现，是网络红人削尖脑袋为求爆红无底线炒作的挑战。

这种挑战需要社会各界共同努力去完善和保护，网络推手现象带来的新的挑战和要求需要相关监管规定的制定和相关权益的维护。网络监管、网络公平竞争、商业信誉保护等方面都需要有新的秩序。

［1］ 杜骏飞.中国网络传播研究［M］.浙江大学出版社，2007.

［2］ 张诚.“网络推手”现象的传播学解读［D］.吉林大学，2011.

［3］ 周党华.“网络推手”研究［D］.南昌大学，2010.

［4］ 银娜.解析网络推手现象——从网络造星谈起［D］.华中科技大学，2009.

［5］ 黎秋玲.“网络推手”与网络传播［J］.新闻与写作，2007（09）.

［6］ 燕道成，杨瑾.网络推手炒作谣言的传播机制及其防控策略［J］.华侨大学学报（哲学社会科学版），2014（12）.

G206

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1674-8883（2015）15-0279-01

马如倩（1993—），女，甘肃兰州人，山东大学文学与新闻传播学院新闻传播学专业2012级本科，研究方向：传播学。