论民俗文化元素在苏州城市形象广告中的运用

黄 莹（作者单位：成都理工大学）



论民俗文化元素在苏州城市形象广告中的运用

黄 莹
（作者单位：成都理工大学）

摘 要：本文在对苏州城市形象宣传片进行解读之后，对文字、音乐、图片等信息进行分析。主要从城市的历史和文化角度入手，阐述其形象宣传片的作用与意义，并挖掘出传统的民俗元素与现代新兴元素的碰撞、结合的重要性，使更多的人认识到，只有充分发挥出这些传统民俗元素的作用，才能打造出一个独一无二的城市名片，让更多人记住它。

关键词：民俗元素；城市形象；宣传片；苏州

自我国第一个真正意义上的城市宣传片《威海，CHINA》产生后，中国的城市形象片如同雨后春笋般涌现。城市形象宣传片好比城市的名片，它打造的是城市的形象，推广的是城市品牌，宣传的是城市文化。

城市宣传片是城市之间的竞争手段。随着社会的快速发展，城市的发展不仅仅是物质经济的繁华，而且文化经济的效益也不可小觑。宣扬城市品牌成为获取经济效益的有效手段之一，不仅仅能传播城市形象，还可以招商引资，促进城市旅游业发展。它就是集城市名称、标志、象征、品质、历史及文化等于一体的综合表征。

1　民俗文化的内涵

民俗文化是由历史沿传而来，于现实里生生不息，具有一定特色的风俗、习惯、态度及价值观念等，是一个极富内涵、极能反映民间生活规律的表现。它可以沟通民众的物质生活和精神生活，反映社区大众的意见。它以人为载体进行世代传承教授一代代地流传。

民俗文化表现在人们生活中的方方面面，可以是衣、食、住、行，可以是琴、棋、书、画。不同时代的民俗文化都具有时代特色，且具有历史痕迹，它是作为一种行为方式或生活模式，作为一个民族的文化认同而存在。种种民俗表明，民俗文化首先是一种具有丰富内涵、延伸和可变的社会现象。当它在社会文化的轨道上运行时，它不再是简单的、带有某种生存本能的无意识行为，它的从巨至微、从无形到有形的一切构成因素都成为具有特定含义的文化符号。

城市民俗文化是指城市中起到“城市文化”作用的民俗文化。简单说，就是此类文化构成了某座城市的文化精髓，而在城市的建设中，形象的树立有着举足轻重的作用。这类城市民俗文化在世代的嬗变中经过各种洗礼与演化已经作为一种特俗的文化支撑着城市的发展，既具有民俗文化的特殊性，又具备城市文化的重要性。

2　民俗文化元素在城市形象片中的重要作用

在苏州的城市形象广告中，都是以姑苏特有的文化特质和江南水乡的风情为主题展现了城市历史、城市文化、城市环境，在不同的图片里描绘出一个古今结合的苏州。苏州城市形象宣传片在时报广场的成功播放表明，在经济日益发展的未来，用民俗塑造城市的个性化，个性鲜明的城市形象才是走向世界最重要的元素。

人类的民俗发展演进的历史其实就是文化传播的历史，传播是民俗文化的本性，是城市营销的基础，也是树立城市品牌的关键。城市形象的建设中，城市的气质、韵味就蕴藏在千千万万城市的文化行为中。这些文化包括城市文化，也包括民俗文化。而使城市形象区别于其他城市的主要元素就是该城市的民俗文化。因此，城市形象宣传片的拍摄要紧扣城市定位，凝聚城市独有的民俗文化，形成对城市理念的单一诉求。宣传内容从历史名迹到生活场景，从古典风情到当代生活都突出了城市的定位，鲜明地展现了苏州作为一座古城的风韵，令人印象深刻，心驰神往。

3　苏州各个宣传片的简析

3.1 中国苏州，一座2500年的城市

2012年12月3日21时，以“中国苏州，一座2500年的城市”为主题的苏州城市形象宣传片亮相纽约时报广场。苏州城市形象片秉承“苏州气质”“国际表达”的创意理念，以园林、文化、古城为主线，通过画面的跃动组合、主题的定格点缀，巧妙地串联起苏州的园林之雅、四时之宜、山水之秀、城市之美。

苏州的民俗文化十分丰富，短短一分钟的形象片中展现了极具姑苏特色的民俗元素：虎丘塔、山塘街、园林、苏绣、昆曲、评弹、水乡服饰、太湖及小桥流水。一分钟的苏州城市形象片共包含42帧图片，按照春夏秋冬的顺序展现。除了众所周知的一些苏州民俗文化元素之外，还以平江素描、太湖帆影、红衣曼舞及圣诞手鼓演绎了苏州的东方情调，充分表达了名城姑苏的内涵深厚、环境宜人、发展协调、社会和谐，生动诠释了一个传统而现代的开放文明之城。整部形象片画面质朴，却彰显出水墨江南的清秀、大气、唯美之风。

然而，该宣传片由于时长不够，又想极力向人展示苏州的所有特色，所以选择图片浏览的方式，宣传片想要说明的是苏州城的历史悠久、文化底蕴厚重。但是，该宣传片只是将一些能代表江南韵味的画面进行了综合呈现，其中的民俗特色有所表现却不是重点，除了说明苏州是一座古老、典雅、开放的文明城市，并未着重刻画苏州独有的民俗特色。城市宣传片的宣传目的明显，仅仅是笼统地叙述了苏州城的四季景观和现代生活，并未充分挖掘出民俗特色文化。独特的民俗文化能够彰显一座城市的人文风情，该宣传片太过简略，没有深度，让人眼花缭乱，不知所措，看见的只是这座城市的表面。

