“共有媒体”背景下新媒体产品中受众作用与地位的变化特点及其影响——以知乎日报为例

王枫朝

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

“共有媒体”的概念是中国学者胡泳对当前网络新媒体特征的概括：各种基于数字技术、集制作者、销售者、消费者于一体，消解了传统的信息中介的媒体系统。“共有媒体”以高度发达的互联网多媒体技术为基础，通过超文本、多媒体和互动性等技术使受众能够参与公众领域的个人表达与公共讨论。通过共有媒体，大众可以参与发掘新闻，形成舆论之合力，从而一扫传统媒体常有的信息垄断、单向传播之固有弊端。

知乎日报是当前中国大陆为数不多在“共有媒体”领域勇敢闯荡的新媒体，让在中国大陆方兴未艾的“共有媒体”的概念从理论研究落实到了实践探索层面上来。正是有了知乎日报，让人们惊讶于受众的巨大创造力，让业界重新审视传播流程的变革和进步，让媒体从业者意识到了传统媒体的不足与差距，更看到了媒体发展希望的曙光。

而受众作为用户，在知乎日报运作传播模式的各个阶段均起到举足轻重之地位。内容来源为用户之高质量知识产品，由用户投票遴选之后，经过知乎日报之传播载体工具，传播至更多用户并再次进行二次传播以及反馈。用户在其中集制作者、销售者与消费者为一体，是“共有媒体”非常生动的运作实例。在知乎日报的运作发展当中，受众在其间的作用和地位发生变化，这种变化也对新媒介产品在“共有媒体”环境下发展产生了一定程度的影响。

一、受众由信息接受者变为自主创造者

在传统的报纸生产流程中，记者掌握着媒介话语权，受众则被看作是分布广阔、互不相识、松散的集合体以及被动的旁观者，缺乏回馈和参与的机会。然而，“互联网的出现和社会化媒体的兴起，从根本上改变了传播内容由专业人士独创的历史：消极的受众变为主动的媒介使用者，他们直接参与资讯的创造与分享，并将原创的内容通过社会化媒体平台进行展示。”作为一个高品质的网络问答社区，知乎驻扎着一批来自各行各业的精英人士回答网友提出的各种问题，并和网友分享他们各自的专业知识、经验和见解，每天生产大量内容。因此，对于知乎日报来说，资讯的生产者由少数舆论领袖变成了集体发声，社区使用者开始替代记者的位置，成为知乎日报的内容生产者，源源不断地为知乎日报提供优质稿件。

如今受众获取资讯的途径更为便捷，对资讯传播的品质要求也随之提高，一些媒体已经无法再满足受众的需求。除此之外，尽管许多记者尽最大努力追求准确性，但他们的遣词造句总会和当事人亲身感受或他人所了解的事件真相有所出入。知乎日报的内容生产模式有效地避免了这一弊端，报纸内容不再由记者采写，而是开始真正实现众多力量的聚沙成塔，由事件亲历者或相关行业的专业人士对事件进行深度分析和解读。例如，北京大学医学部公共卫生学院教授解读雾霾对人身体健康的影响，满族文化专家利用自身掌握的纯正满语知识和清廷传位制度澄清雍正继位疑团，宫廷礼仪专家纠正《甄嬛传》当中出现的礼仪制度谬误等等。无论题目或大或小，或严肃或戏谑，各种想象不到的领域内的专家或研究者总能用自身的专业知识和专业精神进行极为专业和客观的解释，甚至连“古代皇帝都能吃什么？”这样的问题都能引经据典二十余处，从浩如烟海的古籍史书当中找到记载并且整理出答案。不管是从业多年的行家，还是热衷钻研某一领域的爱好者，他们的观点都是对相关问题的直接发声，从而使知乎日报形成了一种全然不同于传统报纸的信息采集形态。

在此情形下，知乎日报作为数字媒体，其作用开始向聚合传播平台的嬗变。在聚合传播平台中，受众的话语权被再次放大，原本只是一个冷门专业或领域的知识变得为人所知，原本只是一个人的经验和故事让无数人有所感悟和启迪。受众开始用自己的声音说话，甚至说出的故事、讲解的知识、分享的经验反而要比传统媒体从业人员所说的更专业、更精彩，这对传统传媒的冲击必然不可小觑。

二、受众自主遴选信息和“双重把关人”理论的巩固升级

在传统媒体中，编辑以其对新闻资讯源的垄断，当仁不让地充当着“把关人”的角色，决定着受众“知道什么，什么时候知道”。但在网络时代，传者与受者之间的界限变得模糊，作为受众的网民可以作为传播者来发布资讯，同时绕过“把关人”的限制，对符合自己个性化需求的信息做出选择。一些观点认为，传统编辑的“把关人”特权已被消解。对此，四川日报记者余义勇在《网络编辑的新闻“把关人”功能嬗变》一文中提出了“双重把关人”理论。他认为，虽然网民本身也成为网络传播的重要把关人，但由于他们个人素质和能力有限，对真伪资讯的辨别能力不高，在海量信息、虚假信息和垃圾信息充斥的网络上，网民仍然需要高素质的“职业把关人”。因此，把关的理想模式应是使用者和编辑分工合作，共同完成把关。

这一理论在知乎日报的编辑模式中得到了明确体现并进一步发展：首先，用户对稿件进行初步把关。知乎日报中每天推送的内容，来自知乎社区每日用户关注度最高的问题中，获得最多赞同数的答案。关注度最高的问题，即用户最感兴趣的话题；获得赞同数最多的答案，即用户最为认可的优质答案。随后，运营编辑结合近日的新闻热点及受众需求等多方面因素，对用户的初次选择去粗取精、去伪存真。在这样的“双重把关模式”之下，网民把关人的意愿被肯定，同时传统把关人的角色得以重新建构。

在“共有媒体”中，受众不仅仅是一味制造知识产品的人，他们也在依照自身的标准去评价和遴选这些由受众制造出的知识产品，从中选出高质量的以供分享和学习。美国的赫芬顿邮报在这一点上甚至做得更加超前，新闻在网页中的排列顺序能够根据点阅率随时进行上下调整，从而形成了全天候的“受众自主头版”的特征。

三、受众自主订阅信息成为媒体产品内容的决定者

每个用户都有自身的喜好和偏爱，因而各自关注的领域、话题和问题都各不相同。因此，对于知乎内用户来说，囿于这种限制，一些优秀的答案可能会因不在某一用户的关注范围内而成为遗珠。此外，任何传播都是有目的性的，故在这些优秀答案的编写之前即存在第一次定靶，将关注该领域、该话题的用户作为精确传播对象。当这些优秀的答案依靠自身的高质量成功完成定靶以及传播之后，知乎日报的聚合传播平台功能使得这些优秀答案存在被收录之后刊登在知乎日报的可能性，一旦这些优秀答案被成功刊载在知乎日报上，那么即存在第二次定靶，将第一次定靶以外之受众纳入到信息的接收者当中，故称之为“二次定靶”。

在“共有媒体”中，受众不仅在信息产制阶段即拥有了话语权和遴选权，甚至在信息的接受阶段同样拥有自主订阅的权利。通过对这些经由聚合传播平台传播的高质量知识产品信息的分类，受众在接收信息时，可以再次根据自己的喜好进行订阅，这让“共有媒体”不仅拥有了二次定靶的能力，亦同时获得二次分众传播的能力，信息能够更加精确递送到想要传播的人群之中，传播效力因此不断增大。受众主体性让信息传播和媒体业务在“共有媒体”面前更加“以人为本”，贴近每一个受众，照顾每一个受众的感受与喜好，这在之前的传播历史中几乎是不可能的事情。但在数字技术不断发展和新媒体的兴起的时代，这不仅有了可能，更已变为了现实。

实质上，二次定靶的作用是基于以阅读价值为核心的评判标准与精选传播之上的再次传播，借由知乎日报的聚合平台，再次对阅听众进行“精确制导”，以期那些因为知乎机械的关注功能和并不尽善尽美的推送功能而错过这些高质量知识产品的阅听众能够通过知乎日报被容纳进传播范围之内。是以，知乎日报提供的二次定靶传播功能，大大拓展了传播之范围，也在同属知乎用户的群体意识之下，大大提升了传播效果。这种“去芜存菁”之后的“精确制导”，让知乎日报在传播效力上大幅跃升。

四、受众地位与作用的嬗变对新媒介产品传播的影响

对于以高质量知识聚合平台社区自居的知乎来说，社区与媒体就像内部与外部那样不可调和。一旦主攻社区经营就必然舍弃对外传播的媒体职责，这种逻辑在知乎日报诞生之前就已经出现了消解，反而在知乎日报诞生之后，社区与媒体，抑或是内部与外部之间并非不可调和，甚至于可以协同发力创造更大的传播效力。当无数人的知识、经验和故事源源不断地为知乎贡献高质量知识产品之后，又经历过无数用户用选票进行的层层遴选，这种拔擢的力量让这些优秀的知识产品拥有了巨大的上升力量，一旦有一个事物能够将这些上升的力量转化为对外的力量，那么它们亦将拥有巨大的对外传播效力。而知乎日报就是让这些拔擢的上升力转化为对外的传播力的工具。这种机制非常类似于台风的形成机制，只不过在知乎日报的体系当中，不断出现且被用户票选拔擢的高质量的知识产品成了水汽和眼墙，那么知乎日报的出现就是给予这些能量向外传播的推动力，这种推动力甚至在它所提供的高质量的知识产品所拥有的惊人的传播效力面前不值一提，但它的作用却不可或缺。

然而，尽管知乎日报实现了相当程度的受众自主性，但这种自主性仍不够完全和彻底。譬如，知乎日报只提供了主题日报菜单以供选择，用户只能选择“套餐”而无法选择套餐中的“菜”，但受众的口味是多元的，但胃口又着实是有限的，因而陷入了“要么为了吃到自己想吃的菜而吃掉其他套餐当中的不喜欢的菜，要么干脆舍弃掉喜欢的菜而只选择固定套餐”的矛盾当中，这对于受众的探索欲与积极性来说是一个不小的打击。

［1］胡泳.共有媒体初探［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2008.

［2］宋石男.互联网与公共领域构建——以Web2.0时代的网络意见领袖为例［J］.四川大学学报，2010.

［3］张珍珠.用户自创内容 互动聚合编排——《知乎日报》新型采编模式探析［J］.新闻世界，2014.

［4］杨望.从「知乎日报」看移动互联网时代社会化媒体应用的特点［J］.传播与版权，2014.

［5］张珍珠.浅析数字报新型发展模式及其动因——以《知乎日报》为例［J］.东南传播，2014.

［6］胡泳.众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论［M］.广西：广西师范大学出版社，2008.

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