3.2 时间的重量

2013年斐济当地时间12月13日下午，“美景苏城苏式生活——苏州城市形象展·苏式美食文化节”在斐济中国大酒店举行。苏州代表团与斐济楠迪地区的官员参加了该活动，双方还进行了深入地交流。在当天的展示与交流活动中，由著名导演宁浩执导的苏州城市形象片《时间的重量》在大堂内滚动播放。

《时间的重量》强调苏州在历史进程中表现出的张力和魅力，全片都在展示苏州的过去和现在，这样的对比无疑是在彰显苏州城的与时俱进。视频中苏州介绍从一幅水墨画开始，用双面刺绣的绝活实现了东方与西方的对接，这边的转场很精彩，直接从古典双面绣上的图案转接到小丑表演，接着展示现代生活风采。该宣传片中的老苏州和新苏州的生活、工作、娱乐的对比让人感受到苏城的魅力，采用时间为主线考量过去和现在的变迁，过去的钟摆、老裁缝、留声机、发廊及织毛衣的满脸皱纹的老婆婆都是对生活的真实反映。两种时空的事物交错呈现，新旧照片的对比摆放，现代苏州文化既有对过去文化的传承，也有新的时代元素注入。

该片的重点是想表达苏州是个在历史长河里沉淀下来的城市，突出的是老苏州、新苏州、洋苏州的风姿。虽然片中有表现出一些独具苏州特色的民俗元素，如苏绣、戏剧、园林及寒山寺等，但是在城市的变迁和发展中，一味强调苏州城在时间推进过程中发展、繁荣和现代化，那些民俗元素在片中好像只是点缀作用，让大众熟知苏州城的标识。现代化的苏州城和大多数的城市并无多大区别，要让苏州在众多城市中脱颖而出。因此，民俗文化是需要宣传的重点。

3.3 天堂苏州

宣传片有男声说旁白介绍苏州，一开始从地理位置说起，到教育条件、经济前景、旅游条件、休闲娱乐、交通水平及生态环境，全片向人们展示现代化苏州的全面发展与进步，设计出苏州未来发展的美好蓝图，集中突出苏州作为一座现代化都市的各种优势所在。片头就从苏州的地理位置开始介绍，以表其地理优势，简要介绍了苏州著名景点，表示其旅游资源丰富，接着介绍苏州新区、园区以及各个县级市的经济优势，展现出苏州经济实力雄厚。

全片展示了苏州的区位、资源、人才优势，作为一个招商引资的宣传片更为合适，该宣传片如同硬广告一般意图明显而缺乏美感。只是简单地介绍现在苏州所拥有的风景名胜和发展优势，它并没有深刻地阐述苏州城的江南文化和民俗风情，没能展现苏州的文化底蕴。在此基础上，作为城市宣传片就不能给人形成深刻的印象，反而让人觉得乏味无趣，城市品牌定位不明确。

4　解决存在问题的途径

城市在其发展过程中创造和积累了许多独特的地域文化资源，包括生态环境特色、历史文化遗产、风俗习惯及现实人文生活等，这些资源融入到城市的发展中就形成了其外显的视觉形象，这是应该宣传的重点。

首先，城市形象宣传片应该深度刻画某个具有代表性的民俗文化元素。城市形象宣传片虽然是为了提高城市的辨识度，展现城市的优点与特点，但是不能为了展现美好而去将所有的优点全部都放到片子中，这样让人抓不住重点。固然总体给人感觉整个城市看上去很好，却让人说不出好在哪。城市发展大同小异，想要给大众留下深刻的印象，就必须将城市特色的民俗文化深刻地展现出来，这样别具一格的文化标识才是城市成功营销的关键。

其次，宣传片中千篇一律的苏绣、园林、昆曲等民俗文化是苏州城的典型代表，众所周知的情况下需要挖掘更多的民俗文化来展示该城市的独特魅力。一方水土养一方人，一方人有一方的风土人情。苏州节令民俗文化内涵十分丰富，一般都会有相关的历史渊源和民间传说，并附有相应的传统节日、娱乐活动和风味小吃。例如，正月十五闹花灯、二月十二虎丘花朝、三月谷雨三朝看牡丹、上元清明山塘看会、四月十四轧神仙、五月端午龙舟竞渡、六月廿四赏荷观莲、七月十五虎丘中元庙会、八月山塘灯船、石湖串月、九月阳山观日出等这些都是极具特色的精神文化财产。民俗往往是一个地方社会生活的缩影和历史的折射，带有极强的个性。正因为如此，民俗文化就以其最具个性化、最具平民性的特色，显示出强大的生命力。

最后，笔者认为打造苏州为独具江南风情的古城除了昆曲、刺绣、评弹及园林这些大家耳熟能详的传统文化的推广，更需要挖掘那些精神文化。注重民俗文化元素的内涵和关联，展示整个城市形象不仅需要从外在表述，更需要以独有的民俗文化内涵、民俗文化和城市之间的关联性来表达城市的精神形象。若宣传片以这些精神文化做主线，不会给人千篇一律的疲劳感，在其丰富性上也会更吸引人注意，才能让这座城市更贴近人们的心灵，更具召唤性。

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